《以事件為核心的活動營銷》

微博、微信等社會化媒體的大行其道，傳統的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費者的傳播，而是消費者間的相互傳播還有消費者的親身體驗。
公關傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽度？
如何使企業(yè)的品牌、產品能夠在紛繁復雜的媒體信息中瞬間引起人們關注？
體驗時代下的事件營銷讓您占領品牌建設的制高點。


課程收益
課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導思想，掌握并運用事件營銷的運行規(guī)律，繼而構建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學員不但能夠認清活動營銷的本質，更能夠了解體驗時代下事件營銷的設計思路與實施手段，從而建立活動營銷的系統認知。課程有理論，更有實戰(zhàn)的經驗和招數，整堂課由學員耳熟能詳的案例構成，讓你學了能用，用了有效。

課程提綱
一. 事件營銷的策動與傳播
1. 事件的定義
u 活動的本質
u 活動的要素
u 活動的類型
案例分析：幾個活動和非活動的例子
2. 事件策劃的要點
¨ 針對性
¨ 角色感
¨ 當代特質
¨ 非負面意義
¨ 差異化
案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營銷的核武器
3. 事件的設計方向
¨ 企業(yè)社會責任
¨ 行業(yè)高度
¨ 產品技術創(chuàng)新
¨ 企業(yè)文化
¨ 社會熱點
¨ 時尚生活
案例分析：聯想－２０年的事件營銷之路
4. 事件的傳播
¨ 事件的現場傳播
¨ 事件的媒體傳播
¨ 事件的廣告?zhèn)鞑?br />¨ 事件的社會化傳播（網絡）
案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達到最高效能

二、 事件營銷在品牌建設中的戰(zhàn)略地位
1. 事件營銷的誤區(qū)
¨ 一勞永逸
¨ 一夜成名
¨ 四兩撥千斤
2. 事件營銷的戰(zhàn)略地位
¨ 傳播的出發(fā)點與落腳點
¨ 事件化視角
¨ 持續(xù)制造活動的能力
3. 課程總結
Q&A

三、 事件營銷的五大要素
1. 事件
2. 角色
3. 訴求
4. 傳播效應
5. 體驗感



《當代活動營銷的本質：體驗為王》

以星巴克、宜家家居、迪斯尼樂園、iPhone為代表的體驗經濟大潮勢不可擋，洶涌來襲；他們?yōu)槿祟惖南�費創(chuàng)造了令人難忘的經驗。
世界開始從傳統的服務經濟向體驗經濟全面轉型，并深刻影響著營銷中的品牌建設，尤其是活動營銷；體驗時代的求愛，不是你告訴我你是什么樣的人，而是我要看你做了什么樣的事，帶給我什么樣的感受。
如何領悟體驗為王的真諦，抓住這一機遇，使自己的企業(yè)品牌在活動營銷中拔得頭籌？

課程收益
本課程能夠快速提升活動管理人員的體驗活動營銷水平，將體驗營銷的思想與方法運用到實際活動策劃及管理中，繼而推動品牌建設水平的全面提升。學員在這次的培訓中能夠對體驗有一個系統全面認識，通過案例分享充分認識體驗營銷的本質和規(guī)律，并能夠在活動中進行靈活運用。

一、 體驗時代的到來
1. 什么是體驗
¨ 對于體驗的種種誤讀
¨ 體驗的不同定義
¨ 體驗的本質
案例分析：iPhone－手機不再是電話
2. 體驗時代的特征
¨ 時代的演變
¨ 傳統時代的特征
¨ 體驗時代的特征
案例分析：體驗宜家－家居行業(yè)的變革
3. 體驗時代的到來
¨ 背后的推動力
¨ 體驗時代的價值觀
¨ 對行業(yè)、企業(yè)的重大影響
案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆

二、 體驗時代對活動營銷的影響與改變
1、 體驗時代下的品牌內涵
u 代表一類人的生活或工作方式
u 價值認同是內在驅動力
u 本質是企業(yè)、產品與用戶之間的關系

