中國培訓易(www.a10by9.cn)
市場營銷內(nèi)訓課
主辦單位：廣州必學企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓易（www.a10by9.cn）
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培訓目標
• 讓學員掌握科學品牌塑造的基本構(gòu)成；
• 讓學員提高品牌管理策略的可控性；
• 通過量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；
課程詳情
課程特色：
本課程從實踐的角度出發(fā)，重新塑造學員對品牌的認知和管理模式。通過大量的案例及練習，使學員掌握品牌營銷的量化管理方式，并能切實指導營銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學員品牌塑造要點、品牌量化評估與診斷模型、品牌營銷策略等內(nèi)容。
課程內(nèi)容
第一部分 品牌營銷思想導入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌？
-- 品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）
2．品牌營銷管理基礎
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比；
思考：我們的業(yè)務/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程
案例：消費者對STARBUCKS的感受
第二部分 品牌營銷量化管理與營銷策略
1. 品牌的四大聯(lián)想
案例：某移動集團業(yè)務品牌的消費者品牌聯(lián)想
練習：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；
品牌聯(lián)想建立的步驟；
品牌聯(lián)想建立的特點
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片
2. 建立品牌的途徑
人群細分與目標消費者確定
確定目標消費者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)
確定核心產(chǎn)品概念
案例：某產(chǎn)品的概念卡更新
3． 量化品牌營銷評估
多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營銷費用，卻無法清晰的衡量品牌在消費群體中的定位及認知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評估模型尤為重要.
品牌管理重點關注兩個方面：
A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；
B.建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費者對品牌的態(tài)度；
3.1 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度模型
案例：消費者的信念與態(tài)度
3.2 品牌整合評估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型，可知道：
目前消費者主要集中在哪幾個組類；
分析這部分消費者存在的原因；
為修改市場營銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
3.3 品牌評估與營銷策略
根據(jù)消費者行為學原理，改變消費者態(tài)度主要通過感知、認知、意動3種方法。因此，品牌建設過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例：根據(jù)客戶感知、認知、意動的有效測量，判斷品牌的營銷驅(qū)動策略——某業(yè)務品牌的品牌營銷驅(qū)動重點建設方向；
培訓結(jié)束 & 問題與討論
本課程從實踐的角度出發(fā)，重新塑造學員對品牌的認知和管理模式。通過大量的案例及練習，使學員掌握品牌營銷的量化管理方式，并能切實指導營銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學員品牌塑造要點、品牌量化評估與診斷模型、品牌營銷策略等內(nèi)容。
課程內(nèi)容
第一部分 品牌營銷思想導入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌？
-- 品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）
2．品牌營銷管理基礎
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比；
思考：我們的業(yè)務/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程
案例：消費者對STARBUCKS的感受
第二部分 品牌營銷量化管理與營銷策略
1. 品牌的四大聯(lián)想
案例：某移動集團業(yè)務品牌的消費者品牌聯(lián)想
練習：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；
品牌聯(lián)想建立的步驟；
品牌聯(lián)想建立的特點
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片
2. 建立品牌的途徑
人群細分與目標消費者確定
確定目標消費者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)
確定核心產(chǎn)品概念
