1、券商創(chuàng)新時(shí)代下的不容易
從融資融券到滬港通開(kāi)通，其間再糾纏著需要思考的符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種，短短幾年時(shí)候，創(chuàng)新業(yè)務(wù)層出不窮。不僅僅是客戶，就是證券從業(yè)者也往往有點(diǎn)招架不住之感。所有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都要上，都要起效果，這確實(shí)不易。每種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出毫無(wú)疑問(wèn)的第一件事就是研究市場(chǎng)的拓展，多業(yè)務(wù)多品種多種思路多種方式，顧此失彼難以兼顧。為此，我們需要一個(gè)具有整體思考的多業(yè)務(wù)融合的拓展市場(chǎng)的整體解決方案，以此來(lái)全面有效地推進(jìn)多業(yè)務(wù)的穩(wěn)定有序地拓展。
2、創(chuàng)新時(shí)代下券商的多業(yè)務(wù)拓展整體解決方案解決什么？
(1)創(chuàng)新時(shí)代下券商的多業(yè)務(wù)拓展整體解決方案解決什么？——精確營(yíng)銷。精確營(yíng)銷不是一種營(yíng)銷理論，而是一種實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷技能。旨在提升一線銷售人員（投資顧問(wèn)）能更為精確地鎖定客戶、辨識(shí)客戶、分析客戶的需求點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品之賣點(diǎn)進(jìn)行有效的地開(kāi)發(fā)客戶。
銷售人員（投資顧問(wèn)）系統(tǒng)地掌握了精確營(yíng)銷這一銷售技能之后，可以有效地提升銷售業(yè)績(jī)和產(chǎn)能，對(duì)于開(kāi)發(fā)各種適合于多業(yè)務(wù)的客戶提供更為有效的方法，同時(shí)可以提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理的高度。
(2) 客戶資源作為券商企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，客戶資源管理是券商企業(yè)多年市場(chǎng)開(kāi)拓和積累的結(jié)果，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，更是眾多券商的生存之本。穩(wěn)定的客戶資源有助于贏得項(xiàng)目合作的機(jī)會(huì)，最終目的保有現(xiàn)有業(yè)務(wù)、提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度和促進(jìn)二次營(yíng)銷，從而給券商企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

3、金融產(chǎn)品銷售的精確性必須提高
金融產(chǎn)品銷售最能體現(xiàn)精確營(yíng)銷的科學(xué)性和實(shí)用性。金融產(chǎn)品銷售已經(jīng)是銀行、證券、非銀行金融機(jī)構(gòu)的最為重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。對(duì)于非銀行金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，幾乎所有產(chǎn)品都是直接面對(duì)終端客戶，或與終端客戶有直接關(guān)系、對(duì)終端客戶有一定控制力的人（也就是我們常說(shuō)的銷售渠道）。
從保險(xiǎn)業(yè)的銷售到證券公司的客戶營(yíng)銷，以至于目前非銀行金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，都一步一步推動(dòng)了金融產(chǎn)品的銷售，同時(shí)，也將金融產(chǎn)品銷售從原來(lái)的粗放式逐漸變?yōu)楦鼮榫�確。反之，精確營(yíng)銷在進(jìn)一步推動(dòng)金融產(chǎn)品銷售上起到了巨大的作用，同時(shí)帶動(dòng)了金融機(jī)構(gòu)在銷售管理方面的進(jìn)一步的細(xì)化。
3、銷售培訓(xùn)永遠(yuǎn)以技能訓(xùn)練為核心
本課程的特點(diǎn)就是在完善的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行精確營(yíng)銷技能的訓(xùn)練。不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)分析還是客戶特征分析，不管是營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì)還是腳本中的FAQ設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)在最為直接的訓(xùn)練中，并完全適用于日常工作，這也正是精確營(yíng)銷的效能所在。

授課對(duì)象


證券公司客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、投資顧問(wèn)、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人等。


課程大綱介紹

第一部分 客戶關(guān)系建立與維護(hù)

一、客戶與客戶關(guān)系


1、何謂客戶關(guān)系
Ø 客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略-命運(yùn)。
Ø 客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)-合作關(guān)系。


2、客戶維護(hù)的意義所在
Ø 客戶忠誠(chéng)度如果下降5％，則企業(yè)利潤(rùn)下降25％；
Ø 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15％，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50％；
Ø 若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)將達(dá)25%-85％；
Ø …………


