[企業(yè)形象與CIS戰(zhàn)略]
第一講
企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入背景
企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略的背景
市場經(jīng)濟 + 對外開放
國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化
WTO游戲規(guī)則
國際市場競爭發(fā)展的趨勢
40年代——50年代
產(chǎn)品的較量
60年代——70年代
銷售的較量
80年代——90年代
形象的較量
7寸空間的競爭元
腦袋的競爭
人心的競爭
觀念的競爭
傳播的競爭
——7空間的占位和開發(fā)！
得人心者得品牌 得品牌者得市場
案例——飄柔親情傳萬家
企業(yè)：P&G 廣州寶潔
產(chǎn)品：飄柔二合一
時間：89年底至90年元旦
地點：廣州市場
受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭
方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品
預(yù)算：120萬人民幣
效果：(1) 品牌知名度70%，指名購買率高
(2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場
(3) 獲90年美國營銷學(xué)會金獎
搶占7寸空間的制高點！
觀念的向?qū)�、認知的管理
信息過量、信息爆炸
信息的多元化
信息的傳遞和變化速度
公眾的知曉權(quán)
公眾的認知慣性與認知心理

注意力經(jīng)濟——眼球經(jīng)濟
第二講
企業(yè)形象的基本認識
企業(yè)形象的含義
企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實力和社會責(zé)任與義務(wù)在社會公眾中獲得的認知和評價。
企業(yè)形象元 ——
形象的本原：唯一性
形象的特質(zhì)：差異性
形象的外延：客觀性
形象的內(nèi)涵：主觀性
形象的具體構(gòu)成要素
形象認知與評價的主體是公眾
形象是知名度與美譽度的統(tǒng)一
知名度（認知度）是企業(yè)形象的前提
美譽度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)
企業(yè)形象地位分析
企業(yè)形象要素分析
企業(yè)形象檢視22題
以下22個問題，答“是”即得1分
0分：企業(yè)形象良好
1—5分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象
6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈
11分以上：企業(yè)形象極差
企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。
員工薪酬比其他同業(yè)公司低。
經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”
負債率高。
招募人才采用內(nèi)定方式。
企業(yè)負責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。
商標陳舊。
擴展海外市場行動遲緩。
商品經(jīng)常打折扣銷售。
員工平均年齡較大。
主要部門的成長率未達到5%。
企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。
企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。
向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。
宣傳廣告預(yù)算少。
經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。
10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。
高層管理人員都是家族親屬。
沒有女性主管。
研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。
企業(yè)理念缺乏說服力。
曾有經(jīng)營赤字記錄。
形象的本質(zhì)是商譽
交易成本：新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念
商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本
1、買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢；
2、賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。
商譽是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟得到長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。
品牌形象決定著品牌的價值
案例——可口可樂的3P策略
Pervasiveness 無處不在
Preference 心中首選
Pice of value 物有所值
國際品牌本土化
第三講
企業(yè)形象的構(gòu)成
企業(yè)形象的構(gòu)成
質(zhì)量
款式
包裝
商標
服務(wù)
組織形象
體制、制度
方針、政策
程序、流程
效率、效益
信用、承諾