2、 體驗時代下的活動傳播
u 關系營銷
u 從單向廣播轉向雙向互動
u 活動的主導地位
u 對傳播工具的影響
a) 廣告
b) 公關
c) 網絡
d) 活動
案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊含的規(guī)律與機制


《活動策劃的潮流與趨勢之訴求歸納》

作為一個品牌人，你可能認為創(chuàng)意是感性的，是基于靈感的，也可能認為創(chuàng)意才是活動策劃的核心，以至于討論活動策劃方案時習慣于先找感覺，先找亮點，先定線索。殊不知，好創(chuàng)意的前提是對客戶訴求的精準歸納，毫不夸張地說，幾乎所有活動方案的成敗都取決于是否對訴求做出精準歸納。
那么到底什么訴求歸納？作為策劃品牌活動的策劃人，又怎樣精準歸納企業(yè)訴求，從而利用訴求成功策劃出品牌活動？


課程收益
通過解析訴求歸納對于活動策劃創(chuàng)意的重要性帶學員感受訴求歸納的意義，同時用理論解釋什么是訴求歸納。運用大量實戰(zhàn)案例，從分與合兩個方向傳授學員進行訴求歸納的方法。

課程提綱
一、 話題引入
好創(chuàng)意的前提是對溝通訴求的精準歸納
為什么訴求需要歸納？

二、 訴求歸納的方法
1、分
1）訴求是可以分類的
案例解析：溝通內容的分類；“零訴求”的極端案例；“零訴求”的反面案例
2）訴求是可以分層的
u 品牌層面
u 產品層面
u 策略層面
案例解析：一個創(chuàng)意打通多層訴求
3）訴求是需要分解的
u 是什么
u 能怎么
u 為什么
案例解析：一個反面案例
4）“分”的階段，常見的三種錯誤
u 與外協的信息對稱
u 對外協的知識要求
u 對深度思考的執(zhí)著
案例解析：三個錯誤的案例
2、合
1）合并同類項
u 保留
u 放棄
u 合并
案例解析：合并，到沒法再合并
2）尋找關鍵詞
u 一個名詞詞語
u 一種形式載體
u 一種感受情緒
u 一個妙用成語
u 主題結合輔助文字
案例解析：字詞，甚至偏旁；找到合適的形式載體；同一訴求的不同載體；抓住一種情緒感受；成語對主題的貢獻；
3）關鍵詞延展
案例解析：概念、內容、形式延展；內容與形式的延展
4）“合”的階段，常見的四種錯誤
u 生編硬造
u 拐彎過多
u 不便延展
u 挑戰(zhàn)常識
案例解析：四種常見錯誤案例

三、 總結
如果還沒有進行精準的訴求歸納，拒絕一切思考，拒絕一切行動。

《活動策劃的潮流與趨勢之時尚營銷》

提到時尚營銷，你可能認為是對時尚品牌的營銷，也可能認為是利用明星人物、話題事件、潮流元素等將營銷的手段變得時尚化。然而，這些只是停留在表面的所謂時尚營銷，真正的時尚營銷本質上是一種學習，一種體驗。

課程收益
讓學員了解如何在體驗經濟時代，在社會節(jié)奏加快的時代如何掌握時尚營銷的本質，從而利用時尚營銷為品牌的活動增加亮點，擴大效果。通過大量的實戰(zhàn)案例讓學員親身體驗時尚營銷的過程和結果，從而為以后的時尚營銷活動策劃積累知識。

