中國培訓易(www.a10by9.cn)
市場營銷公開課
中國培訓易（www.a10by9.cn）
| 廣州 2013年7月28日 | 廣州 2012年12月16日 |
課程費用：2000元/人（含培訓費、教材費、茶點費）
培訓目標
建立企業(yè)全員需求管理的意識，讓每個員工成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的需求源頭，成為需求分析的神經(jīng)末梢；
掌握產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、需求管理之間的接口關系，讓源自一線的客戶需求及時準確地反應到公司的現(xiàn)在和未來的產(chǎn)品中去，形成產(chǎn)品路標和開發(fā)計劃；
掌握產(chǎn)品規(guī)劃的六步法，學習業(yè)務設計、利潤模型、市場細分、市場定位、SPAN分析等方法。
掌握端到端的產(chǎn)品包開發(fā)的方法，確保市場、研發(fā)、客服、生產(chǎn)、測試、品質(zhì)等有效協(xié)同，確保內(nèi)外部需求的有機融合；
分享講師17年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理實踐經(jīng)驗（IBM、華為等），并通過現(xiàn)場互動幫助學員從理念、思路、操作方法與實踐工具的角度全方位提高；
分享講師1000多家企業(yè)的培訓/咨詢經(jīng)驗案例，具體涉及產(chǎn)品需求分析和產(chǎn)品管理方面的全方位的案例資料（如：流程、模板、檢查表等），幫助學員“學以致用”。
課程詳情
本單元學習目標：理解產(chǎn)品管理的精髓，對產(chǎn)品管理與研發(fā)管理全面、系統(tǒng)思考及把握，深入了解產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、需求分析之間的關系及其組織模型
業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場
澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關系
學員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？
國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
PACE與IPD的核心思想
PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
技術開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術開發(fā)
需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構
決策層：業(yè)務決策團隊
規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
實施層：技術開發(fā)團隊
產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
產(chǎn)品管理的123456
產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
前瞻性的產(chǎn)品規(guī)劃流程（3小時）
第一步：理解市場
理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）
市場評估定義
核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
市場評估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
繪制市場地圖（舉例）
確定業(yè)務設計
業(yè)務設計四問（舉例）
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
專題：10種戰(zhàn)略控制點
制定市場評估報告（舉例）
學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
第二步：市場細分
市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
市場細分 Vs. 細分市場
行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
為什么要進行市場細分
市場細分八法
不同市場細分方法的利弊
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
市場細分七步法
舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
市場細分中要注意的問題
細分市場概要介紹的內(nèi)容
舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
學員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
第三步：組合分析
組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
財務分析工具：FAN
對細分市場進行SWOT分析
對細分市場進行深入的$APPEALS分析
學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
確定細分市場目標及關鍵行動
制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
搶、護、擴、攻、退
細分市場行動計劃（舉例）
學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃
整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準（PDC）
組合決策標準六步法（舉例）
整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標
績效與機會差距
業(yè)務評估與業(yè)務設計
財務評估
風險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）
舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
學員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
需求分析與需求管理（2.5小時）
產(chǎn)品開發(fā)從理解需求開始
需求管理的必要性、緊迫性與價值
研發(fā)需求管理常見的問題和困惑
需要Needs、欲望Wants、需求re-quirements
常見的需求相關提法：
業(yè)務需求、用戶需求、客戶需求、市場需求、產(chǎn)品族需求、產(chǎn)品包需求、產(chǎn)品需求規(guī)格（設計需求）、產(chǎn)品總體設計（設計規(guī)格）
功能需求、非功能需求
技術需求、非技術需求
需求工程的三個層次：從被動型向前瞻型邁進，判斷自己企業(yè)處于什么層次
需求管理流程概覽：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求實現(xiàn)與驗證
需求管理流程各階段的方法和工具概覽
需求管理流程與產(chǎn)品規(guī)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的關聯(lián)
公司級需求和產(chǎn)品級需求管理框架
市場需求收集，及時捕獲第一手需求信息
運用“市場地圖法”回答三個問題：
識別客戶：誰是我們的客戶
我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
客戶分析
干系人分析
決策影響分析
關注點分析
學員演練：
需求收集方法和渠道
需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
需求收集的準備工作
需求收集框架設計
論點－假設－問題
需求收集方法選擇
客戶甄別
需求收集問題設計
客戶購買標準$APPEALS
需求訪談問題梳理
需求收集考慮的問題類型和方面
需求收集10問
需求收集調(diào)查問卷設計
制定實施計劃
需求收集需要注意的問題
聽的技巧
真正理解客戶的意圖
案例分享：聽筒10 米長的電話機
探究原因而非簡單問題
聚焦期望
詢問而非推銷
需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
案例分享：某公司單項需求描述要素講解
演練與問題討論
市場需求分析，精準理解市場客戶期望
需求整理和分析流程介紹
需求解釋
解釋需求的五個原則
客戶陳述和需求描述
需求初步過濾
需求專題研討會（Workshop）
需求分類（需求群的劃分）
需求群劃分的基本原則
需求分類方法（ＫＪ親和圖法）
