【課程背景】

　　“碧桂園不是黑馬，而是一匹奔馳的駿馬”，碧桂園總裁莫斌此言得到了強(qiáng)有力的證明。

　　2015年1月5日，碧桂園公告2014年全年業(yè)績，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1288億元，合同銷售面積約1928萬平方米，分別同比增長21.5%和21%，完成全年合同銷售目標(biāo)，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售樓款現(xiàn)金回籠約1058億元。這是繼2013年合同銷售超千億元之后，再次逆市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。尤其是12月，碧桂園實(shí)現(xiàn)單月248億元的銷售額，顯示了公司強(qiáng)勁的沖刺能力。

　　碧桂園副總裁、營銷中心總經(jīng)理程光煜表示：“1288億是大家用智慧和汗水共同譜寫的戰(zhàn)歌，我們要打造國際一流的營銷團(tuán)隊(duì)，努力具備經(jīng)營者的思想、創(chuàng)業(yè)者的拼勁、領(lǐng)跑者的氣魄、科學(xué)家的態(tài)度。碧桂園營銷一定能持續(xù)成為集團(tuán)的核心競爭力。”

　　2014年1月3日，碧桂園公告稱，2013年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬平方米。由2012年的476億元增長到2013年的1060億元，被視為年度最大的“黑馬”。該公司2013年原定銷售目標(biāo)為620億元。這家無可爭議的上市房企業(yè)績“黑馬”，甚至讓房企老大的萬科也迅速作出反應(yīng)。坊間傳聞，就在碧桂園公告公布不久，在 萬科總部管理學(xué)院內(nèi)部學(xué)習(xí)平臺(tái)上，已全部是碧桂園千億業(yè)績及成功背后解讀的信息。

　　為什么碧桂園的項(xiàng)目會(huì)受到眾多置業(yè)者的青睞呢？雖然低價(jià)位銷售是重要的因素，但是歸根到底還是其獨(dú)特有效的營銷方式。是“全員營銷”還是“全民營銷”？是“關(guān)系營銷”還是“圈層營銷”？既都是又都不是！

　　房地產(chǎn)營銷正在經(jīng)歷從坐銷到行銷、部門銷售到全員銷售、集中銷售到渠道分銷的三大變革，這其中，“行銷”無疑是最受熱捧的話題。市場巨變，行銷勢在必行，但行銷不等于發(fā)單子，傳統(tǒng)的行銷方式如掃街、掃樓、掃車、掃會(huì)、掃人、掃號(hào)“6掃”時(shí)代將會(huì)一去不復(fù)返，行銷出路在何方？當(dāng)前房地產(chǎn)行銷重在整合，通過整合各方面資源有效達(dá)成自身的行銷目標(biāo)。


【培訓(xùn)對(duì)象】

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)等

【課程大綱】

　　第一模塊：2015房地產(chǎn)市場研判

　　一．2015房地產(chǎn)市場研判

　　1．2014年房地產(chǎn)營銷4大困惑

　　2．2015年房地產(chǎn)市場4大利空

　　3．樓盤熱銷合力營銷系統(tǒng)

　　二．傳統(tǒng)營銷“6換”謀變局

　　1．換產(chǎn)品 2．換市場

　　3．換客戶 4．換價(jià)格

　　5．換團(tuán)隊(duì) 6．換老板

　　第二模塊：整合行銷時(shí)代來臨

　　一．房地產(chǎn)進(jìn)入行銷時(shí)代

　　1．房地產(chǎn)行銷時(shí)代來臨

　　2．對(duì)行銷認(rèn)識(shí)的四大誤區(qū)

　　3．傳統(tǒng)的“6掃”即將失效

　　二．資源整合時(shí)代來臨

　　1．整合的本質(zhì)

　　2．整合的六大步驟

　　3．整合的秘訣

　　4．整合的思維模式

　　案例1：牛根生100萬創(chuàng)辦蒙牛的秘訣

　　三．整合行銷三大系統(tǒng)

　　1．用整合的思維去行銷就是整合行銷

　　2．系統(tǒng)：場外拓客、案場殺客和團(tuán)隊(duì)管控

　　第三模塊 整合行銷線下六大拓客模式

　　一．關(guān)系行銷

　　1．他們想要什么

　　2．集團(tuán)橫向內(nèi)部如何整合

　　3．集團(tuán)縱向?qū)ν馊绾握��?br />
　　4．新老業(yè)主如何整合

　　案例2：�？诒坦饒@整合50萬老業(yè)主

　　案例3：溫州海棠灣成交案例分享

　　二．大客戶行銷

　　1．他們想要什么

　　2．編制精準(zhǔn)客戶地圖

　　3．拜訪洽談關(guān)鍵人物

　　4．組織現(xiàn)場推薦活動(dòng)

　　案例4：綠城客戶地圖編制6大條例

　　案例5：碧桂園深圳塘廈三盤拓客

　　三．圈層行銷

　　1．他們想要什么

　　2．劃圈子

　　3．找領(lǐng)袖

　　4．搞活動(dòng)

　　5．推產(chǎn)品

　　案例6：綠城緣故100法則和個(gè)人圈子劃分

　　案例7：綠城紹興玉蘭花園圈層營銷活動(dòng)

　　案例8：重慶黔龍陽光北京圈層營銷

　　四．渠道行銷

　　1．他們想要什么

　　2．你的地盤你做主

　　3．你的地盤我做主

　　4．無孔不入的策劃創(chuàng)意

　　案例9：綠城經(jīng)紀(jì)人模式

　　案例10：碧桂園三大戰(zhàn)役

　　案例11：花果園渠道布局

　　五．跨界行銷

　　1．他們想要什么

　　2．跨界行銷的本質(zhì)

