課程背景：
咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快）
2、產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
3、產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細(xì)分市場(chǎng)的矛盾，如何解決；
4、產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改型，沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)發(fā)布和市場(chǎng)環(huán)境的變化情況，對(duì)于技術(shù)的前瞻性與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的契合點(diǎn)無法規(guī)劃；
5、產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
6、在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開展；
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場(chǎng)是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場(chǎng)如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。


本課程以實(shí)際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場(chǎng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。


•活動(dòng)綱要/Outline

一、案例分析
1.市場(chǎng)細(xì)分
2.目標(biāo)市場(chǎng)
3.產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
2.產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
1）需求管理
2）產(chǎn)品規(guī)劃管理
3）產(chǎn)品開發(fā)管理
4）銷售管理
5）基礎(chǔ)支撐流程
3.創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
1）探索性階段
2）描述性階段
3）結(jié)論性階段
4.不同驅(qū)動(dòng)模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1）用戶驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)管案例
2）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的點(diǎn)鈔機(jī)案例
5.業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1）銅錢法則測(cè)試
2）問題分析
6.產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
7.產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
8.產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
9.交付件
1）產(chǎn)品候選概念
2）市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
3）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書


三、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
1.需求管理的難點(diǎn)與解決
1）隱性流程
2）迭代流程
3）多進(jìn)程并發(fā)流程
4）輔助流程
5）監(jiān)督流程
2.需求管理的階段流程
1）案例分析
3.市場(chǎng)需求的定義
4.需求采集階段
1）.需求采集階段概要
該階段的目標(biāo)
術(shù)語定義
2）需求管理的階段流程
3）采集內(nèi)容
需求采集的視角
1.用戶價(jià)值
2.產(chǎn)品價(jià)值
如何規(guī)范采集內(nèi)容
1.客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（＄APPEALS模板）
2.如何制訂調(diào)查報(bào)告
3.單項(xiàng)需求模板
演練：?jiǎn)雾?xiàng)需求模板的運(yùn)用
4）采集渠道
信息來源
直接采集活動(dòng)的十個(gè)種類與特征
采集渠道管理要點(diǎn)：時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)
案例分析：需求探針
5）如何通過計(jì)劃來規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)
案例分析：用戶大會(huì)
6）采集中的基本方法
1.傾聽技巧
2.如何運(yùn)用十問引導(dǎo)客戶
案例分析：用戶訪談
7）采集后的輸出交付要求
8）高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
四、需求分析及評(píng)審階段
1.研發(fā)需求整理和分析流程介紹
2.客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
2）客戶描述和需求陳述
3）戶描述需求陳述五原則
3.需求群的劃分
1）需求群劃分的基本原則
2）需求分類方法（ＫＪ親和圖法）
3）業(yè)界最佳客戶需求的八個(gè)要素介紹（$APPEALS）
4）如何保證需求的一致性
4.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級(jí)（權(quán)重確定）
1）ＫＡＮＯ需求類型
2）業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級(jí)劃分法（BSA法）
3）需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）
5.具體產(chǎn)品最終能否獲勝分析方法？
1）ＳＷＯＴ分析方法
2）雷達(dá)圖分析方法
3）關(guān)注不必要的鍍金需求
4）什么是產(chǎn)品包？
5）紅海搏殺與藍(lán)海開創(chuàng)
6.關(guān)注內(nèi)部需求
7.實(shí)際案例分析：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包案例分享
8.需求整理和分析輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））
9.針對(duì)需求整理環(huán)節(jié)結(jié)合公司實(shí)際情況思考具體改進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃（QuickWins）
10.需求評(píng)審階段概要


五、產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述
1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）企業(yè)在追求什么？
2）產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3）如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？
4）如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？
5）咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.產(chǎn)品市場(chǎng)管理
1）什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？
2）市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任
3）什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?
4）市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
7）產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）
六、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.市場(chǎng)評(píng)估
1）環(huán)境分析
2）競(jìng)爭(zhēng)分析
3）市場(chǎng)分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點(diǎn)
演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4）.公司自身分析
3.市場(chǎng)評(píng)估輸出
1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
2）機(jī)會(huì)與威脅
3）市場(chǎng)地圖
4）業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
5）演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
七、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.市場(chǎng)細(xì)分的定義
3.不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
4.市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)
1）定義市場(chǎng)
2）描述市場(chǎng)地圖
3）市場(chǎng)細(xì)分
4）市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證
5）選定細(xì)分市場(chǎng)
5.演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
八、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
3.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
4.審視營銷目標(biāo)
5.制定初步的方案
1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）確定備選方案
3）選擇目標(biāo)
4）關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
6）技術(shù)生命周期
7）利潤區(qū)
8）價(jià)值準(zhǔn)則
9）以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
6.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
2）確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
3）確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
4）按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
6）演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
九、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1）技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2）產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
3）產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
1）決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2）決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1）市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2）決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
總結(jié)