課程背景
本課程有廣告、溝通和促銷(xiāo)界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名公司的實(shí)踐，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過(guò)程，從產(chǎn)品適銷(xiāo)性識(shí)別，溝通目標(biāo)的確定，目標(biāo)受眾選擇，項(xiàng)目型市場(chǎng)marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評(píng)價(jià)，具備制勝宣傳點(diǎn)的分析和確定的全過(guò)程。
成千上萬(wàn)的公司在不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場(chǎng)失敗，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，實(shí)施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。
但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。
很多營(yíng)銷(xiāo)管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇越來(lái)越多，媒體越來(lái)越多，成本也越來(lái)越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷(xiāo)的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒(méi)有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？


課程大綱
一、案例中體會(huì)決勝之關(guān)鍵因素
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)前線銷(xiāo)售項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程的了解，來(lái)體會(huì)我們的產(chǎn)品是如何銷(xiāo)售給客戶的，體會(huì)技術(shù)、品牌、商務(wù)、服務(wù)是如何在項(xiàng)目中形成合力，最終形成意向并完成中標(biāo)的；通過(guò)對(duì)行業(yè)的突破，了解產(chǎn)品是如何在一個(gè)行業(yè)中形成突破的，品牌是如何逐漸成長(zhǎng)的。
a)水立方案例：改變客戶內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，殺敵與無(wú)形之中
b)西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺(tái)階
c)檢察院行業(yè)突破案例：技術(shù)研討會(huì)，輿論大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)鍵因素突破
二、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)新產(chǎn)品上市中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，了解營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)科學(xué)流程，中國(guó)企業(yè)面臨的廣告促銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題
a)缺乏科學(xué)方法和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否好銷(xiāo)與不好銷(xiāo),摸索成功的銷(xiāo)售過(guò)程困難重重.
b)缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷(xiāo)售力
c)無(wú)針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研就盲目開(kāi)始銷(xiāo)售,導(dǎo)致大量資金浪費(fèi).
d)缺乏科學(xué)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)和診斷,遲遲找不到滯銷(xiāo)原因.
e)目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)慢，宣傳溝通與促銷(xiāo)遲遲拉不動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售
f)溝通目標(biāo)定位憑借自己想象,抓不住客戶,導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢.
g)沒(méi)有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷(xiāo)售力很差
h)創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場(chǎng)特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場(chǎng)目標(biāo)，拉不動(dòng)市場(chǎng)
三、產(chǎn)品適銷(xiāo)性之“態(tài)度意向評(píng)價(jià)”----BATT值判斷和調(diào)研方法
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解好銷(xiāo)背后的市場(chǎng)規(guī)律，能夠正確識(shí)別什么產(chǎn)品在什么情況下好銷(xiāo)。
案例：學(xué)員說(shuō)出身邊成功和失敗的產(chǎn)品，談?wù)勗�因，某一個(gè)人說(shuō)出兩個(gè)
a)決定產(chǎn)品是否好銷(xiāo)的BATT情感權(quán)重模型的介紹。
b)通過(guò)案例來(lái)學(xué)習(xí)BATT模型
c)客戶關(guān)注的功能和非產(chǎn)品功能要素
四、BATT模型來(lái)判別產(chǎn)品的適銷(xiāo)性
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：結(jié)合上面第三單元學(xué)到的知識(shí)，通過(guò)一些案例來(lái)練習(xí)，判斷一下產(chǎn)品的適銷(xiāo)性如何
a)這樣的廣告是否能夠啟動(dòng)銷(xiāo)售
b)新型洗衣機(jī)判斷
c)gw路由器在以下幾個(gè)市場(chǎng)中，哪一個(gè)會(huì)更加好銷(xiāo)？
d)一款高科技新型健身車(chē)是否能夠打開(kāi)市場(chǎng)？
五、產(chǎn)品適銷(xiāo)性判斷模型