　　3．跨界的4大類型

　　4．跨界的6大原則

　　案例12：北京星河灣的跨界體系

　　案例13：濰坊茂華跨界營銷

　　六．商業(yè)模式行銷

　　1．商業(yè)模式行銷本質(zhì)

　　2．如何開展商業(yè)模式行銷

　　案例14：美容學(xué)校-美容院-售樓商業(yè)模式

　　案例15：《打造狼性售樓冠軍特訓(xùn)營》為何火爆

　　第四模塊 線上拓客-微信行銷

　　一．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

　　1．馬佳佳“90后不買房”

　　2．小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，房價(jià)降一半？

　　3．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆房地產(chǎn)嗎？

　　4．房地產(chǎn)將在微信上完成“營銷閉環(huán)”

　　二．微信行銷的關(guān)鍵點(diǎn)

　　1 . 微信營銷的三大優(yōu)勢

　　2．微信營銷的核心

　　3．微信營銷的原則

　　4．微信營銷的四大戰(zhàn)略

　　5．微信營銷的類型

　　案例16：萬科、碧桂園微信營銷戰(zhàn)略

　　三．微信行銷的三大板塊

　　1．內(nèi)容豐富，吸引客戶

　　營銷的本質(zhì)人性剖析

　　吸引客戶的六大原則

　　吸引客戶的六大內(nèi)容

　　吸引客戶的六大形式

　　如何撰寫文章標(biāo)題

　　案例17：萬科、碧桂園“且行且珍惜”

　　案例18： 成都佳兆業(yè)黃麗娟征婚

　　案例19：合肥萬科《西游記》

　　案例20：喪心病狂“標(biāo)題黨”

　　2．互動(dòng)活動(dòng)，客戶參與

　　微信自帶的六大活動(dòng)

　　量身定做的六類活動(dòng)

　　案例21：合肥萬科“你點(diǎn)贊 我種樹”

　　案例22：合肥萬科千人火鍋宴

　　3 . 360°推廣，增加粉絲

　　策劃拉粉的10大方法

　　銷售拉粉的6大方法

　　讓你的二維碼無處不在

　　案例23：辣妹二維碼推廣

　　案例24：廣州保利發(fā)茶葉蛋

　　案例25：常州榮盛發(fā)避孕套

　　第五模塊 整合行銷團(tuán)隊(duì)搭建管控

　　一．合理的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

　　1 . 傳統(tǒng)的兩種架構(gòu)

　　2．現(xiàn)代化扁平化組織

　　二．高效的團(tuán)隊(duì)組建

　　1 . 骨干人員和銷售人員

　　2．優(yōu)秀銷售的十大特質(zhì)

　　三．系統(tǒng)的培訓(xùn)體系

　　1 . 培訓(xùn)體系規(guī)劃

　　2．內(nèi)部講師和外聘講師

　　四．人性化的激勵(lì)制度

　　1 . 物質(zhì)激勵(lì)

　　2．精神激勵(lì)

　　案例26：綠城單項(xiàng)獎(jiǎng)和集團(tuán)銷冠獎(jiǎng)

　　五．嚴(yán)格的考核機(jī)制

　　1 . 考核期和考核項(xiàng)

　　2．小組排名考核方法

　　3．銷售顧問績效考核

　　案例27：碧桂園績效考核制度

　　六．科學(xué)的團(tuán)隊(duì)管理

　　1 . 目標(biāo)管理

　　2．例會(huì)管理

　　3．文化建設(shè)

　　案例28：綠城置業(yè)顧問年度和月度目標(biāo)分解

　　案例29：北京鑫地產(chǎn)文化建設(shè)

　　案例30：世茂集團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)文化

　　第六模塊 碧桂園蘭州新城日銷50億案例剖析

　　一、蘭州市場和項(xiàng)目概況

　　1、2011年-2013年 蘭州市場

　　2、蘭州新城項(xiàng)目概況和核心價(jià)值點(diǎn)

　　二、蘭州新城營銷總結(jié)

　　1、主要營銷節(jié)點(diǎn)

　　營銷推廣費(fèi)用

　　人員組織架構(gòu)

　　推廣節(jié)點(diǎn)三部曲

　　營銷執(zhí)行鋪排

　　2、線上媒體推廣

　　報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)、影視、電臺(tái)、戶外、短息等

　　3、線下渠道拓展

　　展廳分布

　　市內(nèi)拓展思路

　　市外拓展策略

　　大客戶拓展

　　公關(guān)推介

　　系列活動(dòng)

　　4、團(tuán)隊(duì)管控策略

　　競拍方案

　　“大吃小”方案

　　小組考核排名

　　銷售顧問績效考核

　　拓展管控原則

　　?拓展數(shù)據(jù)管控

　　三、蘭州新城開盤總結(jié)

　　1 . 開盤現(xiàn)場概況

　　2．首批開盤供貨統(tǒng)計(jì)

　　3．開盤前主要營銷節(jié)點(diǎn)

　　4．開盤成交情況

　　5．可借鑒五大優(yōu)勢

　　四、碧桂園2014年?duì)I銷利器和2015營銷布局

　　1．2014年八大營銷利器

　　2．2015年五大營銷布局

　　第七模塊 互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷轉(zhuǎn)型落地系統(tǒng)

　　1 . 顛覆的世界，你準(zhǔn)備好了嗎？

　　2．互聯(lián)網(wǎng)思維及在房地產(chǎn)營銷中運(yùn)用

　　3．互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷轉(zhuǎn)型六大法則

　　4．互聯(lián)網(wǎng)思維下房地產(chǎn)組織變革

　　第八模塊 心智營銷案場殺客系統(tǒng)模式

　　1 . 心智營銷的本質(zhì)

　　2．產(chǎn)品價(jià)值塑造

　　3．價(jià)格談判

　　4．逼定成交