課程背景：21世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，科技的飛速發(fā)展使得產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐越來(lái)越快，全球化、市場(chǎng)化的發(fā)展使企業(yè)面臨著更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，品牌的影響力逐漸減弱，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)背景和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身的洞察力和預(yù)見性，創(chuàng)造性地開發(fā)市場(chǎng)需求，在全球化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中尋找自己的優(yōu)勢(shì)定位，運(yùn)用營(yíng)銷策略，打造市場(chǎng)地位成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

授課時(shí)間：一天
授課方式：案例研討與項(xiàng)目訓(xùn)練
課程大綱：
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與本質(zhì)—由賣梳子給和尚想到的
1、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人交換以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
2、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)營(yíng)銷觀念
3、正確的營(yíng)銷觀
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱
目標(biāo)市場(chǎng) （出發(fā)點(diǎn)）
顧客需求 （中心）
整合營(yíng)銷 （手段）
贏利能力 （目的）
二、區(qū)域市場(chǎng)背景分析—不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)
市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。
1、營(yíng)銷環(huán)境分析
人口統(tǒng)計(jì)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
法律法規(guī)環(huán)境
社會(huì)/文化環(huán)境
2、消費(fèi)者狀況分析確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素
了解五種類型的消費(fèi)心理和模式
分析購(gòu)買過(guò)程
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型：
識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者
判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)，必須監(jiān)視的3個(gè)變量
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式：
選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
4、行業(yè)分析 市場(chǎng)規(guī)模分析：
（六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力）
市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析：
行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)：
是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？
到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類。
三、目標(biāo)市場(chǎng)法則
1、關(guān)于市場(chǎng) 2、市場(chǎng)細(xì)分的原因和帶給企業(yè)的好處
3、如何市場(chǎng)細(xì)分，翹動(dòng)市場(chǎng)的杠桿
4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式
5、市場(chǎng)定位：
勾劃企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以便 目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征的行為，就是市場(chǎng)定位。
6、市場(chǎng)定位中出現(xiàn)的問(wèn)題
7、市場(chǎng)定位的步驟
8、市場(chǎng)定位的具體方法：特色定位、利益定位、使用人定位、競(jìng)爭(zhēng)定位 、類別定位、比附定位、對(duì)抗定位、避強(qiáng)定位