業(yè)界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
如何保證需求的一致性
需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
KANO需求類型
單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
思考結(jié)果和市場機會點分析
市場需求傳遞，落實于特定的新/舊產(chǎn)品
需求分配
需求分配的主要目標
需求分配的主要活動
需求分配的機制
需求管理流程與市場管理流程的關聯(lián)
市場管理流程
講師簡介
劉銘 老師
資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
清華大學研究生MBA、西北工業(yè)大學工學學士
美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
17年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗
7年研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗
IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
講師背景
10余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經(jīng)驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目。
7年研發(fā)管理咨詢、培訓經(jīng)驗。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。
主講課程框架
面向企業(yè)高層（體系類）：
集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）體系、卓越的產(chǎn)品管理、CMMI框架/實踐與操作
面向產(chǎn)品管理人員（產(chǎn)品管理類）：
成功的產(chǎn)品經(jīng)理、從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品需求分析與需求管理
面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：
產(chǎn)品開發(fā)流程設計與優(yōu)化、研發(fā)項目管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)績效管理、研發(fā)風險管理
典型咨詢客戶
山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強企業(yè)）：集成產(chǎn)品開發(fā)流程輔導與推行、研發(fā)績效管理、項目管理、SW/SE-CMMI L3咨詢，共四期
中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（世界第一）：集成產(chǎn)品開發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)人員素質(zhì)模型、技術管理及產(chǎn)品平臺建設，共兩期
西安愛邦電氣有限公司：產(chǎn)品開發(fā)流程、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)績效管理、研發(fā)人員薪酬激勵機制
上海格爾軟件股份有限公司：IPD-CMMI 三級+四級咨詢與評估
浙江新杰克縫紉機有限公司：IPD流程、市場管理、研發(fā)人力資源、研發(fā)組織結(jié)構
百富計算機技術（深圳）有限公司：IPD流程、研發(fā)績效管理、知識庫建設
深圳萬訊自控有限公司：產(chǎn)品開發(fā)流程、項目管理、研發(fā)組織結(jié)構
重郵信科（集團）股份有限公司：戰(zhàn)略梳理、組織重構、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)體系、薪酬與績效
北京京城機電控股有限責任公司：集團研究院設計（發(fā)展規(guī)劃、組織演進、下屬企業(yè)技術創(chuàng)新體系績效考核）、北人股份、京城重工、北一機床、北二機床等企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)流程梳理
合肥陽光電源有限公司：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)流程、技術評審與決策評審、研發(fā)績效
東莞貝特利新材料有限公司：建立基本研發(fā)管理架構、研發(fā)組織架構、研發(fā)流程、項目管理、研發(fā)績效、研發(fā)激勵
武漢華工正源光子技術有限公司：產(chǎn)品開發(fā)流程、工藝流程、研發(fā)組織、項目管理等
深圳市英威騰電氣股份有限公司：研發(fā)戰(zhàn)略、研發(fā)組織架構、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)體系
另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目
課程對象
有志于從整體上提升研發(fā)能力的企業(yè)高管
產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場分析與市場信息收集人員、產(chǎn)品銷售人員
產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理等產(chǎn)品負責人或項目負責人（負責項目需求的管理）
研發(fā)工程師、客服服務人員（需求來源地、需求實現(xiàn)人員）
負責研發(fā)過程控制和過程優(yōu)化的品質(zhì)管理人員（關注需求管理的質(zhì)量）
產(chǎn)品開發(fā)過程的各職能領域的具體參與者，如研發(fā)、市場、銷售、檢測、工藝、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等工程師（需求來源地、需求實現(xiàn)、驗證、測試人員）
備 注
課程名稱：從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 —— 精準捕捉市場需求、制定有效產(chǎn)品規(guī)劃
| 咨詢電話：020-29042042 QQ： 59870764 |
報 名 回 執(zhí) 表
為確保您的報名名額和及時參加，請?zhí)崆皩⒋耍▓竺恚?/font>E-mail至674837974@QQ.com；721560397@QQ.COM（符小姐、黃小姐）我們將有專人與您聯(lián)系確認，并于開課前發(fā)出《培訓報名確認函》。培訓時間、地點、住宿等詳細信息請以《培訓報名確認函》書面通知為準，敬請留意。謝謝！
聯(lián)系人：符小姐 電話：18588851172 QQ：674837974 |
網(wǎng)址：www.a10by9.cn（中國培訓易）
課程名稱：從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 —— 精準捕捉市場需求、制定有效產(chǎn)品規(guī)劃 時間地區(qū)：____月____日_____市 | |||||
公司全稱： | |||||
聯(lián)系人 | | 部門 | | 公司網(wǎng)址 | |
聯(lián)系電話 | | 傳真 | | 聯(lián)系郵箱 | |
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參會人員資料 | |||||
姓名 | 職務 | 電話 | 手機 | E-mail | |
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付款方式: □ 轉(zhuǎn)帳 □ 現(xiàn)金 （請選擇 在□打√） 注：部分地區(qū)不可現(xiàn)金
開戶人: 廣州必學企業(yè)管理咨詢有限公司 開戶行: 中國農(nóng)業(yè)銀行廣州天銀大廈支行 帳 號: 4405 8501 0400 08276 | |||||
課程金額：__________ | |||||
住宿要求（費用自理，開課前三天預訂） | |||||
是否需要會務組協(xié)助安排住宿: □是 □否 入住天數(shù)（ ）天 入住時間 2024 年 月 日 □標準雙人間（ ）間 □標準單人間（ ）間 | |||||
發(fā)票信息： 一、增值稅普通發(fā)票（數(shù)電票）： 公司名稱（發(fā)票抬頭）： 納稅人識別號： 發(fā)票內(nèi)容：□1、*現(xiàn)代服務*培訓費 □2、*現(xiàn)代服務*咨詢服務費 □3、*現(xiàn)代服務*咨詢費 □4、*現(xiàn)代服務*培訓咨詢服務費 二、增值稅專用發(fā)票（數(shù)電票）： 公司名稱： 納稅人識別號： 發(fā)票內(nèi)容：□1、*現(xiàn)代服務*培訓費 | |||||