一、搭建基石 – 掌握深度營銷的關(guān)鍵信息
1、了解大腦的工作模式
(1) 收集 - 大腦如何收集外部信息
(2) 解讀 - 大腦如何解讀即時數(shù)據(jù)
(3) 偏見 - 先入為主的實(shí)證性偏見
(4) 標(biāo)記 - 大腦的軀體標(biāo)記與特定記憶
2、消費(fèi)者心理活動構(gòu)成
(1) 消費(fèi)者潛意識心理的外在表現(xiàn)
(2) 消費(fèi)者的兩大類心理現(xiàn)象
(3) 消費(fèi)者心理變化分析工具圖
3、消費(fèi)者行為影響因素
(1) 消費(fèi)者行為的三大影響因素 – IOM
(2) 行為影響因素的四個層面 – CSIP
(3) 消費(fèi)者IOM行為框架的十項分類要素
4、消費(fèi)者行為解釋模型
(1) 消費(fèi)者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)
(2) 消費(fèi)者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)
(3) 消費(fèi)者決策過程模型 - CDP（順序變化）
(4) 消費(fèi)者信息處理模型–CIP（非理性解讀）
5、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式
(1) 創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)
(2) 向下滴滲方式(Trickle - down theory)
(3) 向上滲透方式(Trickle - up theory)
核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》
典型案例：蘋果AES直營店用戶溝通手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費(fèi)者行為分析法
重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型
視頻展示：消費(fèi)者購買行為的三度變化–工業(yè)化時代 -互聯(lián)網(wǎng)時代-移動互聯(lián)網(wǎng)


二、找到入口 – 找到消費(fèi)者的隱形痛點(diǎn)
1、感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？
建立感官品牌和營銷策略的十大規(guī)則
典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計方式英特爾的感官協(xié)同營銷、奔馳的車門部門 典型案例：鳶屋書店 - 增田宗昭的書店營銷
(1) 理性消費(fèi)背后的感性觸點(diǎn)
(2) 沖動消費(fèi)的三個類型表現(xiàn)
(3) 沖動消費(fèi)的五個關(guān)鍵根源
(4) 如何隱蔽地引導(dǎo)沖動消費(fèi)
2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢與潮流
3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點(diǎn)
4、發(fā)現(xiàn)與評估用戶痛點(diǎn)的工具與方法–KANO模型
行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報告所反映的用戶痛點(diǎn)、激活虛擬需求–A與咖啡無關(guān)？星巴克體驗植入模型；B為愉悅和載體買單
重要工具：CNC消費(fèi)者復(fù)購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點(diǎn)的獲取流程


三、選擇路徑 - 深度營銷的三個漸進(jìn)路徑
1、感官路徑：如何通過感官觸發(fā)消費(fèi)者購買
2、情緒路徑：如何找到消費(fèi)的五個情緒痛點(diǎn)
3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動消費(fèi)
典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計用戶的行為路徑
學(xué)員演練：如何找到深度營銷的思維路徑


四、解決方案（一）- 感官營銷（SM）
1、運(yùn)用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素
2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物
3、感官營銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費(fèi)者購買過程的導(dǎo)航指示
4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別
5、建立品牌紐帶：維系獨(dú)特性與宗教般的忠誠
6、消費(fèi)品2C感官營銷的具體工具與實(shí)施方法
模型展示：感官營銷的架構(gòu)式模型與運(yùn)用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型
重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標(biāo)準(zhǔn)、
7、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則
8、核心：品牌故事營銷的核心焦點(diǎn)–兩個問題
問題一：故事傳遞給用戶的最關(guān)鍵信息
理念、 Google - 互聯(lián)網(wǎng)時代的感官營銷、感官營銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報告


五、解決方案（二）- 情緒營銷（EM）
1、什么是消費(fèi)者最深層次的痛苦？
(1) 社會性動物的本質(zhì)痛苦
(2) 深度痛苦的心理性來源
(3) 如何緩解消費(fèi)者的痛苦
2、什么是消費(fèi)者最無法擺脫的壓力？
(1) 群體性動物的本能觀察
(2) 消費(fèi)者選擇的有限理性
(3) 消費(fèi)行為中的心理恐懼
(4) 個體本性的不平衡需求
(5) 關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮
3、什么是消費(fèi)者最脆弱的心理入口
(1) 營銷的最終目的與根本目的的區(qū)別
(2) 如何觸動消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分
(3) 引起個體情緒強(qiáng)烈波動的五個介質(zhì)
4、情緒營銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)：
(1) 如何建立用戶心理暗示與獎賞回路
(2) 如何建立用戶腦部識別與情緒關(guān)聯(lián)
(3) 激發(fā)消費(fèi)者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素
(4) 幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)象征性的自我完成
典型案例：社群營銷的強(qiáng)符號記憶、拼多多的關(guān)鍵詞、王老吉與加多寶之爭–事實(shí)對消費(fèi)者來說重要嗎？塔西陀效應(yīng)-百度營銷無法走出的陷阱
重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力
心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測能力

六、解決方案（三）- 故事營銷（SM）
問題二：故事營銷的兩個核心組成內(nèi)容
1、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營銷故事講述的順序
(1) 傳統(tǒng)的故事營銷的講述順序:W - H - W
(2) 如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新
(3) 從外到里與從里到外的講述：效果區(qū)別
(4) 倒敘方式對消費(fèi)者行為的最大影響：生物
(5) 學(xué)解釋與個體行為決策的關(guān)聯(lián)
2、方法：故事營銷的七個關(guān)鍵步驟與方法
(1) 設(shè)計故事框架
(2) 確立故事原點(diǎn)
(3) 錨定故事對象
(4) 搭建故事場景
(5) 編制故事內(nèi)容
(6) 營造體驗環(huán)境
(7) 驅(qū)動用戶傳播
3、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點(diǎn)與高光時刻
4、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費(fèi)者）主動參與企業(yè)故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)
典型案例：與產(chǎn)品無關(guān)–三星電子中國區(qū)營銷敗局的“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與感》-小米市場營銷策略實(shí)踐、《揚(yáng)子江大鱷》- 阿里的故事營銷起點(diǎn)與路徑變化
重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、營銷故事對象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營銷方法、消費(fèi)者體驗流程圖（線上與線下）、新的Marketing Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達(dá)倫.麥科爾 -《故事場景摩天樓》、Agile MKTG營銷的敏捷開發(fā)方法
學(xué)員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷故事，用內(nèi)容引起用戶線上/線下對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)注與自傳播