課程背景
在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗(yàn)的，相對(duì)而言，市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個(gè)研發(fā)管理體系高效運(yùn)作的短板。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶需求多變的時(shí)代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會(huì)奪取一個(gè)又一個(gè)的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無(wú)論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒(méi)。
根據(jù)長(zhǎng)期管理實(shí)踐，我們需要承認(rèn)的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過(guò)使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗(yàn)與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過(guò)程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學(xué)的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務(wù)于產(chǎn)品規(guī)劃的知識(shí)庫(kù)/信息庫(kù)，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動(dòng)化為主動(dòng)，從必然王國(guó)進(jìn)入自由王國(guó)。
本課程在總結(jié)研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)上述困惑和問(wèn)題進(jìn)行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品管理實(shí)踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機(jī)制，從而支撐公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

課程特色
本課程講師具有十多年著名企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。課程內(nèi)容充分結(jié)合業(yè)界企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)案例，少談理論而更多地注重實(shí)踐，因此是真正的“實(shí)戰(zhàn)”課程。
課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括大量案例，通過(guò)案例分析、模板講解、實(shí)戰(zhàn)演練、小組研討等方法，重點(diǎn)講述成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的產(chǎn)品管理的所有知識(shí)和實(shí)踐技能，以及產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)的有效機(jī)制，從而幫助企業(yè)解決產(chǎn)品管理中常見的問(wèn)題及困惑，并有效地借鑒和快速地應(yīng)用到實(shí)際工作中去。


課程大綱
〇、案例分析：A公司產(chǎn)品管理變革實(shí)踐
產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
建立市場(chǎng)管理流程
導(dǎo)入方法和工具
案例啟示
藝術(shù)還是工程
產(chǎn)品管理常見難點(diǎn)
變革實(shí)踐成功關(guān)鍵

一、產(chǎn)品管理體系框架
產(chǎn)品管理的基本概念
產(chǎn)品管理的目標(biāo)
如何界定產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包
如何劃分產(chǎn)品線
產(chǎn)品和項(xiàng)目
產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的不同和聯(lián)系
開發(fā)項(xiàng)目的類型及其管理差異
思考與啟示
產(chǎn)品管理的體系框架
產(chǎn)品管理的核心活動(dòng)
對(duì)產(chǎn)品實(shí)施三個(gè)階段的管理
一蹴而就還是持之以恒？
產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
產(chǎn)品管理的組織框架
產(chǎn)品管理的典型組織模式
產(chǎn)品管理體系中重要的跨部門團(tuán)隊(duì)
舉例：產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的角色
案例：A公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
產(chǎn)品管理的流程框架
產(chǎn)品管理各流程之間的接口關(guān)系
產(chǎn)品管理各層流程間的關(guān)系

二、市場(chǎng)管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
市場(chǎng)管理領(lǐng)域的主要困惑
市場(chǎng)管理流程框架
需要時(shí)刻關(guān)注的重要問(wèn)題
步驟一：市場(chǎng)評(píng)估
理解市場(chǎng)的意義
市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析（PEST）
市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
市場(chǎng)評(píng)估輸出：SWOT
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
案例：A公司產(chǎn)品市場(chǎng)地圖
市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
何謂有效業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：隆中對(duì)
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的框架與意義
案例：A公司業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的變遷
步驟二：市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的定義
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分市場(chǎng)的“七步法”
八種細(xì)分市場(chǎng)的類型
不同市場(chǎng)細(xì)分方式的效果
市場(chǎng)細(xì)分的成敗關(guān)鍵
細(xì)分市場(chǎng)的重要輸出
案例分析：小型機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分
誰(shuí)是我們的客戶
市場(chǎng)細(xì)分模型
細(xì)分市場(chǎng)樣例：大型金融機(jī)構(gòu)
重要發(fā)現(xiàn)：原來(lái)并非如先前所想
聚焦：選定的細(xì)分市場(chǎng)
產(chǎn)品定位
關(guān)鍵成功因素（業(yè)務(wù)策略）
步驟三：組合分析
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作出取舍
SPAN應(yīng)用舉例
財(cái)務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
步驟四、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架：Ansoff矩陣
審視技術(shù)生命周期的定位
技術(shù)生命周期的特點(diǎn)
了解技術(shù)生命周期中所處位置
先發(fā)制人還是后來(lái)居上
確定價(jià)值定位
為什么要向你購(gòu)買
價(jià)值定位的樣例
戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定
戰(zhàn)略選擇：簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先
差異化
集中化
夾在中間的尷尬
選擇利潤(rùn)模型
典型的利潤(rùn)模型
制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
業(yè)務(wù)計(jì)劃全要素
案例：業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
產(chǎn)品開拓的普遍趨勢(shì)
從策略上降低風(fēng)險(xiǎn)
戰(zhàn)略評(píng)估總結(jié)
步驟五、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
各自為戰(zhàn)
組合路標(biāo)開發(fā)的過(guò)程
項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序舉例
產(chǎn)品線項(xiàng)目組合舉例
技術(shù)路標(biāo)與產(chǎn)品路標(biāo)的聯(lián)系
管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
如何解決資源失衡
產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品定位和定義(項(xiàng)目任務(wù)書)
項(xiàng)目清單樣例
簡(jiǎn)化的市場(chǎng)管理流程
案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

