廣告的吸引與注意策略
廣告理解的知覺基礎(chǔ)
廣告?zhèn)鞑ブ械挠洃洸呗?
廣告說服與態(tài)度改變
廣告的理性訴求
廣告的情感訴求
廣告文案寫作概論
◆ 什么是廣告文案（定義，寫作，歷史演變）
◆ 廣告文案的特點(diǎn)與作用
廣告文案的本質(zhì)特點(diǎn)----效益性
廣告文案寫作的地位和作用
◆ 廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科
心理學(xué)----只有把握特定的心理因素，廣告才會產(chǎn)生效果
科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的
社會學(xué)（社會分層，群體，文化，亞文化等）
營銷學(xué)----沒有市場營銷方面的知識，很容易使廣告變成自我的表現(xiàn)
文學(xué)知識----經(jīng)典的文學(xué)作品對于人的本性和動機(jī)都有透徹的洞察，可以為文案寫作人員對消費(fèi)者進(jìn)行研究提供參考
新聞學(xué)----新聞報道可以成為廣告創(chuàng)意的素材
傳播學(xué)----廣告文案寫作本質(zhì)是傳播學(xué)的“編碼”過程

廣告創(chuàng)意策略（說什么）
定義 作用 參與者
制定步驟：明確廣告目標(biāo) → 目標(biāo)受眾分析 → 找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn) → 找出支持理由 → 確立格調(diào)
檢查與核對標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)典創(chuàng)意策略觀：
固有刺激法
獨(dú)特的銷售主張
品牌形象法
定位法
實(shí)施過程重心法

廣告表現(xiàn)的原理與技巧（怎么說）
廣告表現(xiàn)中的訴求方式
感性訴求（溫馨 幽默 恐怖 代言人）
理性訴求（一面訴求與兩面訴求 防御性 駁斥性 比較性）
廣告表現(xiàn)的核心----創(chuàng)意
創(chuàng)造性思維的基本方法—--橫向思維法

4．廣告文案寫作要點(diǎn)
從讀者需求出發(fā)，給他一個閱讀文案的理由
信息超載與選擇性注意
廣告焦點(diǎn)：
刺激性（新聞價值）
娛樂性（幽默價值）
支持性（論據(jù)價值）
有益性（知識價值）
從消費(fèi)者需求出發(fā)，給出形成品牌偏好的理由
基礎(chǔ)性需求----產(chǎn)品類價值
選擇性需求----產(chǎn)品品牌價值