3、客戶不都是“上帝”
Ø 一個(gè)錯(cuò)誤的極端——客戶是上帝、客戶總是對(duì)的、客戶越多越好。
Ø 如果一個(gè)人／企業(yè)拿了你的東西而不付錢(qián)，你為什么要為他服務(wù)呢��？
Ø 回避這樣的客戶對(duì)企業(yè)是萬(wàn)幸的！
Ø 也就是說(shuō)，一些優(yōu)秀客戶給我們帶來(lái)的超額價(jià)值，通常被許多“壞”客戶給扼殺了。
Ø …………


4、什么樣的客戶是好客戶？
Ø 購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)力大(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品或服務(wù)的接納數(shù)量多)。
Ø 服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ��?wù)的要求低。
Ø …………


5、好客戶的優(yōu)勢(shì)
Ø 通過(guò)向你提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)——如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)及提高最大附加價(jià)值，來(lái)提高你的服務(wù)水平；
Ø 認(rèn)為你做的事有價(jià)值并愿意買(mǎi)，能夠帶來(lái)效益；
Ø 大客戶不等于好客戶
Ø …………


6、目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想
Ø 選擇與企業(yè)定位一致的客戶。
Ø 選擇“好客戶”類型的客戶
Ø 選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶
Ø …………


7、企業(yè)的客戶資產(chǎn)
Ø 企業(yè)的客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值的體現(xiàn)之和
Ø …………


8、維護(hù)客戶關(guān)系技巧
Ø 謹(jǐn)慎地承諾、更多地行動(dòng)，寧愿時(shí)不時(shí)給客戶一個(gè)驚喜地服務(wù)。
Ø 確保每一個(gè)部門(mén)都遵循相同的原則，說(shuō)辭一致（銷售、商務(wù)、服務(wù)的統(tǒng)一）
Ø …………


二、客戶關(guān)系管理


1、為何要對(duì)客戶進(jìn)行分類管理
Ø 顧客有大小，貢獻(xiàn)有差異——大顧客提供的價(jià)值可能比小顧客高10倍甚至100倍，
不論貢獻(xiàn)大小都享受同樣待遇會(huì)使大客戶不滿；
Ø 企業(yè)資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。
Ø 企業(yè)應(yīng)努力把有限的資源放在最有價(jià)值顧客身上！
Ø …………
2、客戶金字塔
…………


3、客戶金字塔管理法
Ø VIP客戶（A級(jí)客戶）管理法
Ø 主要客戶（B級(jí)客戶）管理法
Ø 普通客戶（C級(jí)客戶）管理法
Ø 小客戶（D類客戶）管理法
…………


4、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息
Ø 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料。
Ø 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可了解客戶過(guò)去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。
Ø …………
Ø


三、如何實(shí)現(xiàn)提高客戶忠誠(chéng)度


1、客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義
Ø 根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，如不加以控制，企業(yè)客戶每年流失率約在1/3左右。。。。
Ø 老顧客每增加5%，利潤(rùn)增加25%至85%左右；
Ø 忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，對(duì)失誤持寬容態(tài)度；
Ø 可有效排斥“貨比三家 ”的心理，主動(dòng)排除信息透明化對(duì)我的不良影響；（感情用事）
…………


2、如何評(píng)估客戶忠誠(chéng)度
Ø 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)各類服務(wù)或產(chǎn)品的次數(shù)；
Ø 對(duì)價(jià)格的敏感程度；
Ø 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、事故和偶爾不良服務(wù)的承受能力；
Ø …………


3、客戶忠誠(chéng)度分類
Ø 壟斷忠誠(chéng)
Ø 惰性忠誠(chéng)
Ø 方便忠誠(chéng)
Ø 價(jià)格忠誠(chéng)
Ø 超值忠誠(chéng)
Ø 潛在忠誠(chéng)
Ø …………


4、鞏固客戶忠誠(chéng)
Ø 鞏固客戶忠誠(chéng)的思路。
Ø 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略。
加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系
把最好的條件留給老客戶
增進(jìn)溝通
增加感情負(fù)擔(dān)


四、流失客戶管理

1、流失客戶概述
Ø 造成了企業(yè)利潤(rùn)的流失。
Ø 還可能影響企業(yè)與新客戶交易的機(jī)會(huì)。
Ø 措施得當(dāng)，每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能被挽回。
Ø …………


