課程背景
雖然外貿(mào)形勢已經(jīng)回曖，但有戰(zhàn)略頭腦的外貿(mào)企業(yè)不會(huì)因?yàn)橥赓Q(mào)訂單暫時(shí)多了起來就把“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的議題拋到腦后。他們知道，只要他們繼續(xù)做外貿(mào)，便遲早還會(huì)面臨要不要“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的決擇；他們知道，與其等到不久后的某個(gè)時(shí)間里，在眾多的外貿(mào)企業(yè)同行不得不再次想到“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時(shí)，再不得不考慮“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，還不如趁大多數(shù)目光淺短的外貿(mào)企業(yè)正在滿足于暫時(shí)的外貿(mào)訂單而不知“前險(xiǎn)”之時(shí)，悄無聲息地在國內(nèi)市場打下“碼頭”。
然而，內(nèi)銷與外銷相比較，在許多方面存在著極大的差異。外銷的基本模式是“客戶＋訂單＋生產(chǎn)”。在這種模式下，企業(yè)基本上是按照客戶訂單的要求進(jìn)行打樣、生產(chǎn)、交貨的。因而企業(yè)的核心能力聚焦在原料采購、生產(chǎn)加工及對重要客戶的維護(hù)上，其整體運(yùn)作對費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)、策略的要求并不高。內(nèi)銷的基本模式是“市場需求＋產(chǎn)品組合＋價(jià)格組合+銷售渠道＋品牌打造＋團(tuán)隊(duì)執(zhí)行”。在這種模式下，企業(yè)要直接面對多變的消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道伙伴，因而企業(yè)的核心能力聚焦在產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、渠道掌控、品牌建設(shè)和銷售團(tuán)隊(duì)打造上，其整體運(yùn)作要求是多層面的、精細(xì)化的和系統(tǒng)化的。外銷和內(nèi)銷迥然不同的運(yùn)作套路，對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說無疑是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)！這意味著，外貿(mào)企業(yè)在追求內(nèi)銷的過程中，必然有的會(huì)成功，有的會(huì)失敗。具體說，外貿(mào)企業(yè)做國內(nèi)市場，成與敗有以下六道門坎——能夠逾越者成功，不能夠逾越者失敗。


課程大綱（2天）
開場部分
★ 外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷的核心驅(qū)動(dòng)因素
★ 外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，既可能成功，也可能失敗
門坎一：產(chǎn)品組合與戰(zhàn)略定位（第一天上午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過理論講解和學(xué)習(xí)者所在企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行研討，使學(xué)習(xí)者對本企業(yè)做內(nèi)銷所涉及的產(chǎn)品定位、市場定位、價(jià)格定位、渠道定位和品牌定位有清晰的認(rèn)識(shí)，并且能夠基于所在行業(yè)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)出有效的國內(nèi)市場營銷模式。
★ 基于現(xiàn)有產(chǎn)品選擇內(nèi)銷戰(zhàn)略將面臨的問題
★ 如何基于市場需求和競爭需要來進(jìn)行產(chǎn)品定位
★ 如何基于行業(yè)競爭和客戶心理來進(jìn)行價(jià)格定位
★ 如何基于行業(yè)市場、競爭現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢來進(jìn)行渠道定位
★ 如何以客戶價(jià)值追求為導(dǎo)向來進(jìn)行品牌定位
★ 營銷模式：邏輯越簡單越有效，越復(fù)雜越無效
門坎二：如何建設(shè)內(nèi)銷品牌（第一天下午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過國內(nèi)外成功企業(yè)在品牌建設(shè)方面的案例分享，使學(xué)習(xí)者了解建設(shè)內(nèi)銷品牌的竅門和方法，并結(jié)合學(xué)習(xí)者所在企業(yè)的實(shí)際情況，給出務(wù)實(shí)的、花錢少見效快的品牌傳播原則和技巧。
★ 沒有品牌，內(nèi)銷成功只是“臆想天開”之事
★ 品牌的作用：不同的產(chǎn)品需要不同的品牌塑造方式
★ 品牌建設(shè)的著力點(diǎn)有兩個(gè)：品牌美譽(yù)和品牌傳播
★ 品牌美譽(yù)操作技巧：老實(shí)人吃虧，厚臉皮者撿便宜
★ 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)：品質(zhì)
★ 內(nèi)銷品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架