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)基于BATT判斷，產(chǎn)品適銷(xiāo)性判斷模型，并學(xué)會(huì)如何利用之來(lái)判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)前景
a)模型學(xué)習(xí)和研究
b)案例一：可口可樂(lè)和腦白金
c)案例二：廣東港灣路由器市場(chǎng)啟動(dòng)
d)案例三：VCD鼻祖為什么失��？
e)案例四：討論iwatch的市場(chǎng)和未來(lái)
f)案例五：華為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓之初
六、利用適銷(xiāo)性判斷模型訓(xùn)練
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：利用適銷(xiāo)性判斷模型來(lái)判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功
a)案例練習(xí)一：非洲led燈到中餐館
b)案例練習(xí)二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調(diào)燈光案例練習(xí)
c)案例練習(xí)三：gw路由器的海外市場(chǎng)分析
七、傳播動(dòng)力
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)傳播的動(dòng)力模型，了解產(chǎn)品的品牌、概念、信念、文化價(jià)值如何傳播
a)傳播的模型，學(xué)習(xí)傳播的基本要素
b)案例一：手機(jī)的傳播
c)案例二：水立方的傳播
d)案例三：華為路由器的傳播
八、Bsm表格和客戶采購(gòu)行為分析，溝通宣傳之時(shí)空定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關(guān)鍵要點(diǎn)
a)BSM表和客戶采購(gòu)行為分析
b)案例：強(qiáng)生產(chǎn)品
c)案例：gmd燈光產(chǎn)品定位和陽(yáng)光行動(dòng)
d)案例：gw煤炭數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品行業(yè)海南研討會(huì)。
九、溝通宣傳之定位常見(jiàn)策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)常見(jiàn)的溝通宣傳定位策略，了解并學(xué)習(xí)從不同的角度定位自己的宣傳廣告
a)基于適銷(xiāo)性模型之不同定位策略分析
b)案例一：?jiǎn)��?dòng)智能手表啟動(dòng)研討
c)案例二：交換機(jī)Q3，A8010之7號(hào)信令
d)案例三：高可靠性要求之產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)案例
e)案例四：從30萬(wàn)到300萬(wàn)規(guī)模的脫變，港灣數(shù)據(jù)產(chǎn)品品牌提升策略
f)案例五：政府路由器市場(chǎng)
g)案例六：通過(guò)品牌態(tài)度提高撬開(kāi)檢察院行業(yè)
h)案例七：港灣煤炭行業(yè)品牌和市場(chǎng)推廣策略，兼顧通路之安排
十、營(yíng)銷(xiāo)診斷和全方位的marketing規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)利用模型來(lái)全方位分析和策劃marketing，市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)因素之間是有有機(jī)的聯(lián)系的，如何將他們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)�；�于底層的分析模型就是我們最大的幫手
a)利用適銷(xiāo)性模型定位原因
b)策劃markting策略
c)案例分析---成功的公司是如何有機(jī)結(jié)合各種產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司品牌優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)，和龍頭優(yōu)勢(shì)的。
d)華為路由器的突破—如何突破技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)之壁壘
e)練習(xí)：試圖策劃你的一款產(chǎn)品，如何制定一個(gè)全方位的marketing戰(zhàn)略
十一、溝通通路和媒體的評(píng)價(jià)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)選擇是評(píng)價(jià)溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果
a)不同溝通目標(biāo)和溝通方式選擇
b)評(píng)價(jià)的維度
c)案例：小型研討會(huì)的組織，一箭四雕-------經(jīng)濟(jì)性，說(shuō)服力，品牌認(rèn)知，通路搭建
十二、Hw公司品牌運(yùn)作
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)hw公司的品牌運(yùn)作方法
a)利用適銷(xiāo)性模型來(lái)分析hw公司的品牌運(yùn)作模型，并討論每一種方法之作用機(jī)理
十三、Marketing工作靈感之源----來(lái)自一線的項(xiàng)目運(yùn)作
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：一線工作是Marketing工作靈感之源，學(xué)會(huì)從中了解哪些內(nèi)容
a)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程五階段分析和各個(gè)階段之MARKETING之關(guān)注點(diǎn)
b)案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度
c)案例：要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
十四、溝通和宣傳廣告的制勝點(diǎn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點(diǎn)確定
a)Batt模型研究我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。
b)客戶決策權(quán)重分析和分值差
c)深圳海關(guān)進(jìn)入
i.業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，突破壁壘
ii.權(quán)重大的需求點(diǎn)。壓制其他的權(quán)重，品牌從國(guó)外到國(guó)內(nèi)。
d)案例練習(xí)3題