課程介紹
工業(yè)企業(yè)投資規(guī)模大、產(chǎn)出周期長，戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要。然而我們發(fā)現(xiàn)，許多工業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略存在著不少問題，第一，行業(yè)戰(zhàn)略解讀過于膚淺，企業(yè)把握不住轉(zhuǎn)折點，機(jī)遇和危機(jī)都難以預(yù)測，行業(yè)解讀與企業(yè)戰(zhàn)略脫鉤現(xiàn)象嚴(yán)重；第二，死盯標(biāo)桿企業(yè)和直接對手的戰(zhàn)略舉措，陷入到被動的戰(zhàn)略應(yīng)對，戰(zhàn)略易被競爭對手破解和反制；第三，由于工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略見效周期長，很多企業(yè)在外界稍有變動、戰(zhàn)略執(zhí)行稍有不順時，就會產(chǎn)生質(zhì)疑，慌忙調(diào)整，落入戰(zhàn)略陷阱；第四，戰(zhàn)略內(nèi)部化傾向嚴(yán)重，高層管理對產(chǎn)能、技術(shù)和融資關(guān)注度過高，而對營銷傳播的重視度不夠，造成內(nèi)部高度認(rèn)同的戰(zhàn)略在市場競爭中表現(xiàn)欠佳，戰(zhàn)略的市場化能量沒有釋放出來。

引發(fā)這類問題的原因很多，既有戰(zhàn)略制定的偏差，又有執(zhí)行的力度缺乏，作為國內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓(xùn)師，葉敦明認(rèn)為，一個恰如其分的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，必須是產(chǎn)業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)、自身發(fā)展戰(zhàn)略的三結(jié)合。本課程以戰(zhàn)略三件套為方法論，以戰(zhàn)略制定的“四項基本原則”為開始，明確戰(zhàn)略制定的主要思路，詳細(xì)闡述產(chǎn)業(yè)演變透視的多重步驟、解析工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)遵循的具體競爭原則以及面對標(biāo)桿對手時應(yīng)采取的不同競爭策略，為工業(yè)企業(yè)制定出長期有效的發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)有效的智力支持。

課程提綱
第一講：戰(zhàn)略制定的四項基本原則
1、把握產(chǎn)業(yè)政策方向：
政府資源配置的風(fēng)向標(biāo)，也是多元化經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略決策的依據(jù)，新興產(chǎn)業(yè)的新入者尤其要重視這一點。

2、推行價值鏈共生戰(zhàn)略：
工業(yè)企業(yè)與上下游關(guān)系密切，資源、能源供應(yīng)問題一直是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的命門。
【案例】世界三大鐵礦石公司控制了最優(yōu)質(zhì)的鐵礦石，嚴(yán)重擾亂了中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、讀懂標(biāo)桿企業(yè)和競爭對手的戰(zhàn)略舉措
工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略透明化程度高，行業(yè)中高層人員接觸機(jī)會多、內(nèi)部流動多，由知彼而知己，是一個工業(yè)企業(yè)決策層最起碼的戰(zhàn)略素養(yǎng)。

4、強(qiáng)化內(nèi)部管理機(jī)制
內(nèi)部管理機(jī)制則是工業(yè)品戰(zhàn)略的出發(fā)地，一個宏大的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，牽涉到技術(shù)研發(fā)、財務(wù)融資、產(chǎn)能擴(kuò)張、工藝質(zhì)量改進(jìn)等多部門、多環(huán)節(jié)，不是單純的市場營銷就能有效解決戰(zhàn)略落地問題的。從這個角度看，工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷傳播的關(guān)聯(lián)度更高，需要企業(yè)高層、營銷部門以及其他相關(guān)部門的密切配合。

第二講：透視產(chǎn)業(yè)演變的軌跡
產(chǎn)業(yè)環(huán)境是每個企業(yè)生存和發(fā)展的客觀背景，讀懂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點對企業(yè)制定長久有效的戰(zhàn)略來說至關(guān)重要。當(dāng)競爭對手未看清產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，企業(yè)可以快速占領(lǐng)有利于自己的“專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)”，精耕細(xì)作；當(dāng)競爭對手采取了與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略時，企業(yè)還可以適時調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移領(lǐng)域，重新布網(wǎng)，有效規(guī)避競爭對手的惡性搶奪，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

1、企業(yè)要界定自身所處的產(chǎn)業(yè)界限
這個問題看似簡單的，在實際操作中卻經(jīng)常讓企業(yè)管理者頭痛不已。目前比較好的辦法是，先從共同的顧客和供應(yīng)商的組合關(guān)系來判斷，若結(jié)果不理想，則以共同的競爭意圖和相同的技術(shù)平臺作為更進(jìn)一步的評判標(biāo)準(zhǔn)。

2、分清行業(yè)變化的兩種方向和四種方式
①行業(yè)變化的兩種方向：架構(gòu)性變化；基礎(chǔ)性變化。
②行業(yè)變化的四種方式：漸進(jìn)性、創(chuàng)新性、適度性、激進(jìn)性。

3、明晰每種演變方式的內(nèi)在發(fā)展軌跡
①生命周期模型包括分散、震蕩、成熟和衰退四個階段，適用于分析漸進(jìn)性和創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)演變軌跡；
②階段性變化模型包括新興、趨近、共存和支配四個階段，適用于分析適度性和激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變軌跡。

第三講：企業(yè)戰(zhàn)略的競爭原則
產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的寬度，決定企業(yè)戰(zhàn)略的深度。當(dāng)企業(yè)深入地把握了產(chǎn)業(yè)演變軌跡和演變模式后，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就可以開始與企業(yè)戰(zhàn)略的競爭原則對接了。

1、兩種競爭原則：
①架構(gòu)性變化條件下的競爭原則；②基礎(chǔ)性變化下的競爭原則。

2、架構(gòu)性競爭原則的五要點：
①站在顧客立場上看待購買意愿的變化；②站在供應(yīng)商的立場上分析成交意愿的變化；③跟蹤各個業(yè)務(wù)部門的變化；④把組織內(nèi)的沖突看做是市場壓力的一種反應(yīng)；⑤將競爭者當(dāng)做產(chǎn)業(yè)同盟者看待。

3、基礎(chǔ)性競爭原則的五要點：
①投入必要的費用，測算資產(chǎn)貶值速度；②確定在哪些方面可以繼續(xù)保持現(xiàn)有地位、在哪些方面會很快失去現(xiàn)有地位；③重點保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)；④策略地讓一些客戶和供應(yīng)商失望，把有限的資源鎖定于最有價值的目標(biāo)客戶。⑤明確在四個不同演變階段應(yīng)遵循的時效性競爭原則。

第四講：企業(yè)與競爭對手的關(guān)系

1、企業(yè)與標(biāo)桿企業(yè)或者直接競爭對手的關(guān)系
①消耗式競爭；②合作式競爭
對于秉承差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新型企業(yè)來說，分清產(chǎn)業(yè)競爭大格局的主流和暗流繞開消耗戰(zhàn)的雷區(qū)，拒絕標(biāo)桿企業(yè)模式或主流模式的誘惑，找到自己的價值區(qū)間和競爭根基，是最為緊要的。

2、面對具體的競爭對手時企業(yè)的兩種角色選擇
①引領(lǐng)者、②追隨者。

3、面對具體的競爭對手時企業(yè)的兩種定位選擇
①維持原有定位、②重新定位兩種。