三、市場(chǎng)需求管理與市場(chǎng)信息管理
市場(chǎng)需求帶來(lái)的困惑
顯性與隱性需求
真正理解客戶意圖
需求的有效傳遞路徑
端到端市場(chǎng)需求管理流程
收集原始客戶數(shù)據(jù)
原始需求收集的典型方法
解釋客戶原始數(shù)據(jù)
整理需求
設(shè)置權(quán)重，確認(rèn)需求優(yōu)先級(jí)
評(píng)估需求的方法：$APPEALS
演練：使用$APPEALS進(jìn)行需求分析
給客戶驚喜：KANO模型
分析差距，改善競(jìng)爭(zhēng)地位
精煉客戶需求
需求驗(yàn)證方法
案例：市場(chǎng)需求管理電子流
市場(chǎng)需求與產(chǎn)品需求的銜接
認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包
產(chǎn)品需求的來(lái)源：外部與內(nèi)部
案例分析：界定產(chǎn)品需求
市場(chǎng)信息管理
市場(chǎng)信息的需求分析
市場(chǎng)信息綜合平臺(tái)的設(shè)計(jì)思路
市場(chǎng)信息的整理與報(bào)告

四、產(chǎn)品研發(fā)管理
集成產(chǎn)品開發(fā)體系的基本思想
產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)項(xiàng)目過(guò)程中如何推動(dòng)工作
產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程各階段的工作重點(diǎn)
實(shí)例講解：業(yè)務(wù)計(jì)劃書
實(shí)例講解：產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)機(jī)制

五、產(chǎn)品上市管理和生命周期管理
市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷”
為什么需要發(fā)布流程
產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動(dòng)
產(chǎn)品發(fā)布流程
發(fā)布策略
發(fā)布準(zhǔn)備
正式發(fā)布
發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控
實(shí)例講解：產(chǎn)品發(fā)布準(zhǔn)備評(píng)估要素表
產(chǎn)品上市效果評(píng)估
為什么需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期實(shí)施管理？
產(chǎn)品生命周期管理主要活動(dòng)
監(jiān)控什么？
如何有序退出市場(chǎng)？

六、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：平臺(tái)與技術(shù)管理
案例分析：手機(jī)平臺(tái)之爭(zhēng)
為何產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略成為必然？
安索夫矩陣與平臺(tái)擴(kuò)張
產(chǎn)品平臺(tái)的規(guī)劃與管理
技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品的層次關(guān)系
版本V、R的關(guān)系
版本列車
產(chǎn)品平臺(tái)的演進(jìn)過(guò)程
實(shí)例：A公司產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
案例：如何實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略
CBB的管理
從技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品開發(fā)

七、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：銷售預(yù)測(cè)
銷售預(yù)測(cè)的重要作用
銷售預(yù)測(cè)的特點(diǎn)與影響因素
預(yù)測(cè)常用的方法
銷售預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成與職責(zé)
銷售預(yù)測(cè)的典型步驟
案例：某公司銷售預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)模型與實(shí)踐

八、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：定價(jià)策略
定價(jià)策略的關(guān)注點(diǎn)
產(chǎn)品差異化與定價(jià)
如何確定成本優(yōu)勢(shì)
制定定價(jià)策略
產(chǎn)品生命周期與定價(jià)
判別產(chǎn)品生命周期階段的指針
案例：產(chǎn)品生命周期階段的判別
常見的產(chǎn)品定價(jià)策略
產(chǎn)品生命周期階段與價(jià)格策略
定價(jià)中的博弈論
為什么企業(yè)虧損定價(jià)？
案例：A公司PC的定價(jià)策略變遷

九、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：成本管控
利潤(rùn)為什么會(huì)下降？
研發(fā)體系中的成本管理職責(zé)
產(chǎn)品線管理中的成本管控
界定功能目標(biāo)成本的途徑
如何設(shè)定目標(biāo)成本
案例：如何運(yùn)用目標(biāo)成本法
從產(chǎn)品生命周期實(shí)施成本管控
演練：成本管理的決策分析

十、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉
產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)的三個(gè)步驟
產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
產(chǎn)品經(jīng)理的自我修煉
超越自我：正視認(rèn)知偏差
勇于承擔(dān)壓力和挫折
富有責(zé)任感和主動(dòng)性
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，勤于思考
案例：匹夫如何有責(zé)
結(jié)束語(yǔ)