案例：某產(chǎn)品的概念卡更新
3． 量化品牌營銷評估
多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營銷費用，卻無法清晰的衡量品牌在消費群體中的定位及認知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評估模型尤為重要.
品牌管理重點關注兩個方面：
A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；
B.建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費者對品牌的態(tài)度；
3.1 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度模型
案例：消費者的信念與態(tài)度
3.2 品牌整合評估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型，可知道：
目前消費者主要集中在哪幾個組類；
分析這部分消費者存在的原因；
為修改市場營銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
3.3 品牌評估與營銷策略
根據(jù)消費者行為學原理，改變消費者態(tài)度主要通過感知、認知、意動3種方法。因此，品牌建設過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例：根據(jù)客戶感知、認知、意動的有效測量，判斷品牌的營銷驅(qū)動策略——某業(yè)務品牌的品牌營銷驅(qū)動重點建設方向；
培訓結(jié)束 & 問題與討論
講師簡介
胡浩 老師
新浪財經(jīng)、經(jīng)濟觀察報聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟嚴冬資深管理專家 ”
上海交通大學MBA、廈門大學管理學院EDP特邀資深授課專家
澳大利亞領導力中心(LPA)資深顧問\高級講師
國家首屆注冊管理咨詢師
胡老師在制造業(yè)、通訊行業(yè)、保健、食品及飲料及金融行業(yè)具有廣泛咨詢與培訓經(jīng)驗，專注于市場及銷售管理、市場調(diào)研與營銷決策、消費者需求及行為研究、項目管理與執(zhí)行力、渠道管控、業(yè)務流程優(yōu)化、組織機構(gòu)調(diào)整、人力資源管理等方面的專家。在《中國人力資源開發(fā)》、《天津經(jīng)濟》、《市場研究》、《今日企業(yè)》、中國管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作。
胡老師將豐富的企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗融于培訓課程之中，對受訓方的培訓效果、管理水平提升有顯著的效果，受到廣泛客戶的好評。
胡老師還擔任多加知名企業(yè)的常年管理顧問，為企業(yè)的市場營銷、人力資源等方面管理提供顧問意見，并執(zhí)行實施輔導。胡老師帶領顥博管理咨詢創(chuàng)立與改進國外公司數(shù)十套操作管理模型，并將這些模型運用到中國企業(yè)的實際運作過程中加以檢驗，最終從中篩選出切實有效的管理模型二十余種，這些幾乎涵蓋企業(yè)經(jīng)營發(fā)展整體價值鏈的具體指導模型從戰(zhàn)略目標制定到具體任務分解、從具體工作評判標準到工作與員工薪酬匹配、從一項具體工作的流程規(guī)范到將工作固化為操作手冊、將企業(yè)管理日常工作從原來的粗獷型，人為標準型提升到精細化，系統(tǒng)化的層面上，使企業(yè)的發(fā)展與日常經(jīng)營工作真正納入到系統(tǒng)保障這一全球公認的發(fā)展軌道上來。
胡老師負責的咨詢及培訓客戶數(shù)百家，包括中國移動、中國電信、中國銀行、三正集團、999藥業(yè)、怡寶礦泉水、真功夫餐飲、廣東電信實業(yè)、鷹牌陶瓷、江中藥業(yè)集團、亞華乳業(yè)、南京菲亞特、香港新世界地產(chǎn)、中國石油、民生銀行等國內(nèi)外著名企業(yè)。
胡老師在管理咨詢方面最近兩年所負責項目經(jīng)驗簡要介紹如下：
曾負責某移動省公司員工素養(yǎng)提升培訓體系建立，為企業(yè)設計各崗位族的素養(yǎng)層次要求及培訓課程，并以素養(yǎng)分為樞紐，以W&DP為實施方式高效運作培訓體系。
曾負責廣東省某電信實業(yè)公司管理崗職業(yè)素養(yǎng)培訓體系項目，為管理崗員工搭建通用管理素質(zhì)模型，并設計課程體系，導入培訓實施。
曾負責某移動省公司集團客戶中心全年營銷顧問項目與渠道管理項目，主要工作內(nèi)容包括：年度工作立項及分解、渠道研究與提升、產(chǎn)品品類規(guī)劃、產(chǎn)品知名度研究。
曾負責廣東電信省公司農(nóng)村渠道規(guī)劃、無線部渠道規(guī)劃、社會渠道規(guī)劃等重要項目；曾負責重慶電信公司的綜合滾動規(guī)劃、資本性支出預算體系等項目。
曾負責中國電信號百公司業(yè)務規(guī)劃項目與品牌規(guī)劃項目，主要包括對各項業(yè)務的收入預測、商業(yè)模式、發(fā)展軌跡等方面的研究，以及對現(xiàn)有業(yè)務架構(gòu)調(diào)整，建立品牌管理架構(gòu)，并設計各品牌發(fā)展及管控方案。
曾負責某著名外資汽車制造公司人力資源項目，進行內(nèi)部文化及管理流程診斷，制定內(nèi)部員工滿意度提升方案；對原有薪酬制度進行分析，定性定量結(jié)合研究，提供薪酬改進方案。
曾輔導國內(nèi)OTC銷售第一的企業(yè)進行全年銷售渠道建設。主要工作內(nèi)容包括：對各大區(qū)實施全面項目化管理培訓、銷售部年度項目立項指導、渠道量化管理指導，包括渠道覆蓋提升、終端表現(xiàn)提升、經(jīng)分銷商滿意度提升等方面的項目；負責對銷售部員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃設計、員工素養(yǎng)提升體系建立工作。
