【課程背景】
在中國(guó)，平均每小時(shí)都有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，平均每小時(shí)也有至少兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)！無論是
規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。新產(chǎn)品孕育著希
望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在
5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500 萬-5000 萬人民幣。在
美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000 萬美元。美國(guó)威斯頓調(diào)查小組
1984 年的調(diào)查結(jié)果顯示，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者預(yù)計(jì)80%的新產(chǎn)品是失敗的，而1991 年估計(jì)值達(dá)到86%，2007 年
達(dá)到95%！面對(duì)充滿機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品，國(guó)際及國(guó)內(nèi)大企業(yè)都相繼開展了對(duì)于新產(chǎn)品上市規(guī)律的研究
與開發(fā)，新產(chǎn)品上市的管理流程已成為眾多工作流程中十分重要的一項(xiàng)T。
當(dāng)前企業(yè)在新產(chǎn)品上市管理的過程中常見問題與困惑
􀂆 新產(chǎn)品的確定與上市策劃如何開展？
􀂆 新產(chǎn)品的拓展如何是有效？
􀂆 新產(chǎn)品如何面對(duì)來自不同層次的競(jìng)爭(zhēng)壓力？
􀂆 新產(chǎn)品的營(yíng)銷如何進(jìn)行有針對(duì)性地管理？
􀂆 如何快速提升產(chǎn)品的知名度？
􀂆 如何避免新產(chǎn)品一上市就慘遭下市的風(fēng)險(xiǎn)？
􀂆 為什么多數(shù)企業(yè)向新產(chǎn)品的進(jìn)軍往往投了錢投了人卻取得不了相應(yīng)的回報(bào)？新產(chǎn)品的發(fā)展壁壘在
哪里？
􀂆 華為公司等業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)是如何開展新產(chǎn)品管理工作的？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)？
􀂆 如何減少新產(chǎn)品的失敗率？

【培訓(xùn)特色】
􀁺 課程內(nèi)容國(guó)際上先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)分析理論結(jié)合國(guó)際及國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀企業(yè)的新產(chǎn)品上市管理的方法，幫助
企業(yè)“從外部看內(nèi)部，從內(nèi)部看外部”分析新產(chǎn)品的生存環(huán)境，及制定應(yīng)時(shí)而動(dòng)的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)
略及新產(chǎn)品的商業(yè)模式；
􀁺 課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括大量案例，通過對(duì)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，針對(duì)新產(chǎn)
品上市前、上市中及上市后不同階段應(yīng)采取的不同的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷活動(dòng)、商業(yè)模式及新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練、案例分析、難點(diǎn)研討等方式，從而幫助學(xué)員走出新產(chǎn)品管理的困境和誤區(qū)，
解決企業(yè)新產(chǎn)品管理中常見的問題及困惑，并有效地借鑒和快速地應(yīng)用到實(shí)際工作中去；
􀁺 講師是新產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品管理領(lǐng)域的專家，有著１4 年的國(guó)際一流公司新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及
新產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗(yàn)和切身實(shí)踐體會(huì)；
􀁺 課程面世以來，已提供了近千人次的課程培訓(xùn)服務(wù)、為近百家企業(yè)提供了各種培訓(xùn)服務(wù)T。

【課程大綱】
一、 新產(chǎn)品上市主要問題分析
1、新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的重要性
2、把控新產(chǎn)品上市節(jié)奏的重要性
3、新產(chǎn)品上市中存在的主要問題分析
4、成功的新產(chǎn)品上市的八大基本原則
討論一
二、 制定新產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷計(jì)劃
1、 制定新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的過程管理
制訂計(jì)劃的方法
計(jì)劃過程的步驟
2、 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成
執(zhí)行摘要
形勢(shì)分析
機(jī)會(huì)分析
營(yíng)銷目標(biāo)/戰(zhàn)略
財(cái)務(wù)分析
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃
營(yíng)銷支持方案
討論二
三、確定新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次分析
重疊的細(xì)分市場(chǎng)
新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析

