一、地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀
（一）反傾銷反補(bǔ)貼雪上加霜
2011年受人民幣升值、地板行業(yè)遭遇反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查等因素的影響，直接導(dǎo)致了很多以外銷為主的地板企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將比往年激烈。2010年10月21日，由美國(guó)硬木地板商聯(lián)盟向美國(guó)商務(wù)部和國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提交申請(qǐng)，稱中國(guó)出口美國(guó)的多層實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板產(chǎn)品存在傾銷和政府補(bǔ)貼，且傾銷和補(bǔ)貼幅度超過(guò)100%，嚴(yán)重?fù)p害了美國(guó)地板生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商的利益，要求對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的多層木地板進(jìn)行反傾銷、反補(bǔ)貼立案調(diào)查。這對(duì)于中國(guó)地板行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑于雪上加霜。

（二）通貨膨脹威脅地板行業(yè)
2011年通貨膨脹將繼續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，2月15日上午，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI數(shù)據(jù)顯示，今年1月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）為104.9，比去年同月上漲4.9%。通貨膨脹、物價(jià)飛漲對(duì)于地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，猶如一個(gè)噩耗，因?yàn)榈匕逍袠I(yè)的屬性決定了它不是人們生活中的必需品，通貨膨脹將地板行業(yè)進(jìn)一步邊緣化，物價(jià)飛漲依然是地板行業(yè)發(fā)展道路上的一個(gè)攔路虎。

（三）宏觀調(diào)控波及地板市場(chǎng)
2011年房?jī)r(jià)依然是一個(gè)熱門話題，并且國(guó)家將繼續(xù)對(duì)樓市進(jìn)行宏觀調(diào)控，調(diào)控政策將更加嚴(yán)厲，大有不達(dá)目的誓不罷休之勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控增強(qiáng)將進(jìn)一步導(dǎo)致樓市交易量的萎縮或停滯不前，而與房地產(chǎn)站在同一條船上的地板企業(yè)將受到波及，后果可想而知：產(chǎn)品需求總量將減少，至少在短期內(nèi)不會(huì)有所增長(zhǎng)；網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)難度將進(jìn)一步加大，新市場(chǎng)的萎縮或開(kāi)拓的停滯不前將繼續(xù)威脅到地板企業(yè)的生存，這將對(duì)地板企業(yè)而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

（四）地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
地板市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，同一大類上千個(gè)品牌在性能、外觀、甚至產(chǎn)品營(yíng)銷手段上相互模仿跟風(fēng)，讓絕大多數(shù)企業(yè)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，上千家企業(yè)都為了能夠擠進(jìn)同一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行你來(lái)我往的廝殺，而企業(yè)為了爭(zhēng)奪僅有的一點(diǎn)市場(chǎng)空間，做了大量的宣傳，花費(fèi)了巨大的人力、物力及財(cái)力成本，但效果就像石沉大海一樣，幾乎沒(méi)有效果，這凸顯了地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的白熱化。

（五）原料成本困擾地板企業(yè)
地板原材料的供應(yīng)已多次出現(xiàn)告急，歐美、東南亞等主要的原材料供應(yīng)商都已經(jīng)限制了木材的出口，并且通過(guò)調(diào)整木材的出口關(guān)稅提高了原材料的價(jià)格，而企業(yè)人力、物力成本的增加更是增加了企業(yè)的管理成本，這些都成為束縛企業(yè)發(fā)展的不利因素，成為地板企業(yè)自身發(fā)展壯大的一個(gè)揮之不去的陰影。

不難看出2011年將是地板企業(yè)比較難熬的一年，上游受到原材料的影響，中間來(lái)自企業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加，下游受到物價(jià)像自來(lái)水表似的瘋長(zhǎng)，外界還受到其它同行業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)冷酷無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排擠，2011年這不是一個(gè)溫暖如春的日子。

