《以事件為核心的活動(dòng)營(yíng)銷》

微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗(yàn)，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。
公關(guān)傳播中的事件營(yíng)銷在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？
體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。


課程收益
課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段，從而建立活動(dòng)營(yíng)銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。

課程提綱
一. 事件營(yíng)銷的策動(dòng)與傳播
1. 事件的定義
u 活動(dòng)的本質(zhì)
u 活動(dòng)的要素
u 活動(dòng)的類型
案例分析：幾個(gè)活動(dòng)和非活動(dòng)的例子
2. 事件策劃的要點(diǎn)
¨ 針對(duì)性
¨ 角色感
¨ 當(dāng)代特質(zhì)
¨ 非負(fù)面意義
¨ 差異化
案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營(yíng)銷的核武器
3. 事件的設(shè)計(jì)方向
¨ 企業(yè)社會(huì)責(zé)任
¨ 行業(yè)高度
¨ 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
¨ 企業(yè)文化
¨ 社會(huì)熱點(diǎn)
¨ 時(shí)尚生活
案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營(yíng)銷之路
4. 事件的傳播
¨ 事件的現(xiàn)場(chǎng)傳播
¨ 事件的媒體傳播
¨ 事件的廣告?zhèn)鞑?br />¨ 事件的社會(huì)化傳播（網(wǎng)絡(luò)）
案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能

二、 事件營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
1. 事件營(yíng)銷的誤區(qū)
¨ 一勞永逸
¨ 一夜成名
¨ 四兩撥千斤
2. 事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位
¨ 傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
¨ 事件化視角
¨ 持續(xù)制造活動(dòng)的能力
3. 課程總結(jié)
Q&A

三、 事件營(yíng)銷的五大要素
1. 事件
2. 角色
3. 訴求
4. 傳播效應(yīng)
5. 體驗(yàn)感



《當(dāng)代活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)：體驗(yàn)為王》

以星巴克、宜家家居、迪斯尼樂園、iPhone為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮勢(shì)不可擋，洶涌來襲；他們?yōu)槿祟惖南�費(fèi)創(chuàng)造了令人難忘的經(jīng)驗(yàn)。
世界開始從傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型，并深刻影響著營(yíng)銷中的品牌建設(shè)，尤其是活動(dòng)營(yíng)銷；體驗(yàn)時(shí)代的求愛，不是你告訴我你是什么樣的人，而是我要看你做了什么樣的事，帶給我什么樣的感受。
如何領(lǐng)悟體驗(yàn)為王的真諦，抓住這一機(jī)遇，使自己的企業(yè)品牌在活動(dòng)營(yíng)銷中拔得頭籌？

課程收益
本課程能夠快速提升活動(dòng)管理人員的體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷水平，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想與方法運(yùn)用到實(shí)際活動(dòng)策劃及管理中，繼而推動(dòng)品牌建設(shè)水平的全面提升。學(xué)員在這次的培訓(xùn)中能夠?qū)�體驗(yàn)有一個(gè)系統(tǒng)全面認(rèn)識(shí)，通過案例分享充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)和規(guī)律，并能夠在活動(dòng)中進(jìn)行靈活運(yùn)用。

一、 體驗(yàn)時(shí)代的到來
1. 什么是體驗(yàn)
¨ 對(duì)于體驗(yàn)的種種誤讀
¨ 體驗(yàn)的不同定義
¨ 體驗(yàn)的本質(zhì)
案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話
2. 體驗(yàn)時(shí)代的特征
¨ 時(shí)代的演變
¨ 傳統(tǒng)時(shí)代的特征
¨ 體驗(yàn)時(shí)代的特征
案例分析：體驗(yàn)宜家－家居行業(yè)的變革
3. 體驗(yàn)時(shí)代的到來
¨ 背后的推動(dòng)力
¨ 體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀
¨ 對(duì)行業(yè)、企業(yè)的重大影響
案例分析：麗江－對(duì)目的地旅游的顛覆

二、 體驗(yàn)時(shí)代對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的影響與改變
1、 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵
u 代表一類人的生活或工作方式
u 價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
u 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系

2、 體驗(yàn)時(shí)代下的活動(dòng)傳播
u 關(guān)系營(yíng)銷
u 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)
u 活動(dòng)的主導(dǎo)地位
u 對(duì)傳播工具的影響
a) 廣告
b) 公關(guān)
c) 網(wǎng)絡(luò)
d) 活動(dòng)
案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制