-之一：定議基礎(chǔ)
-之二：呈現(xiàn)價(jià)值
-之三：借助外力
-之四：發(fā)力終端
門坎三：如何開發(fā)銷售渠道（第二天上午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過分享一部分外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷的渠道建設(shè)案例來說明，應(yīng)該如何選擇渠道模式？如何通過先在有限的渠道領(lǐng)域取得優(yōu)勢和建立杠桿效應(yīng)，進(jìn)而撬動(dòng)和達(dá)到全面的目標(biāo)市場。
★ 得渠道者得“天下”——原因，以及內(nèi)銷渠道開發(fā)應(yīng)關(guān)注的要點(diǎn)
★ 渠道開發(fā)的最高境界——善于利用渠道商的一切資源做市場
★ 渠道模式分類與選擇渠道應(yīng)注意的關(guān)鍵事項(xiàng)
★ “讓渠道商賺錢”是永衡真理，但必須發(fā)自內(nèi)心和落實(shí)在行動(dòng)上
★ 沒有局部渠道優(yōu)勢，便不可能建立全面渠道優(yōu)勢
★ 經(jīng)銷商管理體系：打勝仗要有武器，畫方圓要有規(guī)矩
★ 成功招商的不二法門：“噱頭”+“報(bào)告文學(xué)”+“科幻小說”
門坎四：如何妙用銷售政策（第二天上午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過成功企業(yè)在設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策方面的案例分享，使學(xué)習(xí)者了解做國內(nèi)市場將會(huì)涉及哪些銷售政策，以及外貿(mào)企業(yè)在做內(nèi)銷的起步階段應(yīng)該側(cè)重于運(yùn)用哪些銷售政策來最大化地使自身在交易過程中占據(jù)主動(dòng)，并最大化的利用合作商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系和智慧來實(shí)現(xiàn)廠商共贏。
★ 案例分享：銷售政策設(shè)計(jì)與運(yùn)用奧秘?zé)o窮
★ 銷售政策的含義：讓人聽你話、跟你走
★ 銷售政策的本質(zhì)：主導(dǎo)資源流向，獲得互利雙贏
★ 銷售政策設(shè)計(jì)：考驗(yàn)決策者和管理者的系統(tǒng)智慧
★ 內(nèi)銷起步階段的銷售政策設(shè)計(jì)藝術(shù)及案例分享
★ 銷售政策的運(yùn)用藝術(shù)（上）：透明VS模糊
★ 銷售政策的運(yùn)用藝術(shù)（下）：強(qiáng)硬VS軟弱
門坎五：如何建設(shè)內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)（第二天下午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：使學(xué)習(xí)者確切地知道本企業(yè)究竟需要什么樣內(nèi)銷人才？內(nèi)銷人才從哪里來？如何評(píng)估內(nèi)銷人才的性格、心態(tài)和專業(yè)能力？如何管理內(nèi)銷人才（使他們在組織約束和自我約束下不斷成長，并因此而使公司的內(nèi)銷業(yè)績得以不斷成長）？
★ 內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由怎樣一些人構(gòu)成
★ “治軍先治將”——內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)需要“四駕馬車”
★ 內(nèi)銷管理者來源：內(nèi)部任用VS外部招聘
★ 內(nèi)銷人員能力評(píng)估：性格、心態(tài)和技能都重要
★ 招聘“將才”時(shí)易犯的錯(cuò)誤與克服方法
★ 內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)管理的基本思想：制度優(yōu)先，人才次之
★ 對內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)的授權(quán)、控權(quán)與激勵(lì)手段
門坎六：老板/高層的統(tǒng)御藝術(shù)（第二天下午）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：使學(xué)習(xí)者充分了解，企業(yè)老板（決策層）在建設(shè)團(tuán)隊(duì)時(shí)應(yīng)該把重點(diǎn)放在“謀勢”、“建制”、“育人”三個(gè)關(guān)鍵方面，以此吸引、管理和培養(yǎng)內(nèi)銷人才。而不是偏頗地寄希望于找到德才兼?zhèn)涞摹澳苋恕薄?
★ 英雄氣概和宏圖大志VS謹(jǐn)小慎微和隨機(jī)應(yīng)變
★ 在不諳熟內(nèi)銷市場運(yùn)作之道的情況下，如何進(jìn)行決策與管理
★ 在決策者精力不夠用的情況下，如何進(jìn)行決策與管理
★ 內(nèi)銷過程中可能碰到的問題與決策者習(xí)慣性思維
★ 正確定義決策者（老板）在內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)管理中的角色和權(quán)力邊界
★ 發(fā)展內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)：“廟”與“和尚”都重要，但“廟”更為重要
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