二、搶灘三四級(jí)市場(chǎng)不得不發(fā)
（一）國(guó)家扶植政策積極給力
2010年8月21號(hào)，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，住建部、財(cái)政部、商務(wù)部等6部委近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展推動(dòng)建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)的通知》，將在山東和寧夏啟動(dòng)建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作。
大自然地板、圣象地板、夢(mèng)天木業(yè)、潤(rùn)成創(chuàng)展等14家木制建材企業(yè)在國(guó)家林業(yè)局和中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下展開(kāi)“木制建材下鄉(xiāng)”試點(diǎn)活動(dòng)。
這使得眾多地板企業(yè)意識(shí)到，原先一直游離于企業(yè)營(yíng)銷視線之外的三四級(jí)市場(chǎng)，如今上有國(guó)家支持，下有現(xiàn)實(shí)需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍(lán)�！保�而且隨著三四級(jí)市場(chǎng)的不斷完善，一個(gè)覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

（二）三四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大
中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)5500-6000億，建材消費(fèi)是目前農(nóng)村、農(nóng)民支柱性消費(fèi)行為。初步預(yù)計(jì)，建材下鄉(xiāng)政策實(shí)施三年可拉動(dòng)消費(fèi)18000億元左右。面對(duì)這樣誘人的一個(gè)大蛋糕，任何一個(gè)建材企業(yè)都會(huì)怦然心動(dòng)。
隨著全國(guó)木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)活動(dòng)的啟動(dòng)，關(guān)于“木制建材下鄉(xiāng)”的調(diào)研報(bào)告也隨之發(fā)布，調(diào)研報(bào)告顯示，在所調(diào)查的12個(gè)省的1709個(gè)農(nóng)戶樣本中，有1455個(gè)農(nóng)戶表示在對(duì)房屋進(jìn)行裝修時(shí)，首選選擇木制建材，約占全部農(nóng)戶樣本總量的85%。
調(diào)研報(bào)告顯示，在所調(diào)查的12個(gè)省中，僅有615戶表示可以買到全部產(chǎn)品，約占總數(shù)的36%，大多數(shù)農(nóng)民無(wú)法在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)買到木制建材產(chǎn)品。足可以看出木制建材產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)中還處于待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。

（三）地板領(lǐng)先企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)
生活家地板：2009年生活家的門店總數(shù)達(dá)到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長(zhǎng)大多來(lái)源于二、三級(jí)市場(chǎng)，甚至是四級(jí)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)劉碩真認(rèn)為：企業(yè)已經(jīng)感受到二、三級(jí)市場(chǎng)爆發(fā)式成長(zhǎng)的信號(hào)，盡管去年企業(yè)受全球金融危機(jī)的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)，生活家的許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，受生產(chǎn)能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因?yàn)榈葒?guó)家政策，而坐失市場(chǎng)良機(jī)。換句話說(shuō)，即使沒(méi)有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺(tái)，生活家擴(kuò)張產(chǎn)能也是一個(gè)必然之舉。
圣象地板：對(duì)于“建材下鄉(xiāng)”的準(zhǔn)備工作早已開(kāi)始。據(jù)了解，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)，隨后開(kāi)始三四級(jí)市場(chǎng)的布局。據(jù)圣象市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇透露，09年圣象地板在三四級(jí)城市的銷量約為500萬(wàn)平米，從08年開(kāi)始，圣象整個(gè)銷售的過(guò)程，都會(huì)有針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
德?tīng)柕匕澹旱聽(tīng)柨偛萌昀^勇表示，并不是說(shuō)因?yàn)閲?guó)家出了政策企業(yè)才來(lái)做建材下鄉(xiāng)，而是在政策之前，企業(yè)就已研發(fā)了好幾款產(chǎn)品，專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)。而在三四級(jí)市場(chǎng)，實(shí)行的則是深度扁平的模式，往終端上走，直接到下鄉(xiāng)，所以在網(wǎng)點(diǎn)各方面已經(jīng)占了先機(jī)。
的確，三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)一二級(jí)市場(chǎng)的牽引，但不可否認(rèn)的是，地板企業(yè)下鄉(xiāng)，搶占三四級(jí)市場(chǎng)情況有好也有壞，到目前為止，在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有哪一家企業(yè)通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”這條路取得矚目成績(jī)。同樣，搶灘三四級(jí)市場(chǎng)也存在很多變數(shù)，在巨大市場(chǎng)空間里也“埋伏”著巨大的威脅。