2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法
3、 競(jìng)爭(zhēng)者的選擇
討論三
四、新產(chǎn)品品類發(fā)展空間分析
1、市場(chǎng)空間分析
品類的規(guī)模
市場(chǎng)增長(zhǎng)
產(chǎn)品生命周期分析
銷售周期分析
利潤(rùn)分析
2、品類競(jìng)爭(zhēng)因素分析
新進(jìn)入者的威脅分析
購(gòu)買方的議價(jià)能力分析
供應(yīng)方的議價(jià)能力分析
品類競(jìng)爭(zhēng)
替代品的壓力
產(chǎn)能分析
3、 環(huán)境分析
討論四
四、新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、創(chuàng)建新產(chǎn)品特征矩陣
2、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的目標(biāo)
3、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的戰(zhàn)略
4、營(yíng)銷戰(zhàn)略
比較價(jià)值鏈
營(yíng)銷組合
技術(shù)戰(zhàn)略

5、差異化優(yōu)勢(shì)分析
差異化設(shè)計(jì)要點(diǎn)
差異化制作組織的設(shè)立
差異化的概念形成來自對(duì)價(jià)值鏈的重新審視
差異化賣點(diǎn)的策劃
所有的產(chǎn)品與服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)差異化
實(shí)現(xiàn)差異化的多種方式
產(chǎn)品差異化概念的評(píng)審及發(fā)布
企業(yè)面對(duì)如何差異化被抄襲
6、預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響
7、模擬競(jìng)爭(zhēng)者可能反擊的策略
討論五
五、新產(chǎn)品的客戶分析
1、客戶的購(gòu)買信息分析
誰購(gòu)買和使用產(chǎn)品
購(gòu)買什么及如何使用
在何處購(gòu)買
何時(shí)購(gòu)買
如何選擇
為什么偏好某個(gè)產(chǎn)品
對(duì)營(yíng)銷方案如何反應(yīng)
會(huì)再次購(gòu)買產(chǎn)品嗎
2、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)細(xì)分的方法
討論六
六、制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成要素
2、確定營(yíng)銷目標(biāo)
3、戰(zhàn)略方案的選擇
提高銷售/市場(chǎng)份額
提高盈利性
4、 定位：選擇目標(biāo)客戶
5、 定位：選擇競(jìng)爭(zhēng)者中的目標(biāo)
6、定位：核心戰(zhàn)略
成本/價(jià)格戰(zhàn)略
非價(jià)格策略
7、管理新產(chǎn)品品牌
8、生命周期下的新產(chǎn)品戰(zhàn)略
導(dǎo)入期戰(zhàn)略
成長(zhǎng)期戰(zhàn)略
成熟期戰(zhàn)略
衰退期戰(zhàn)略
討論七
七、新產(chǎn)品上市推廣中的主要活動(dòng)
1、新產(chǎn)品上市的運(yùn)作流程
2、概念開發(fā)及解決方案開發(fā)
概念產(chǎn)生來源
舉例分析—絕妙創(chuàng)意的產(chǎn)生
舉例分析—大容量、快速撥號(hào)的接入服務(wù)器
關(guān)注顧客內(nèi)心的聲音
3、新產(chǎn)品概念開發(fā)第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)的條件
確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟
目標(biāo)市場(chǎng)描述方法
4、新產(chǎn)品概念開發(fā)第二步 ：確定產(chǎn)品概念
概念的要素
概念開發(fā)過程
概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的工作流程
概念測(cè)試
概念測(cè)試時(shí)問題檢查
概念測(cè)試—顧客購(gòu)買意愿
概念開發(fā)表
5、新產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程
新產(chǎn)品復(fù)合體的測(cè)試
6、實(shí)驗(yàn)局測(cè)試的選擇
實(shí)驗(yàn)局評(píng)估的問題表
實(shí)驗(yàn)局的過程監(jiān)控
7、試銷
8、打造上市戰(zhàn)略
9、市場(chǎng)測(cè)試
10、新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備文件
11、先行指標(biāo)圖
12、銷售小冊(cè)子
13、新產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝宣傳概念的輸出
新產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳概念制作組織的設(shè)立
新產(chǎn)品包裝宣傳概念的項(xiàng)目運(yùn)作
新產(chǎn)品宣傳概念設(shè)計(jì)中注意回避的誤區(qū)
14、新產(chǎn)品上市的品牌宣傳
15、樣板點(diǎn)的建設(shè)
樣板點(diǎn)的意義
樣板點(diǎn)的建設(shè)目標(biāo)
樣板點(diǎn)的選擇
樣板點(diǎn)的宣傳
16、新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)
發(fā)布會(huì)的策劃
發(fā)布會(huì)的組織
發(fā)布會(huì)的細(xì)節(jié)管理
發(fā)布會(huì)的過程控制
發(fā)布會(huì)的宣傳
17、新產(chǎn)品巡回發(fā)布
巡回發(fā)布的意義
巡回發(fā)布的路線選擇
巡回發(fā)布的組織
巡回發(fā)布的過程控制
巡回發(fā)布的宣傳
18、新產(chǎn)品上市過程的關(guān)鍵點(diǎn)
19、如何營(yíng)造新產(chǎn)品上市的有利氣氛
討論八
八、新產(chǎn)品定價(jià)決策
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略決定定價(jià)
2、衡量感知價(jià)值和價(jià)格
測(cè)試顧客價(jià)值
計(jì)算使用價(jià)值
定價(jià)實(shí)驗(yàn)
利用價(jià)格門檻
3、定價(jià)的心理因素
參考價(jià)格