曾負責某著名藥業(yè)集團市場部品牌營銷顧問項目，進行常規(guī)品牌管理顧問指導，涉及品類/品牌規(guī)劃、年度經(jīng)營計劃制定、廣告開發(fā)量化管理、公關活動立項、產(chǎn)品概念開發(fā)、包裝量化管理、產(chǎn)品功能測試管理等方面顧問指導。
曾負責某大型石化企業(yè)醫(yī)院組織架構(gòu)設計項目，組織內(nèi)部調(diào)研，以先進的組織架構(gòu)理論為基礎，設計適應客戶方的組織架構(gòu)體系，并進行體系導入輔導。
上海交通大學MBA、廈門大學管理學院EDP特邀資深授課專家
澳大利亞領導力中心(LPA)資深顧問\高級講師
國家首屆注冊管理咨詢師
胡老師在制造業(yè)、通訊行業(yè)、保健、食品及飲料及金融行業(yè)具有廣泛咨詢與培訓經(jīng)驗，專注于市場及銷售管理、市場調(diào)研與營銷決策、消費者需求及行為研究、項目管理與執(zhí)行力、渠道管控、業(yè)務流程優(yōu)化、組織機構(gòu)調(diào)整、人力資源管理等方面的專家。在《中國人力資源開發(fā)》、《天津經(jīng)濟》、《市場研究》、《今日企業(yè)》、中國管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作。
胡老師將豐富的企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗融于培訓課程之中，對受訓方的培訓效果、管理水平提升有顯著的效果，受到廣泛客戶的好評。
胡老師還擔任多加知名企業(yè)的常年管理顧問，為企業(yè)的市場營銷、人力資源等方面管理提供顧問意見，并執(zhí)行實施輔導。胡老師帶領顥博管理咨詢創(chuàng)立與改進國外公司數(shù)十套操作管理模型，并將這些模型運用到中國企業(yè)的實際運作過程中加以檢驗，最終從中篩選出切實有效的管理模型二十余種，這些幾乎涵蓋企業(yè)經(jīng)營發(fā)展整體價值鏈的具體指導模型從戰(zhàn)略目標制定到具體任務分解、從具體工作評判標準到工作與員工薪酬匹配、從一項具體工作的流程規(guī)范到將工作固化為操作手冊、將企業(yè)管理日常工作從原來的粗獷型，人為標準型提升到精細化，系統(tǒng)化的層面上，使企業(yè)的發(fā)展與日常經(jīng)營工作真正納入到系統(tǒng)保障這一全球公認的發(fā)展軌道上來。
胡老師負責的咨詢及培訓客戶數(shù)百家，包括中國移動、中國電信、中國銀行、三正集團、999藥業(yè)、怡寶礦泉水、真功夫餐飲、廣東電信實業(yè)、鷹牌陶瓷、江中藥業(yè)集團、亞華乳業(yè)、南京菲亞特、香港新世界地產(chǎn)、中國石油、民生銀行等國內(nèi)外著名企業(yè)。
胡老師在管理咨詢方面最近兩年所負責項目經(jīng)驗簡要介紹如下：
曾負責某移動省公司員工素養(yǎng)提升培訓體系建立，為企業(yè)設計各崗位族的素養(yǎng)層次要求及培訓課程，并以素養(yǎng)分為樞紐，以W&DP為實施方式高效運作培訓體系。
曾負責廣東省某電信實業(yè)公司管理崗職業(yè)素養(yǎng)培訓體系項目，為管理崗員工搭建通用管理素質(zhì)模型，并設計課程體系，導入培訓實施。
曾負責某移動省公司集團客戶中心全年營銷顧問項目與渠道管理項目，主要工作內(nèi)容包括：年度工作立項及分解、渠道研究與提升、產(chǎn)品品類規(guī)劃、產(chǎn)品知名度研究。
曾負責廣東電信省公司農(nóng)村渠道規(guī)劃、無線部渠道規(guī)劃、社會渠道規(guī)劃等重要項目；曾負責重慶電信公司的綜合滾動規(guī)劃、資本性支出預算體系等項目。
曾負責中國電信號百公司業(yè)務規(guī)劃項目與品牌規(guī)劃項目，主要包括對各項業(yè)務的收入預測、商業(yè)模式、發(fā)展軌跡等方面的研究，以及對現(xiàn)有業(yè)務架構(gòu)調(diào)整，建立品牌管理架構(gòu)，并設計各品牌發(fā)展及管控方案。
曾負責某著名外資汽車制造公司人力資源項目，進行內(nèi)部文化及管理流程診斷，制定內(nèi)部員工滿意度提升方案；對原有薪酬制度進行分析，定性定量結(jié)合研究，提供薪酬改進方案。
曾輔導國內(nèi)OTC銷售第一的企業(yè)進行全年銷售渠道建設。主要工作內(nèi)容包括：對各大區(qū)實施全面項目化管理培訓、銷售部年度項目立項指導、渠道量化管理指導，包括渠道覆蓋提升、終端表現(xiàn)提升、經(jīng)分銷商滿意度提升等方面的項目；負責對銷售部員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃設計、員工素養(yǎng)提升體系建立工作。
曾負責某著名藥業(yè)集團市場部品牌營銷顧問項目，進行常規(guī)品牌管理顧問指導，涉及品類/品牌規(guī)劃、年度經(jīng)營計劃制定、廣告開發(fā)量化管理、公關活動立項、產(chǎn)品概念開發(fā)、包裝量化管理、產(chǎn)品功能測試管理等方面顧問指導。
曾負責某大型石化企業(yè)醫(yī)院組織架構(gòu)設計項目，組織內(nèi)部調(diào)研，以先進的組織架構(gòu)理論為基礎，設計適應客戶方的組織架構(gòu)體系，并進行體系導入輔導。
課程對象
備 注
課程名稱：品牌塑造與量化評估技能
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咨詢電話：020-29042042
QQ： 674837974
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