三、搶灘三四級(jí)市場(chǎng)謹(jǐn)小慎微
（一）品牌宣傳的精準(zhǔn)性
伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來(lái)越多的人接受。人們對(duì)于生活品味提出了越來(lái)越高的要求，木地板以其腳感舒適、美觀自然、健康環(huán)保、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn)，成為人們地面裝飾的首選材料，其市場(chǎng)需求也呈直線上升趨勢(shì)。地板行業(yè)是一個(gè)高參與度的行業(yè)，這就需要我們要有一定的門店密集性；但是行業(yè)的性質(zhì)也決定了它同時(shí)也是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，通常消費(fèi)者在不發(fā)生購(gòu)買行為的時(shí)候很少去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，很少去關(guān)注它的品牌、產(chǎn)品宣傳等企業(yè)做的各種活動(dòng)，它不像日常用品那樣與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，等到產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)往往會(huì)從各種渠道搜集地板產(chǎn)品的資料信息，因此，這需要我們各企業(yè)品牌定位的精準(zhǔn)性、宣傳推廣要有準(zhǔn)確性。
不是什么檔次的品牌都適合走農(nóng)村，也不是什么產(chǎn)品都適合廣大三四級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)正處在消費(fèi)觀念急劇轉(zhuǎn)變的階段，依筆者之見(jiàn)，至少要考慮以下三個(gè)方面：
1、領(lǐng)袖示范效應(yīng)。三四級(jí)市場(chǎng)和城市市場(chǎng)有個(gè)很大的不同，就是鄰里間口碑傳播是極具有速度的、有效果的。在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ目蛻�，他的示范效�?yīng)可能是硬廣所不能達(dá)到的。
2、重點(diǎn)輻射原則。三四級(jí)市場(chǎng)空間廣大但差距也同樣巨大，選擇那些消費(fèi)觀念好、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)鄰近市場(chǎng)起到輻射作用。他們沒(méi)收機(jī)會(huì)去逛商場(chǎng)，沒(méi)有購(gòu)買的東西就不上街，因此左鄰右舍溝通好，四鄰八村常走動(dòng)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者淳樸，無(wú)話不說(shuō)，無(wú)話不談，而且還流傳快、流傳廣。
3、關(guān)注“農(nóng)村藝術(shù)”。三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在一定程度上攀比心理較強(qiáng)，審美情趣較弱。

（二）品牌打造的差異性
現(xiàn)在是一個(gè)品牌的時(shí)代，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的趨同化，決定了對(duì)待一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的態(tài)度大體上還是相同的：打造品牌，注重宣傳。由于地板行業(yè)的特殊性，地板產(chǎn)品總體上來(lái)說(shuō)還是屬于一個(gè)中高檔產(chǎn)品，在消費(fèi)者購(gòu)買選擇上，來(lái)自大城市的大品牌往往更多會(huì)成為他們的首選。因此，我們的地板企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，要更注重對(duì)于自己品牌的打造，因?yàn)槠放剖且粋�(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、文化內(nèi)涵等等的代名詞。

（三）企業(yè)品牌的文化性
西方潮流引領(lǐng)東方潮流，城市潮流引領(lǐng)農(nóng)村潮流好像是一種不成文的規(guī)矩。地板作為提高生活品質(zhì)的一種家居用品，也跟時(shí)尚搭上了邊。所以說(shuō)，地板行業(yè)越靠近經(jīng)濟(jì)中心、越靠近時(shí)尚中心，它的品牌文化內(nèi)涵會(huì)越深，品牌文化附加值會(huì)越大，它的品牌文化認(rèn)同感會(huì)越強(qiáng)；相反的，如果地板企業(yè)想從三四級(jí)市場(chǎng)打拼出一片天地，使產(chǎn)品做到一二級(jí)市場(chǎng)，這與地板這種產(chǎn)品本身的品牌文化內(nèi)涵相違背，在從三四級(jí)市場(chǎng)向一二市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，成功的機(jī)會(huì)空間會(huì)越來(lái)越小。所以我們的企業(yè)一定要注重對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，增加對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同程度。