價(jià)格和感知質(zhì)量的關(guān)系
價(jià)格的奇數(shù)結(jié)尾效應(yīng)
4、競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)
競(jìng)爭(zhēng)者的成本
歷史定價(jià)行為
公司自身成本的作用
5、定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略
投資回報(bào)率定價(jià)
追求穩(wěn)定性定價(jià)
撇脂定價(jià)
競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
6、影響價(jià)格的其他因素
產(chǎn)品生命周期階段
品類的狀況
7、定價(jià)技巧
產(chǎn)品線定價(jià)
價(jià)格捆綁
互補(bǔ)定價(jià)
價(jià)值定價(jià)
討論九
九、新產(chǎn)品媒體宣傳
1、設(shè)定新產(chǎn)品的宣傳目標(biāo)
2、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
品牌定位創(chuàng)意策略模型
品牌定位需要回答的一系列問題
品牌組合的模式
3、品牌要素及品牌方案
立體營(yíng)銷策略
4、設(shè)定宣傳預(yù)算
目標(biāo)和任務(wù)法
銷售額百分比
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
5、宣傳方案的測(cè)量：
基于實(shí)驗(yàn)的測(cè)量方法
真實(shí)環(huán)境測(cè)量法
6、宣傳媒體的選擇
地點(diǎn)選擇
時(shí)間點(diǎn)選擇
充分利用環(huán)境
7、評(píng)估宣傳效果
跟蹤研究法
目標(biāo)與增量貢獻(xiàn)聯(lián)系
8、宣傳注意事項(xiàng)
老品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系
新品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系
不同生命周期的品牌宣傳策略
目標(biāo)市場(chǎng)的媒體策略及組合計(jì)劃
9、如何規(guī)避新產(chǎn)品上市不被接受的風(fēng)險(xiǎn)
用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細(xì)分市場(chǎng)
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
討論十
十、 新產(chǎn)品上市內(nèi)部運(yùn)作的計(jì)劃與安排
1、新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建和管理
2、新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核
3、新產(chǎn)品對(duì)內(nèi)營(yíng)銷方案

4、新產(chǎn)品上市內(nèi)部推廣策略
5、新產(chǎn)品上市內(nèi)部管理運(yùn)作機(jī)制
6、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)注意要點(diǎn)
7、新產(chǎn)品上市內(nèi)部可能出現(xiàn)問題對(duì)策
8、新產(chǎn)品上市辦事處管理
新產(chǎn)品如何運(yùn)用辦事處的力量
新產(chǎn)品銷售規(guī)劃與辦事處的管理
新產(chǎn)品入市針對(duì)辦事處的策略
選擇合適于新產(chǎn)品的辦事處銷售模式
討論十一
十一、新產(chǎn)品上市的活動(dòng)管理與評(píng)估
1、新產(chǎn)品成功上市活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
2、新產(chǎn)品失敗的上市活動(dòng)教訓(xùn)總結(jié)及對(duì)策：
3、新產(chǎn)品銷售量分析工具
新產(chǎn)品銷售量差異分析
微觀市場(chǎng)新產(chǎn)品銷售分析
4、新產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化分析
衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)份額的取舍
分析新產(chǎn)品的壽命周期可能采取的份額策略
市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系
市場(chǎng)份額下降的可能應(yīng)對(duì)措施
適度的市場(chǎng)份額
5、市場(chǎng)反饋與市場(chǎng)評(píng)估
2、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、業(yè)績(jī)分析、全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
日常的信息追蹤
策略調(diào)整及新對(duì)策制定
討論十二