2、客戶流失的九大原因
Ø 服務(wù)流失；
Ø 價(jià)格流失；
Ø 產(chǎn)品流失；
Ø 管理流失
Ø 冷靜看待客戶流失
Ø …………


3、流失客戶管理
Ø 了解客戶流失的原因，以便及時(shí)改進(jìn)，爭(zhēng)取挽回他們。
Ø 積極與之聯(lián)系，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們投訴、抱怨的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取挽回！？
Ø 回避這樣的客戶對(duì)企業(yè)是萬(wàn)幸的！
Ø 如果沒(méi)有挽回的可能，就要設(shè)法阻止流失客戶散布負(fù)面評(píng)價(jià)，防止負(fù)面影響擴(kuò)大化。
Ø 流失客戶所引發(fā)的深層思考
Ø …………

第二部分 券商銷售的精確營(yíng)銷
一、何為精確營(yíng)銷
1、正確理解精確營(yíng)銷
Ø 精確營(yíng)銷不是一個(gè)理論體系，而是一種方法論
Ø 精確營(yíng)銷的三個(gè)層次
2、思維導(dǎo)圖：精確營(yíng)銷的關(guān)鍵詞
Ø “營(yíng)”的準(zhǔn)備
Ø “銷”的重點(diǎn)
Ø …………
3、精確營(yíng)銷步驟
Ø …………


4、STP法則：突破自我視角
Ø 可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分方法
Ø 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
Ø …………


5、STP法則：突破自我視角
Ø 可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分方法
Ø 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
Ø 正確的營(yíng)銷定位
Ø …………
6、案例分析及研討：精確營(yíng)銷的核心價(jià)值

二、精確營(yíng)銷的核心技能
1、銷售目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定
Ø 重新認(rèn)知并遵循SMART原則
Ø 營(yíng)銷目標(biāo)要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果來(lái)進(jìn)行修正
Ø …………
2、差異評(píng)估及發(fā)散思維
Ø 聯(lián)合評(píng)估
Ø 單獨(dú)評(píng)估
Ø 差異評(píng)估
Ø 發(fā)散思維工具
Ø …………
3、賣點(diǎn)分析及目標(biāo)客戶識(shí)別
Ø 產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)及次要賣點(diǎn)
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………
Ø 目標(biāo)客戶的顯性特征和隱性特征
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………
Ø 產(chǎn)品賣點(diǎn)及目標(biāo)客戶對(duì)照
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………

4、交叉銷售和捆綁銷售
Ø 交叉銷售
Ø 捆綁銷售
Ø …………
5、營(yíng)銷腳本和話術(shù)的設(shè)計(jì)
Ø 關(guān)聯(lián)問(wèn)題腳本設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
以封閉式問(wèn)題為為主，盡量獲得客戶承諾
問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)不要太空泛，要具體
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………
Ø 萬(wàn)能切入話術(shù)的設(shè)計(jì)
是為了避免員工使用不當(dāng)?shù)那腥朐捫g(shù)
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………
Ø 需求探尋中的“黃金三問(wèn)”
Ø 腳本設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)品介紹注意事項(xiàng)
6、腳本中FAQ設(shè)計(jì)及注意事項(xiàng)
Ø 異議分類
真實(shí)異議 假性異議 隱形異議
Ø FAQ---應(yīng)對(duì)常用技巧
時(shí)間壓力法 化整為零法 萬(wàn)能臺(tái)階法
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………
Ø 腳本制作中FAQ的注意事項(xiàng)
盡量告知員工FAQ設(shè)計(jì)的原理
設(shè)計(jì)時(shí)不要本能的反駁客戶，盡量借力打力…………
7、銷售交易促成法
Ø 利益歸結(jié)法
Ø 優(yōu)惠壓力法
Ø 缺省成交法
Ø …………課堂研討及發(fā)表…………


三、精確營(yíng)銷之附錄
1、營(yíng)銷方案試運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)
Ø 對(duì)象的選擇一定要注意樣本空間的多樣性
Ø 試運(yùn)行對(duì)象 試運(yùn)行目標(biāo)
2、精確營(yíng)銷的流程控制
Ø 營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)該控制、監(jiān)督和反饋
Ø 營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)對(duì)客戶期望和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制
3、精確營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)控制
Ø 注意關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)
Ø 關(guān)注常見(jiàn)投訴熱點(diǎn)
4、附錄：完整的營(yíng)銷方案的模塊
【本章要旨】在本章中關(guān)注了金融產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)控制，以及精確營(yíng)銷的流程控制問(wèn)題。通過(guò)完成的精確營(yíng)銷方案模塊全面回顧全部課程。