課程簡(jiǎn)介
這些年，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)日益成為工業(yè)企業(yè)關(guān)注的話(huà)題，似乎大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)也成了贏(yíng)利的法寶。大家仿佛都認(rèn)定：大客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量=公司銷(xiāo)售戰(zhàn)略成敗。于是乎，工業(yè)企業(yè)們紛紛打出了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)，絞盡腦汁地開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，一心想著內(nèi)道超車(chē)的企業(yè)甚至將賭注壓在了“能人營(yíng)銷(xiāo)”與“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”上，于是灰色競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，壓的許多企業(yè)喘不過(guò)起來(lái)。

近幾年，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)日益走上正軌，越來(lái)越多的規(guī)范化上市公司和管理到位的大型私企，都在組織化地對(duì)待供應(yīng)商了，在選擇供應(yīng)商時(shí)往往考慮很多因素，諸如品牌知名度、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、客戶(hù)口碑、服務(wù)水平、戰(zhàn)略聯(lián)盟潛力等等，當(dāng)“灰色”和“關(guān)系”無(wú)法再大行其道之時(shí)，許多企業(yè)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)陷入了困境。

作為國(guó)內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢(xún)式培訓(xùn)師，葉敦明一直認(rèn)為，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種銷(xiāo)售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷(xiāo)的雙重努力下才能達(dá)到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎(chǔ)工作，偏執(zhí)地開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，往往會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。本課程秉承上述思路，在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷的基礎(chǔ)上展開(kāi)對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的分析，提出大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體診斷措施，闡述大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的組織建設(shè)和管理方法，最后討論在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌塑造與傳播的互動(dòng)問(wèn)題。

課程提綱
第一講、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷
企業(yè)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，在制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對(duì)自身整體戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評(píng)估。
1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見(jiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)：
①行業(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)失良機(jī)；
②過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，陷入被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷的四維評(píng)估法：
①縱向的時(shí)間對(duì)比法、②橫向的標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法、③垂直的經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)法、④平行的大客戶(hù)反饋法。四維評(píng)估法的周期，通常以一個(gè)季度為單位，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)質(zhì)化、量化雙結(jié)合，防止戰(zhàn)略性評(píng)估落入到單一銷(xiāo)量評(píng)估的桎梏之中。

第二講、深入把握大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
作為工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售管理的范疇，不如說(shuō)是一種管理哲學(xué)的思辨過(guò)程。

1、多角度理解大客戶(hù)的“大”
大客戶(hù)的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應(yīng)，切莫貪大求洋。大客戶(hù)的“大”體現(xiàn)在三方面：
①單次成交數(shù)量大；
②初期成交額小，后期購(gòu)買(mǎi)量具有加速度效應(yīng)；
③客戶(hù)擁有行業(yè)“大”影響。

2、要熟悉并掌握大客戶(hù)的思維方式
3、要喜歡并善于利用大客戶(hù)的官僚體制。

第三講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的診斷

想做好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售策略進(jìn)行全面排查與診斷。診斷是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。
1、外部診斷的五種方法
①PEST：它是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技的英文縮寫(xiě)，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的整體解讀。它將企業(yè)個(gè)體與社會(huì)大集體有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。

②五力競(jìng)爭(zhēng)模式：價(jià)值在于明晰競(jìng)爭(zhēng)力磁場(chǎng)中的各種力量來(lái)源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點(diǎn)是不能確定導(dǎo)致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導(dǎo)力量的具體組合。

③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營(yíng)要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開(kāi)投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的新機(jī)遇。

④標(biāo)桿法：瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)先要素，并通過(guò)雷達(dá)圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長(zhǎng)板和短板，便于企業(yè)改進(jìn)。

⑤價(jià)值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價(jià)值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴(kuò)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、內(nèi)部診斷的四種方法
①銷(xiāo)售額占比；②利潤(rùn)凈值；③品牌標(biāo)桿價(jià)值貢獻(xiàn)；④行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。

第四講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織的三種類(lèi)型
1、三種大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織：
①臨時(shí)小組：高層管理者抽調(diào)人馬、組團(tuán)出擊；
②常設(shè)小組：銷(xiāo)售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)
③大客戶(hù)部：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)制、打陣地戰(zhàn)

2、無(wú)論大客戶(hù)組織形式如何，他們都要與企業(yè)內(nèi)部其他組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成五種內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)：①信息共享平臺(tái)；②精通業(yè)務(wù)管理的銷(xiāo)售總監(jiān)；③與公司決策層的互動(dòng)；④主要部門(mén)負(fù)責(zé)人的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)；⑤跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放式合作文化。
3、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成敗還取決于企業(yè)與外部銷(xiāo)售組織的合作關(guān)系：
①調(diào)整、維持大客戶(hù)組織與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的平衡關(guān)系，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成長(zhǎng)；
②通過(guò)深度合作加強(qiáng)企業(yè)與上游廠(chǎng)商的關(guān)系，而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效落地。

第五講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)制定方式

大客戶(hù)組織的績(jī)效考核與目標(biāo)管理，是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效率的內(nèi)在管理要素。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，葉敦明推薦以下三種合適的銷(xiāo)售目標(biāo)制定方法：
1、標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法：
是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。

2、資源投入產(chǎn)出法:
根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷(xiāo)售目標(biāo)，這也是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人員最喜愛(ài)的科學(xué)辦法，比較容易取得大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。

3、基礎(chǔ)銷(xiāo)量比例法：
是一種嘗試性的目標(biāo)制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷(xiāo)售基礎(chǔ)上有所突破，增進(jìn)客戶(hù)含金量和銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

第六講：品牌塑造與傳播

1、最受大客戶(hù)青睞的供應(yīng)商品牌有兩種：
①實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠的強(qiáng)力型；②創(chuàng)新靈活、服務(wù)到位的新秀型。

2、有效的品牌傳播方式和手段。
展會(huì)、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會(huì)等傳統(tǒng)媒體，只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播，想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：
①SEO網(wǎng)絡(luò)推廣；②銷(xiāo)售人員的對(duì)話(huà)式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播
【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培的博客營(yíng)銷(xiāo)。遠(yuǎn)東電纜的品牌執(zhí)行官。

3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振效應(yīng)
為大客戶(hù)傳遞更多附加值，贏(yíng)得他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重信任。

4、品牌塑造與傳播的互動(dòng)
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，也是向大客戶(hù)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)和共同發(fā)展的過(guò)程，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)需要吸引大客戶(hù)的主動(dòng)參與。