課程簡(jiǎn)介
同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量激增、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致客戶(hù)難以短時(shí)間內(nèi)了解復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)、巨大的價(jià)格壓力壓榨了太多的利潤(rùn)空間，這一切已成為折磨工業(yè)企業(yè)的三大通病。在這種情況下，工業(yè)企業(yè)需要接受從內(nèi)向化的技術(shù)和制造思維到外向化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維、從低附加值的買(mǎi)賣(mài)式銷(xiāo)售關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的雙重轉(zhuǎn)變考驗(yàn)。

品牌，開(kāi)始成為工業(yè)企業(yè)贏利模式的重要構(gòu)成因素，這不僅僅是應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大壓力，更有來(lái)自經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。因?yàn)閷?duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，工業(yè)企業(yè)的品牌可以提高信息效率、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值并創(chuàng)造形象利益，擁有強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)能夠在最困難的時(shí)候確�；�本的銷(xiāo)量和應(yīng)有的利潤(rùn)。

然而，工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期，不少企業(yè)的品牌定位錯(cuò)位，品牌缺乏市場(chǎng)活力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)前景，成為了可有可無(wú)的繡花枕頭，令人惋惜。一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)品牌的塑造需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、專(zhuān)業(yè)理論和實(shí)用方法等內(nèi)部條件作為支撐。作為國(guó)內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢(xún)式培訓(xùn)師，葉敦明將從工業(yè)企業(yè)的品牌診斷出發(fā)，多角度透視市場(chǎng)細(xì)分方法，解析工業(yè)企業(yè)的品牌定位步驟及要點(diǎn)，并詳細(xì)闡述以MI統(tǒng)領(lǐng)VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略在工業(yè)企業(yè)品牌塑造中的作用和實(shí)施建議，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融入企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略之中，為企業(yè)的大品牌征途指明前進(jìn)方向。

課程提綱

第一講、品牌的“三方聯(lián)合會(huì)診”
品牌需要定期的診斷和調(diào)整，時(shí)間間隔以年度為宜，與企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃緊密結(jié)合。了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮：
1、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞
價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場(chǎng)地位，包括①需求滿(mǎn)足程度、②品牌性?xún)r(jià)比、③品牌溝通成效。

2、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)
市場(chǎng)表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點(diǎn)，代表著品牌建設(shè)的市場(chǎng)績(jī)效，包括①知名度、②理解度、③美譽(yù)度、④占有率、⑤成長(zhǎng)率。

3、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景
競(jìng)爭(zhēng)前景是品牌未來(lái)成長(zhǎng)空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對(duì)比的預(yù)測(cè)。包括①品牌忠誠(chéng)度、②關(guān)聯(lián)度、③差異度。

第二講、三種市場(chǎng)細(xì)分法則
細(xì)分市場(chǎng)研究是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)，目的是在企業(yè)資源和市場(chǎng)需求之間取得合理的匹配性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌的結(jié)合。
1、宏觀、微觀兩步細(xì)分法
宏觀細(xì)分由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成，這些特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。宏觀細(xì)分的主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)管理層選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供幫助。
宏觀細(xì)分界定的五個(gè)變量：①組織的類(lèi)型、②最終用途、③規(guī)模、④地理位置、⑤產(chǎn)業(yè)分類(lèi)等。
微觀細(xì)分指宏觀市場(chǎng)細(xì)分中具有相似特質(zhì)的客戶(hù)群體，其戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷(xiāo)策略上。
先宏觀細(xì)分再微觀細(xì)分的兩步細(xì)分法可降低營(yíng)銷(xiāo)研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細(xì)分上，以保證更深入的微觀細(xì)分研究經(jīng)費(fèi)的充足。

2、層分法
層分法更為細(xì)致把工業(yè)品的采購(gòu)與銷(xiāo)售完成納入到一個(gè)過(guò)程中考慮。層分法的五個(gè)變量：①人口統(tǒng)計(jì)、②經(jīng)營(yíng)變量、③采購(gòu)方法、④情境要素、⑤人格特征。五個(gè)變量構(gòu)成了一個(gè)由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。

3、縱向法
縱向市場(chǎng)細(xì)分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到最終用戶(hù)的一條完整的價(jià)值鏈細(xì)分法，縱向細(xì)分法的根本目的是界定一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)，把公司獨(dú)特能力與客戶(hù)的獨(dú)特需求進(jìn)行匹配。

第三講、工業(yè)企業(yè)的品牌定位
定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應(yīng)，它是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)溝通等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)構(gòu)成。定位的核心不是產(chǎn)品本身，而是客戶(hù)如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值。
1、定位的兩種基本方法
①實(shí)用性定位：強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，釋放的理性信息；
②象征性定位：強(qiáng)調(diào)品牌所帶來(lái)的自我、社會(huì)或享受等滿(mǎn)足感，釋放情感信息。
【案例】實(shí)用性定位方法: SAP的全球第一大軟件解決方案供應(yīng)商;象征性的定位方法：IBM的四海一家解決之道。

2、定位八大步驟
①選準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)；②識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)；③目標(biāo)市場(chǎng)取樣；④鎖定目標(biāo)市場(chǎng)；⑤企業(yè)資源盤(pán)點(diǎn)；⑥對(duì)手反擊力度；⑦執(zhí)行措施到位；⑧監(jiān)測(cè)需求變化。

3、定位的五項(xiàng)側(cè)重點(diǎn)
①產(chǎn)品特點(diǎn)；②性?xún)r(jià)比；③使用者；④利益；⑤歷史或名聲。

第四講：工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略
企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級(jí)的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)工程。
CIS企業(yè)形象識(shí)別是個(gè)系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括以下三方面，它們互為關(guān)聯(lián)、表里一致：

1、MI理念識(shí)別，內(nèi)在價(jià)值的個(gè)性標(biāo)簽
①工業(yè)企業(yè)MI的三大塊面
經(jīng)營(yíng)使命、價(jià)值理念、道德作風(fēng)。
②工業(yè)企業(yè)MI的五種功能
導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能、穩(wěn)定功能。
③企業(yè)理念的五種命名法
【案例】抽象概括法，如同仁堂的“三高一強(qiáng)”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱(chēng)直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。

2、VI視覺(jué)識(shí)別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒
【案例】中國(guó)銀行、中國(guó)電信的VI設(shè)計(jì);2009年500強(qiáng)企業(yè)中工業(yè)企業(yè)VI的 SPSS統(tǒng)計(jì);國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI的通病。
國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)VI的加減法則：
①加法，深入研究漢字造型和英文名稱(chēng)，
②減法：舍棄牽強(qiáng)附會(huì)，回歸視覺(jué)本位。

3、BI行為識(shí)別，動(dòng)靜有致的優(yōu)化執(zhí)行
BI是MI的動(dòng)態(tài)傳播方式，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。BI的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對(duì)MI的認(rèn)同，塑造企業(yè)良好的動(dòng)態(tài)形象。
【案例】聯(lián)想對(duì)新人的 “入模子”方法;海爾的“日清日高”;日本企業(yè)的5S管理。

4、國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)正在積極地探索中國(guó)式CIS的發(fā)展道路。
【案例】國(guó)內(nèi)的AI的概念，即audio identity聲音識(shí)別。中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)一系列的海員、海洋之歌。