課程提綱
一、 “時尚營銷”的理解誤區(qū)
u 就是時尚品牌的營銷
u 就是營銷手段時尚化
二、 把“時尚”與“營銷”放在一起，則本質是
1、是一種“學習”：從少數到多數
案例解析：IKEA
2、是一個“體驗”：從結果到過程
u 傳統活動策劃：在內容上可拆解，在形式上可落地
u 體驗式營銷：
五要素——
u 感官Sense
u 情感Feel
u 思考Think
u 行動Act
u 關聯Relate
三、 “時尚營銷”如何影響活動策劃？
1、時尚載體的關聯：
時尚作為一種文化現象，也更多地表現于文化的呈現與傳承。所以，找到適合品牌的文化現象，并與之深度關聯。
案例解析：某IT數碼產品發(fā)布；某奢侈品眼鏡品牌的活動；某包具奢侈品牌和IT品牌活動
2、情感線索的定位：
時尚營銷與傳統營銷的重要區(qū)別，在于把受眾當做一個真實的人，而非傳遞信息的機器。如果不能打動個體，就不可能產生會場外的口碑傳播。所以，找到品牌與受眾關聯的情感線索，并將之放大。
案例解析：某消費電子品牌達人秀活動；某全球高端度假品牌的推介活動
3、體驗過程的設計：
時尚營銷作為體驗式營銷的一個分支，必須在全程策劃中，把受眾的參與過程作為最重要的線索。這不是傳統意義上的展區(qū)、試用，而是一種激發(fā)出來的主動或被動的參與。所以，找到讓受眾舒服的參與方式，將之構成活動過程。
案例解析：某主打時尚和設計概念的手表品牌活動
四、 時尚營銷之活動策劃的基本共識
u 是品牌而非產品
u 是體驗而非賣點
u 是價值而非信息


《網絡環(huán)境下的活動營銷》

互聯網時代，傳統的電視廣告逐漸被互聯網廣告超越。數字營銷、社會化媒體時代到來，DCCI最新數據顯示：2012年中國網絡視頻覆蓋超9成網民，移動廣告投放量翻番，超七成企業(yè)涉足社會化營銷，近七成企業(yè)公關危機源自微博。
有限預算，疲軟的傳統廣告嚴重阻礙了品牌的發(fā)展，所以將傳統媒體取而代之，社會化媒體扮演了幫助企業(yè)打造品牌形象，提高產品銷量的重要角色，而簡單的互聯網化海報、微視頻并不足以完成任務。為了增強營銷中的話題性以及傳播廣度，營銷概念“社會化事件營銷”的提出將廣告化概念和社會化內容融合，并強調應利用公關的資源組合逐步創(chuàng)造話題，制造品牌效應，將營銷活化，使?jié)撛谑鼙妼ζ放频呐d趣提高，增強受眾的品牌黏性，將極有效地提高品牌及產品的知名度，增加產品銷量。


課程收益
學員通過大量網絡環(huán)境下事件營銷的實戰(zhàn)案例，掌握社會化營銷的概念，內涵，從而了解社會化營銷的要素并能夠初步掌握社會化營銷的方式方法。

課程提綱
一、 國外網絡環(huán)境下的活動營銷案例
澳大利亞國家銀行“情人節(jié)決裂”——打破人們的既有認知，重塑品牌形象，讓客戶了解其現有的產品和服務。
寶潔集團“Old Spice”——利用連續(xù)不斷的簡短視頻進行病毒營銷
德國寵物公司GranataPet簽到——利用LBS簽到功能結合線下廣告牌給寵物主發(fā)“福利”，將簡單營銷有趣化
二、 提出一個新的營銷概念——“社會化事件營銷”
三、 社會化事件營銷特點
相較于普通互聯網化海報、微視頻，社會化事件營銷強調“事件”，將品牌及產品的話題性放大，在眾多社會化資源組合的推廣下，能在普通互聯網用戶、品牌及產品潛在受眾、品牌及產品受眾中形成持續(xù)性的討論。
四、 社會化事件營銷要素
u 廣告化概念
u 社會化內容
u 公關化資源
u 社交平臺上的推廣節(jié)奏
五、 社會化事件營銷國內經典案例
u 中國電信iPhone5”拯救611”
u 紅星美凱龍2012愛家日
u 紅星美凱龍”2天來了”
u 神州租車”憤怒的老陸”
u 中糧集團”曬空碗”
u 上汽集團”全民挑戰(zhàn)宅捷修”
u 滇虹藥業(yè)皮康王”越南癢癢舞