一、 營銷戰(zhàn)略的基本概念與內涵
1、 制定營銷戰(zhàn)略的意義
2、 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略三者的關系
3、 使命、愿景、戰(zhàn)略、目標、計劃的關系
4、 企業(yè)戰(zhàn)略管理首要問題
宗教——人從何來？最終到哪去？為什么？
哲學——人是什么？應該是什么？為什么？
倫理——道德是什么？應該是什么？為什么？
戰(zhàn)略——業(yè)務是什么？應該是什么？為什么？
5、 戰(zhàn)略要解決在何處、何時、如何競爭的問題
6、 營銷戰(zhàn)略的特點
7、 基于外部環(huán)境和內部資源的兩種戰(zhàn)略觀點
8、 中國營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)（八論）
9、 戰(zhàn)略導向的影響力（企業(yè)）

討論：你們企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略中的困惑與問題是什么？你認為應該如何去解決？

二、營銷戰(zhàn)略的類型
1、從戰(zhàn)略特征分有：低成本戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略
2、從戰(zhàn)略態(tài)勢分有：合作戰(zhàn)略、進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略
3、從戰(zhàn)略范圍分有：全國戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略
4、從戰(zhàn)略內容分有：產品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、商業(yè)模式戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略
5、從戰(zhàn)略內涵分有：單一戰(zhàn)略、綜合戰(zhàn)略
6、從戰(zhàn)略層次分有：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略
7、從戰(zhàn)略地位分有：領先者戰(zhàn)略、跟隨者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略
8、從戰(zhàn)略形態(tài)分有：拓展型、穩(wěn)健型、收縮型


案例：蒙牛戰(zhàn)略


三、營銷戰(zhàn)略的制定步驟
1、擺脫現(xiàn)實困境----現(xiàn)狀與問題、問題的癥結、走出困境的邏輯
2、確立存在價值----存在的價值、相關者利益、整體業(yè)績、運行效率、市場地位、資金來源、管理者責任、員工的成就
3、選擇競爭戰(zhàn)略----尋求戰(zhàn)略出路、選定長期顧客、創(chuàng)造商業(yè)價值、掌控關鍵因素、界定業(yè)務范圍、建立經營模式
4、提高組織效率----組織的作用、事業(yè)部制結構高層決策機構
案例：某電信

四、制定營銷戰(zhàn)略的方法
1、市場調研--細分市場
2、消費者研究—需求分析
3、戰(zhàn)略分析工具—五力模型、3C分析、SWOT分析、7S分析
4、營銷戰(zhàn)略的三個要素—價值定位、選擇價值、價值組合
5、營銷戰(zhàn)略選擇—核心產品與業(yè)務、核心區(qū)域市場、競爭策略、核心競爭優(yōu)勢
案例：維珍集團、鞍鋼、惠普營銷戰(zhàn)略的十步規(guī)劃法

五、營銷戰(zhàn)略的關鍵因素分析
1、一個好的營銷戰(zhàn)略要結合長、中、近三個層面。
2、一個好的戰(zhàn)略要結合產品、渠道、品牌、模式等。
3、一個好的戰(zhàn)略要與企業(yè)的資源與能力相匹配。
4、營銷戰(zhàn)略做到承上啟下的有機銜接。
5、管理層級能各司其職：企業(yè)高層--發(fā)展規(guī)劃、控制執(zhí)行；企業(yè)中層--目標計劃、團隊建設；
企業(yè)基層--計劃實現(xiàn)、信息反饋。

案例：超人的營銷戰(zhàn)略

六、分解戰(zhàn)略
1、產品與價格戰(zhàn)略
案例：諾基亞
2、 品牌與傳播戰(zhàn)略
案例：煙臺長城
3、 渠道與終端戰(zhàn)略
案例：格力空調
4、 商業(yè)模式發(fā)展戰(zhàn)略
案例：貝發(fā)商業(yè)模式戰(zhàn)略
5、 區(qū)域市場拓展戰(zhàn)略
案例：得益乳業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略
6、 營銷人才與培訓戰(zhàn)略
案例：華為
7、 組織與管理戰(zhàn)略
案例：聯(lián)想
8、 資源整合與資產戰(zhàn)略
案例：好邦客