1.1 開場及產品管理概念與框架
« 建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
« 了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
« 了解產品管理的整體組織模式；
« 理解產品管理的關鍵內容：1234567；
« 演練：組建學習小組，破冰；
« 演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題；
§ 業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
§ 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
§ 理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
§ 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
§ 學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
§ 國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀
Ÿ 七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
Ÿ 導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
Ÿ IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
Ÿ 華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
Ÿ 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測
§ 當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
§ PACE與IPD的核心思想
§ PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
§ 產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
Ÿ 產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
Ÿ 產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程
Ÿ 技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
Ÿ 需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
§ 產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
Ÿ 決策層：業(yè)務決策團隊
Ÿ 規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊
Ÿ 實施層：產品開發(fā)團隊
Ÿ 實施層：技術開發(fā)團隊
Ÿ 產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
§ 產品管理的1個核心
§ 產品管理的2個關鍵
§ 產品管理的3種模式
§ 產品管理的4個流程
§ 產品管理的5個階段
§ 產品管理的6類活動
§ 產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
§ 案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
Ÿ 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
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1.2 系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
« 掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
« 掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）；
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。
§ 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
§ 產品線使命、愿景和目標（舉例）
§ 市場評估定義
§ 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
§ 市場評估的內容及輸出
Ÿ 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
§ 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
§ 繪制市場地圖（舉例）
§ 確定業(yè)務設計
Ÿ 業(yè)務設計四問（舉例）
ú 確定賣什么給誰？
ú 賺錢方式是什么？
ú 為什么買我們的產品？
ú 我們提供什么和做些什么？
§ 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
§ 專題：10種戰(zhàn)略控制點
§ 制定市場評估報告（舉例）
§ 學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計


1.2.2 第二步：市場細分
« 體會市場細分的意義；
« 掌握市場細分的方法和需要注意事項；
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。
§ 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
§ 企業(yè)為誰開發(fā)產品？
§ 市場細分 Vs. 細分市場
§ 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
§ 為什么要進行市場細分
§ 市場細分八法
§ 不同市場細分方法的利弊
§ 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
§ 市場細分七步法
§ 舉例：某產品進行市場細分的過程
§ 市場細分中要注意的問題
§ 細分市場概要介紹的內容
§ 舉例：A公司某產品線細分市場簡介
§ 學員演練：對選定產品線進行市場細分


1.2.3 第三步：組合分析
« 掌握選擇細分市場的分析方法
« 掌握細分市場選擇的要素
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
§ 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
§ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
Ÿ SPAN分析中四種類別的細分市場
Ÿ 如何評估市場吸引力
Ÿ 如何評估競爭地位
Ÿ SPAN應用舉例
§ 財務分析工具：FAN
Ÿ FAN應用舉例
Ÿ SPAN與FAN組合應用舉例
§ 對細分市場進行SWOT分析
§ 對細分市場進行深入的$APPEALS分析
§ 學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析


1.2.4 第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
« 了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
« 掌握細分市場行動策略；
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
§ 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
§ 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
§ 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
§ 確定細分市場目標及關鍵行動
§ 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
Ÿ 搶、護、擴、攻、退
§ 細分市場行動計劃（舉例）
§ 學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃


1.2.5 第五步：制定產品線業(yè)務計劃
« 掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法；
« 掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃；
« 了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
« 了解項目任務書的關鍵內容。
§ 整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
§ 建立細分市場、產品包與產品線對應關系
§ 為什么要采用組合路標管理
§ 組合決策標準（PDC）
§ 組合決策標準六步法（舉例）
§ 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
§ 整合產品線業(yè)務計劃
Ÿ Buy、Hold、Watch、Sell
§ 產品線業(yè)務計劃書的主要內容
Ÿ 使命、愿景與目標
Ÿ 績效與機會差距
Ÿ 業(yè)務評估與業(yè)務設計
Ÿ 財務評估
Ÿ 風險分析
Ÿ 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
§ 舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
§ 制定產品線路標規(guī)劃
Ÿ 產品分類、項目分類
Ÿ 路標圖（ROAD MAP）
Ÿ 項目清單：產品、技術、預研等
Ÿ 產品生命周期規(guī)劃
§ 學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃
§ 第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)


1.2.6 第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
« 掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。
« 了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
§ 根據(jù)產品規(guī)劃，“拋出”項目
§ 組建產品開發(fā)團隊
§ 形成產品包業(yè)務計劃書
Ÿ 細分市場與目標客戶
Ÿ 競爭對手及狀況
Ÿ 競爭性產品優(yōu)劣勢比較
Ÿ 投資回報
Ÿ 風險分析
Ÿ 開發(fā)計劃
Ÿ 資源保證
§ 形成項目任務書
Ÿ 產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
Ÿ 產品包市場/客戶需求規(guī)格書
Ÿ 開發(fā)團隊及其授權
Ÿ 注意市場需求可能發(fā)生的變化
§ 項目立項
§ 開發(fā)過程階段控制
§ 產品開發(fā)過程中的匯報模式
§ 處理跨產品（包）的沖突
§ 處理跨產品線的沖突
§ 績效評價
Ÿ 根據(jù)產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
Ÿ 產品管理責任人（產品經(jīng)理）的考核
Ÿ 產品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
§ 產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化