《活動(dòng)策劃的潮流與趨勢(shì)之訴求歸納》

作為一個(gè)品牌人，你可能認(rèn)為創(chuàng)意是感性的，是基于靈感的，也可能認(rèn)為創(chuàng)意才是活動(dòng)策劃的核心，以至于討論活動(dòng)策劃方案時(shí)習(xí)慣于先找感覺，先找亮點(diǎn)，先定線索。殊不知，好創(chuàng)意的前提是對(duì)客戶訴求的精準(zhǔn)歸納，毫不夸張地說，幾乎所有活動(dòng)方案的成敗都取決于是否對(duì)訴求做出精準(zhǔn)歸納。
那么到底什么訴求歸納？作為策劃品牌活動(dòng)的策劃人，又怎樣精準(zhǔn)歸納企業(yè)訴求，從而利用訴求成功策劃出品牌活動(dòng)？


課程收益
通過解析訴求歸納對(duì)于活動(dòng)策劃創(chuàng)意的重要性帶學(xué)員感受訴求歸納的意義，同時(shí)用理論解釋什么是訴求歸納。運(yùn)用大量實(shí)戰(zhàn)案例，從分與合兩個(gè)方向傳授學(xué)員進(jìn)行訴求歸納的方法。

課程提綱
一、 話題引入
好創(chuàng)意的前提是對(duì)溝通訴求的精準(zhǔn)歸納
為什么訴求需要?dú)w納？

二、 訴求歸納的方法
1、分
1）訴求是可以分類的
案例解析：溝通內(nèi)容的分類；“零訴求”的極端案例；“零訴求”的反面案例
2）訴求是可以分層的
u 品牌層面
u 產(chǎn)品層面
u 策略層面
案例解析：一個(gè)創(chuàng)意打通多層訴求
3）訴求是需要分解的
u 是什么
u 能怎么
u 為什么
案例解析：一個(gè)反面案例
4）“分”的階段，常見的三種錯(cuò)誤
u 與外協(xié)的信息對(duì)稱
u 對(duì)外協(xié)的知識(shí)要求
u 對(duì)深度思考的執(zhí)著
案例解析：三個(gè)錯(cuò)誤的案例
2、合
1）合并同類項(xiàng)
u 保留
u 放棄
u 合并
案例解析：合并，到?jīng)]法再合并
2）尋找關(guān)鍵詞
u 一個(gè)名詞詞語
u 一種形式載體
u 一種感受情緒
u 一個(gè)妙用成語
u 主題結(jié)合輔助文字
案例解析：字詞，甚至偏旁；找到合適的形式載體；同一訴求的不同載體；抓住一種情緒感受；成語對(duì)主題的貢獻(xiàn)；
3）關(guān)鍵詞延展
案例解析：概念、內(nèi)容、形式延展；內(nèi)容與形式的延展
4）“合”的階段，常見的四種錯(cuò)誤
u 生編硬造
u 拐彎過多
u 不便延展
u 挑戰(zhàn)常識(shí)
案例解析：四種常見錯(cuò)誤案例

三、 總結(jié)
如果還沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的訴求歸納，拒絕一切思考，拒絕一切行動(dòng)。

《活動(dòng)策劃的潮流與趨勢(shì)之時(shí)尚營(yíng)銷》

提到時(shí)尚營(yíng)銷，你可能認(rèn)為是對(duì)時(shí)尚品牌的營(yíng)銷，也可能認(rèn)為是利用明星人物、話題事件、潮流元素等將營(yíng)銷的手段變得時(shí)尚化。然而，這些只是停留在表面的所謂時(shí)尚營(yíng)銷，真正的時(shí)尚營(yíng)銷本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)，一種體驗(yàn)。

課程收益
讓學(xué)員了解如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在社會(huì)節(jié)奏加快的時(shí)代如何掌握時(shí)尚營(yíng)銷的本質(zhì)，從而利用時(shí)尚營(yíng)銷為品牌的活動(dòng)增加亮點(diǎn)，擴(kuò)大效果。通過大量的實(shí)戰(zhàn)案例讓學(xué)員親身體驗(yàn)時(shí)尚營(yíng)銷的過程和結(jié)果，從而為以后的時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng)策劃積累知識(shí)。

