課程對(duì)象：產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等，營(yíng)銷部的管理人員、一線銷售骨干等，產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等，產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程概要

精準(zhǔn)捕獲市場(chǎng)需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃！

目前，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過程中，許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在以下問題——
q 市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，缺乏市場(chǎng)意識(shí)
q 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法并且需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)
q 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談
針對(duì)以上問題，特邀資深實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)品管理專家張怡林先生，與我們一同分享《從需求到產(chǎn)品規(guī)劃》的精彩課程。本課程提供了豐富的案例分享，并從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個(gè)過程中具體工具和方法介紹，以學(xué)習(xí)小組方式實(shí)際演練，體會(huì)上述工具在市場(chǎng)需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運(yùn)用，幫助您實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的完美整合。



課程大綱

一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1、進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
（1）案例分析：IBM的研發(fā)管理
（2）企業(yè)文化
（3）組織流程
（4）市場(chǎng)能力
2、產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
（1）需求管理
（2）產(chǎn)品規(guī)劃管理
（3）產(chǎn)品開發(fā)管理
（4）銷售管理
（5）基礎(chǔ)支撐流程
3、創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
（1）探索性階段
（2）描述性階段
（3）結(jié)論性階段
4、不同驅(qū)動(dòng)模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
（1）用戶驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)管案例
（2）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
（3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的點(diǎn)鈔機(jī)案例
5、業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
（1）銅錢法則測(cè)試
（2）問題分析
6、產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
7、產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
8、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
9、交付件
（1）產(chǎn)品候選概念
（2）市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
（3）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
（4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書

二、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
1、需求管理的難點(diǎn)與解決
（1）隱性流程
（2）迭代流程
（3）多進(jìn)程并發(fā)流程
（4）輔助流程
（5）監(jiān)督流程
2、需求管理的階段流程
（1）案例分析
3、市場(chǎng)需求的定義
4、需求采集階段
（1）需求采集階段概要
①該階段的目標(biāo)
②術(shù)語定義
（2）需求管理的階段流程
（3）采集內(nèi)容
①需求采集的視角
A、用戶價(jià)值
B、產(chǎn)品價(jià)值
②如何規(guī)范采集內(nèi)容
A、客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（＄APPEALS模板）
B、如何制訂調(diào)查報(bào)告
C、單項(xiàng)需求模板
③演練：?jiǎn)雾?xiàng)需求模板的運(yùn)用
(4)采集渠道
①信息來源
②直接采集活動(dòng)的十個(gè)種類與特征
③采集渠道管理要點(diǎn)：時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)
④案例分析：需求探針
5、如何通過計(jì)劃來規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)
（1）案例分析：用戶大會(huì)
6、采集中的基本方法
（1）傾聽技巧
（2）如何運(yùn)用十問引導(dǎo)客戶
①案例分析：用戶訪談
7、采集后的輸出交付要求
（1）高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
三、需求評(píng)審階段
1、需求評(píng)審階段概要
2、講解與演練
（1）如何用KJ工具分析用戶需求后面需要和欲望
（2）如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
（3）如何用KANNO/MASLOW工具識(shí)別產(chǎn)品賣點(diǎn)
（4）如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會(huì)并定義競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)
四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實(shí)踐
1、了解市場(chǎng)環(huán)境——市場(chǎng)掃描階段
（1）市場(chǎng)掃描階段概要
（2）案例分析：市場(chǎng)評(píng)估
①環(huán)境分析
A、宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)/威脅分析
B、以價(jià)值觀念分析用戶環(huán)境
C、用波特五力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
D、分析輸出：市場(chǎng)地圖
②SWOT分析
A、公司的SWOT要素分析
C、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的SWOT要素分析
③公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估
A、戰(zhàn)略一致性分析
B、公司市場(chǎng)獲得能力
C、公司技術(shù)能力
D、分析輸出：公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估
④綜合分析
A、用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
（3）綜合分析后的輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
2、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
（1）市場(chǎng)細(xì)分階段概要
（2）案例分析：市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值圖
①按照5WS尋找市場(chǎng)的不同細(xì)分模式
A、從趨勢(shì)戰(zhàn)略角度的細(xì)分
B、從產(chǎn)品價(jià)值角度的細(xì)分
C、從客戶價(jià)值角度的細(xì)分
D、從競(jìng)爭(zhēng)差異化角度的細(xì)分
E、從市場(chǎng)獲得性角度的細(xì)分
②對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選
A、篩選的要素
B、篩選的步驟
③該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
(3)結(jié)合模板的講解與演練：市場(chǎng)細(xì)分的描述
①細(xì)分市場(chǎng)描述的要點(diǎn)
A、細(xì)分市場(chǎng)名稱
B、細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
C、細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買者
D、市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
E、細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶需求）
F、細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
G、細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
3、能否把握該機(jī)會(huì)——組合分析階段
（1）組合分析階段概要
（2）市場(chǎng)吸引力評(píng)估
①戰(zhàn)略吻合度角度的分析
②財(cái)務(wù)角度的分析客戶價(jià)值角度的分析 
③競(jìng)爭(zhēng)力角度的分析（可獲得性）
④細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合
（3）組合分析
①確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
②技術(shù)生命周期分析
③細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
⑤細(xì)分市場(chǎng)的考核模型
（4）輸出：細(xì)分市場(chǎng)矩陣圖
（5）演練：細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析
五、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計(jì)劃輸出
1、該階段概要
2、結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫
（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
低成本-高效運(yùn)作領(lǐng)先
目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
（2）明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素
①產(chǎn)品包
③銷售渠道
④訂單履行
⑤定價(jià)/條款
⑥支持
⑦綜合營(yíng)銷宣傳
（3）演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
（4）確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時(shí)序排列
①產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的宏觀預(yù)測(cè)
②產(chǎn)品更新/升級(jí)的微觀調(diào)整
（5）細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值定位
①?gòu)睦硇再?gòu)買因素得到的價(jià)值定位
②從感性購(gòu)買因素得到的價(jià)值定位


（6）細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值定位
①?gòu)挠脩魞r(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化QFD
②從競(jìng)爭(zhēng)角度建立的產(chǎn)品差異化價(jià)值定位APP
③輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
（7）風(fēng)險(xiǎn)描述
①市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
②技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
③財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
3、輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
（1）概述
（2）市場(chǎng)理解
（3）整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
（4）產(chǎn)品包概覽
（5）財(cái)務(wù)評(píng)估
（6）項(xiàng)目進(jìn)度及資源
（7）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理
（8）建議和替代方案
六、資源平衡
1、從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
2、通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
3、根據(jù)可獲得的資源約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
七、產(chǎn)品規(guī)劃的市場(chǎng)迭代調(diào)整
1、迭代的周期
2、迭代的方法工具
3、迭代后的輸出
八、課程總結(jié)