1.3 市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
« 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
« 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
« 掌握需求收集的問題設計方法和技巧
« 掌握單項需求收集框架要素和注意事項
§ 運用“市場地圖法”回答三個問題：
Ÿ 識別客戶：誰是我們的客戶
Ÿ 我們開發(fā)的是什么：產品 Vs. 產品包
Ÿ 客戶為什么購買我們的產品
§ 客戶分析
Ÿ 干系人分析
Ÿ 決策影響分析
Ÿ 關注點分析
Ÿ 學員演練：
§ 需求收集方法和渠道
Ÿ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
Ÿ 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
§ 需求收集的準備工作
Ÿ 需求收集框架設計
ú 論點－假設－問題
ú 需求收集方法選擇
ú 客戶甄別
Ÿ 需求收集問題設計
ú 客戶購買標準$APPEALS
ú 需求訪談問題梳理
ú 需求收集考慮的問題類型和方面
ú 需求收集10問
ú 需求收集調查問卷設計
ú 演練與問題討論
Ÿ 制定實施計劃
§ 需求收集需要注意的問題
Ÿ 聽的技巧
Ÿ 真正理解客戶的意圖
ú 案例分享：聽筒10 米長的電話機
Ÿ 探究原因而非簡單問題
Ÿ 聚焦期望
Ÿ 詢問而非推銷
§ 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
Ÿ 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
Ÿ 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
Ÿ 演練與問題討論
§ 如何構造例行化的需求收集機制？
Ÿ 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
ú 如何提高需求收集的積極性、主動性？
ú 研發(fā)與市場如何有效銜接？
ú 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
Ÿ 組織：組建跨部門需求收集分析小組；
Ÿ 流程：建立端到端需求管理流程
ú 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
§ 管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
§ 案例分享：某公司市場需求管理制度講解


1.3.2 市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
« 理解需求分析的要素、質量標準；
« 掌握常用的需求解釋的原則和方法；
« 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
« 掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
« 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。
§ 需求整理和分析流程介紹
§ 需求解釋
Ÿ 解釋需求的五個原則
Ÿ 客戶陳述和需求描述
ú 案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享
§ 需求初步過濾
Ÿ 需求專題研討會（Workshop）
§ 需求分類（需求群的劃分）
Ÿ 需求群劃分的基本原則
Ÿ 需求分類方法（KJ親和圖法）
Ÿ $APPEALS八要素
Ÿ 如何保證需求的一致性
§ 需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
Ÿ KANO需求類型
ú 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
ú 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
Ÿ 單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
§ 準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
Ÿ 產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值


1.3.3 市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入
« 基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。
§ 市場需求分配
Ÿ 需求分配的主要目標
Ÿ 需求分配的主要活動
Ÿ 需求分配的機制
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫結構
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
§ 市場需求傳遞到產品規(guī)劃中
§ 市場需求傳遞到項目任務書中
§ 市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段
§ 市場需求傳遞到產品開發(fā)實現(xiàn)階段
§ 需求傳遞依據(jù)
§ 需求傳遞注意事項


1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
« 重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合；
« 演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。
§ $APPEALS八要素法
Ÿ 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
Ÿ 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調查問卷或訪談問題
Ÿ $APPEALS訪談會議和客戶評分
Ÿ 整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
Ÿ 識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
§ VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法


1.4 產品全生命周期管理組織保障
§ 為什么產品全生命周期管理需要團隊運作
§ 產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
Ÿ 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
Ÿ 決策者
Ÿ 日常管理者
ú 產品經(jīng)理
ú 項目經(jīng)理
Ÿ 執(zhí)行者
Ÿ 領域專家
Ÿ 監(jiān)控者
§ 產品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
§ 產品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
§ 產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
§ 四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
§ 組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響
§ 產品經(jīng)理定位、職責與素質要求
Ÿ 產品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
Ÿ 產品經(jīng)理的定位及工作職責
Ÿ 產品經(jīng)理的1個定位
Ÿ 產品經(jīng)理的2個跨越
Ÿ 產品經(jīng)理的3種類型
Ÿ 產品經(jīng)理的4個階段
Ÿ 產品經(jīng)理的5項素質
Ÿ 產品經(jīng)理的6種職責
Ÿ 產品經(jīng)理的7項原則
§ 學員討論：如何理解產品經(jīng)理應該是一個“總經(jīng)理”
§ 實例講解：某案例公司的產品經(jīng)理素質模型及任職資格標準
§ 實例講解：業(yè)界某公司的產品經(jīng)理工作手冊