服務(wù)、保障
規(guī)模、實力
領(lǐng)導(dǎo)層
管理群
員工
文化形象
歷史傳統(tǒng)
價值觀念
企業(yè)精神
英雄人物
群體風(fēng)格
職業(yè)道德
言行規(guī)范
公司禮儀
企業(yè)門面
建筑物
標志物
布局裝修
展示系統(tǒng)
環(huán)保綠化
社區(qū)形象
社區(qū)關(guān)系
公眾輿論
政府機構(gòu)
媒體組織
廠名、徽記
品牌、商標
標準字體
標準色彩
構(gòu)圖規(guī)范
媒體形象
廣告詞
廣告音樂
廣告歌曲
廣告人物
廣告色彩
廣告風(fēng)格
第四講
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入及其三大系統(tǒng)
什么是CIS
Corporate Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。
CIS概念的要點
個性化
統(tǒng)一化
整合性
識別性
企業(yè)理念識別
事業(yè)領(lǐng)域與形象定位
企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標
經(jīng)營理念與管理哲學(xué)
組織的價值觀念和文化系統(tǒng)
確定組織的形象個性和內(nèi)涵
案例——真龍香煙廣告訴求詮釋
天高幾許？問真龍
四大舉措鍛造企業(yè)文化
高層重視
團隊配合
整合零碎
堅韌持久
案例——維威制藥文化理念詮釋
案例——修正藥業(yè)斯達舒廣告訴求詮釋
親情化訴求，感染受眾潛意識，增強記憶
個性化訴求，走出訴求老俗套，耳目一新
整合化訴求，產(chǎn)品企業(yè)同傳播，事半功倍
案例——李寧品牌訴求理念詮釋
一切皆有可能
企業(yè)行為識別
內(nèi)部行為規(guī)范
組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等
外部行為規(guī)范
市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等
要制度更要完善執(zhí)行
1．制度需要緊湊的約束
2．制度需要有效的執(zhí)行
3．制度需要不斷的完善
4．制度需要臣子的共遵
企業(yè)視覺識別
對組織的一切可視物（展示物）進行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統(tǒng)一化。
企業(yè)視覺識別基本要素
A01.企業(yè)標志
A02.企業(yè)標準字
A03.企業(yè)標準字分類
A04.標準字制圖法
A05.企業(yè)標準色
A06.企業(yè)視覺識別基本要素的組合方式
A07.禁止組合規(guī)范
A08.專用字體
A09.標準字體
A10.指定字體
企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素
B01.事務(wù)用品類
B02.包裝產(chǎn)品類
B03.旗幟規(guī)劃類
B04.員工制服類
B05.媒體標志風(fēng)格類
B06.媒體廣告類
B07.室內(nèi)外標識類
B08.指示類
B09.環(huán)境風(fēng)格類
B10.交通運輸工具類
B11.展示風(fēng)格類
CIS的軟件和硬件
CIS的軟件系統(tǒng)（MI-BI）
市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關(guān)事務(wù)等
CIS的硬件系統(tǒng)（VI）
企業(yè)標志、商標、標準字、標準色、方案標準、造型標準的設(shè)計
CIS的戰(zhàn)略功能
整合企業(yè)的內(nèi)部資源，強化內(nèi)部凝聚力
促進社會公眾認同，統(tǒng)一公眾形象
突出差異性和識別性，提高競爭力
輸出觀念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場
美化環(huán)境，促進現(xiàn)代商業(yè)文明
第五講
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入實施運營
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入是企業(yè)品牌積累基礎(chǔ)要件
企業(yè)CIS是一個企業(yè)的形象識別，不只是單單VI、MI、BI等的拼合，相互之間有強大的互動和促進作用。
很多企業(yè)忽視了CIS的作用，或覺得CIS很神秘、很抽象，其實大到一個國家小到每個人都有自己的CIS理念，每個國家或每個人都有種印象留在別人的腦海里。
CIS用簡單通俗的說法就是你的整體形象，包括你的外表和內(nèi)在，作為企業(yè)來講主要還是要去提煉和強化，使個性更鮮明，傳播力更廣，使消費者印象更深。
案例——麥當(dāng)勞的理念識別
Ｑ（Quality）—— 即品質(zhì)
Ｓ（Ｓervice）—— 即服務(wù)
Ｃ（Ｃleanness）——即清潔
Ｖ（Ｖalue） —— 即價值
案例——麥當(dāng)勞的理念識別
CIS戰(zhàn)略的有效持續(xù)推進
—— 兼談企業(yè)品牌延續(xù)與維護四招
招數(shù)一：保持品牌管理團隊穩(wěn)定
招數(shù)二：注重公益事業(yè)品牌參與
招數(shù)三：堅持品牌形象持續(xù)傳播
招數(shù)四：保證品牌識別始終如一
保證體系——CIS戰(zhàn)略實施管理機構(gòu)
主任
副主任
文秘/檔案/物料
設(shè)計/制作
講授方式
 課堂講解（POWER課件）
 實際案例剖析
 行業(yè)問題探討
 課堂互動討論
 問題系統(tǒng)論述