（四）市場(chǎng)切入的次序性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活教育水平的提高，以及城市化進(jìn)程的加快，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越多的接觸著外界的新鮮事物，其中也包括消費(fèi)理念，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體消費(fèi)方式越來(lái)越趨向于理性，價(jià)格已經(jīng)不再是他們關(guān)注購(gòu)買的首選，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往更多的是關(guān)注它的品牌、質(zhì)量以及口碑，因此，地板廠家如果想通過(guò)搶占三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)而進(jìn)軍二級(jí)甚至是一級(jí)市場(chǎng)，變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，由下而上的品牌推廣、產(chǎn)品推廣無(wú)疑會(huì)造成宣傳成本的疊加，并且效果可能會(huì)減半。因此，地板企業(yè)一定要選好企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的次序性。

一二級(jí)市場(chǎng)的輻射性
地板行業(yè)一二級(jí)城市中有很多的品牌可供消費(fèi)者選擇，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)選擇的機(jī)會(huì)更多，選擇更加的科學(xué)合理，而三四級(jí)市場(chǎng)不同，他們的市場(chǎng)小，決定了他們的地板品牌往往更少，木地板對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，屬于比較高檔的消費(fèi)產(chǎn)品，因此他們?cè)谶x擇時(shí)可能更多的會(huì)思量再三，權(quán)衡利弊，消費(fèi)也往往更加的謹(jǐn)慎，在這一方面，地方性地板品牌幾乎是沒(méi)有多少實(shí)力能夠與一二級(jí)城市甚至是全國(guó)性的大品牌競(jìng)爭(zhēng)的，隨著一二級(jí)城市地板市場(chǎng)的飽和，城市化進(jìn)程的加快，地板行業(yè)那些大的品牌會(huì)更多的開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)作為它們的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在品牌這一方面，地方性地板企業(yè)往往會(huì)在看似競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的三四級(jí)市場(chǎng)上吃到閉門羹，到時(shí)候企業(yè)的宣傳成果可能會(huì)像多米諾骨牌一樣倒塌，而建立起來(lái)的銷售渠道也會(huì)被來(lái)自一二級(jí)城市的品牌企業(yè)給堵死，最后的結(jié)果只能是黯然退場(chǎng)。我們的企業(yè)一定要注重利用一二級(jí)市場(chǎng)的品牌輻射效應(yīng)，利用一二級(jí)市場(chǎng)的品牌知名度帶動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展。

（六）一二級(jí)市場(chǎng)的先進(jìn)性
地板企業(yè)在大城市經(jīng)歷了硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于如何樹(shù)立品牌、推廣產(chǎn)品、渠道拓展、服務(wù)消費(fèi)者等等各種各樣的營(yíng)銷手段都已經(jīng)非常嫻熟了，進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)無(wú)非就是對(duì)以前營(yíng)銷手段的復(fù)制或創(chuàng)新，但對(duì)于只是在三四級(jí)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的地板廠家，它們更像是剛出生的牛犢，雖然是“初生牛犢不怕虎”，但該受傷時(shí)還是要受傷，它們與那些已經(jīng)成熟起來(lái)的地板企業(yè)相比，顯得很“嫩”，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，這樣在市場(chǎng)上往往會(huì)落后一拍，不堪一擊。我們企業(yè)要學(xué)會(huì)總結(jié)一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的教訓(xùn)，汲取經(jīng)驗(yàn)，以此指導(dǎo)三四級(jí)市場(chǎng)中一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
現(xiàn)在的地板行業(yè)產(chǎn)能巨大，市場(chǎng)空間巨大，但是能打造出頂級(jí)品牌的企業(yè)微乎其微，當(dāng)前的地板品牌沒(méi)有一個(gè)是真正意義上的大牌，其市場(chǎng)占有率沒(méi)有一個(gè)超過(guò)10%的，這說(shuō)明地板市場(chǎng)還有廣闊的空間待我們?nèi)グl(fā)掘，這對(duì)于那些想在三四級(jí)市場(chǎng)有一番作為的企業(yè)而言是一個(gè)良機(jī)，三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓利用好一二級(jí)市場(chǎng)的牽引，一二級(jí)市場(chǎng)因其地域性，它本身所獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化內(nèi)涵的延伸、產(chǎn)品知名度的輻射等等，都會(huì)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)有著不可替代示范作用，這塊大蛋糕才會(huì)“吃“起來(lái)甜而不膩。