課程提綱
一、 “時(shí)尚營(yíng)銷”的理解誤區(qū)
u 就是時(shí)尚品牌的營(yíng)銷
u 就是營(yíng)銷手段時(shí)尚化
二、 把“時(shí)尚”與“營(yíng)銷”放在一起，則本質(zhì)是
1、是一種“學(xué)習(xí)”：從少數(shù)到多數(shù)
案例解析：IKEA
2、是一個(gè)“體驗(yàn)”：從結(jié)果到過程
u 傳統(tǒng)活動(dòng)策劃：在內(nèi)容上可拆解，在形式上可落地
u 體驗(yàn)式營(yíng)銷：
五要素——
u 感官Sense
u 情感Feel
u 思考Think
u 行動(dòng)Act
u 關(guān)聯(lián)Relate
三、 “時(shí)尚營(yíng)銷”如何影響活動(dòng)策劃？
1、時(shí)尚載體的關(guān)聯(lián)：
時(shí)尚作為一種文化現(xiàn)象，也更多地表現(xiàn)于文化的呈現(xiàn)與傳承。所以，找到適合品牌的文化現(xiàn)象，并與之深度關(guān)聯(lián)。
案例解析：某IT數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布；某奢侈品眼鏡品牌的活動(dòng)；某包具奢侈品牌和IT品牌活動(dòng)
2、情感線索的定位：
時(shí)尚營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要區(qū)別，在于把受眾當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的人，而非傳遞信息的機(jī)器。如果不能打動(dòng)個(gè)體，就不可能產(chǎn)生會(huì)場(chǎng)外的口碑傳播。所以，找到品牌與受眾關(guān)聯(lián)的情感線索，并將之放大。
案例解析：某消費(fèi)電子品牌達(dá)人秀活動(dòng)；某全球高端度假品牌的推介活動(dòng)
3、體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)：
時(shí)尚營(yíng)銷作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)分支，必須在全程策劃中，把受眾的參與過程作為最重要的線索。這不是傳統(tǒng)意義上的展區(qū)、試用，而是一種激發(fā)出來的主動(dòng)或被動(dòng)的參與。所以，找到讓受眾舒服的參與方式，將之構(gòu)成活動(dòng)過程。
案例解析：某主打時(shí)尚和設(shè)計(jì)概念的手表品牌活動(dòng)
四、 時(shí)尚營(yíng)銷之活動(dòng)策劃的基本共識(shí)
u 是品牌而非產(chǎn)品
u 是體驗(yàn)而非賣點(diǎn)
u 是價(jià)值而非信息


《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的活動(dòng)營(yíng)銷》

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視廣告逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告超越。數(shù)字營(yíng)銷、社會(huì)化媒體時(shí)代到來，DCCI最新數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋超9成網(wǎng)民，移動(dòng)廣告投放量翻番，超七成企業(yè)涉足社會(huì)化營(yíng)銷，近七成企業(yè)公關(guān)危機(jī)源自微博。
有限預(yù)算，疲軟的傳統(tǒng)廣告嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展，所以將傳統(tǒng)媒體取而代之，社會(huì)化媒體扮演了幫助企業(yè)打造品牌形象，提高產(chǎn)品銷量的重要角色，而簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)化海報(bào)、微視頻并不足以完成任務(wù)。為了增強(qiáng)營(yíng)銷中的話題性以及傳播廣度，營(yíng)銷概念“社會(huì)化事件營(yíng)銷”的提出將廣告化概念和社會(huì)化內(nèi)容融合，并強(qiáng)調(diào)應(yīng)利用公關(guān)的資源組合逐步創(chuàng)造話題，制造品牌效應(yīng)，將營(yíng)銷活化，使?jié)撛谑鼙妼?duì)品牌的興趣提高，增強(qiáng)受眾的品牌黏性，將極有效地提高品牌及產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量。


課程收益
學(xué)員通過大量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例，掌握社會(huì)化營(yíng)銷的概念，內(nèi)涵，從而了解社會(huì)化營(yíng)銷的要素并能夠初步掌握社會(huì)化營(yíng)銷的方式方法。

課程提綱
一、 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的活動(dòng)營(yíng)銷案例
澳大利亞國(guó)家銀行“情人節(jié)決裂”——打破人們的既有認(rèn)知，重塑品牌形象，讓客戶了解其現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。
寶潔集團(tuán)“Old Spice”——利用連續(xù)不斷的簡(jiǎn)短視頻進(jìn)行病毒營(yíng)銷
德國(guó)寵物公司GranataPet簽到——利用LBS簽到功能結(jié)合線下廣告牌給寵物主發(fā)“福利”，將簡(jiǎn)單營(yíng)銷有趣化
二、 提出一個(gè)新的營(yíng)銷概念——“社會(huì)化事件營(yíng)銷”
三、 社會(huì)化事件營(yíng)銷特點(diǎn)
相較于普通互聯(lián)網(wǎng)化海報(bào)、微視頻，社會(huì)化事件營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“事件”，將品牌及產(chǎn)品的話題性放大，在眾多社會(huì)化資源組合的推廣下，能在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶、品牌及產(chǎn)品潛在受眾、品牌及產(chǎn)品受眾中形成持續(xù)性的討論。
四、 社會(huì)化事件營(yíng)銷要素
u 廣告化概念
u 社會(huì)化內(nèi)容
u 公關(guān)化資源
u 社交平臺(tái)上的推廣節(jié)奏
五、 社會(huì)化事件營(yíng)銷國(guó)內(nèi)經(jīng)典案例
u 中國(guó)電信iPhone5”拯救611”
u 紅星美凱龍2012愛家日
u 紅星美凱龍”2天來了”
u 神州租車”憤怒的老陸”
u 中糧集團(tuán)”曬空碗”
u 上汽集團(tuán)”全民挑戰(zhàn)宅捷修”
u 滇虹藥業(yè)皮康王”越南癢癢舞