開篇討論
是什么因素讓人們選擇海爾？
一、品牌的價值
企業(yè)成功的三大關(guān)鍵因素與可口可樂的3P原則:
preference
pervasiveness
price to value
企業(yè)經(jīng)營的層次
“對于商界的任何人來說，他的全部未來在于其品牌資產(chǎn)及與之有關(guān)的一切”。
——迪斯尼公司行政總裁奧維茲
二、品牌定義
廣告教皇大衛(wèi).奧格威（1955）
美國市場營銷協(xié)會（1960）
P.科特勒（1994）
DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）
現(xiàn)代簡潔定義

三、品牌起源
國內(nèi)說法：品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng)時的美國西部處于拓荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標記，以表明自己的所有權(quán)。
國際說法：品牌一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒木桶上的區(qū)別性標志。但商標可在歐洲中世紀的行業(yè)公會中找到淵源�！�—約翰.菲利普.瓊斯（英）

四、品牌的作用——為什么需要品牌
1、品牌的四種主要功能：
識別：在眾多的品牌中與競品區(qū)隔并受法律保護。
信息濃縮：消費者往往把某個品牌名稱當(dāng)作“信息塊”。通過一個品牌名稱的作用，回憶起品牌的大量特征。如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。
安全性：一個熟悉的品牌能帶給消費者更多的信心保證。
附加價值：提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，特別是心理性利益。
2、消費者為什么需要品牌
簡化購買決策——商品汪洋與“汽車文化”
增強購買信心
提高購后滿足感
廠家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品
顧客購買的是有情感依歸的品牌
案例分享——“可口”與“百事”之爭
3、企業(yè)為什么需要品牌
A、力的分析
對內(nèi)凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感。
對外拓展力：產(chǎn)品是前提
網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)
品牌是關(guān)鍵
小故事：學(xué)獅子的兔子
B、利益分析
企業(yè)應(yīng)提供的三種關(guān)鍵利益：物理利益、心理利益和價格利益，都離不開品牌。
C、利潤分析
附加價值是價格和利潤的主要部分，品牌是創(chuàng)造附加價值的主要源泉。消費者愿意花10倍甚至百倍的錢去買情感、體面、夢想等心理滿足。品牌信息甚至可占價格的90%。
科特勒曾給他的中國學(xué)生算過一筆賬：為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的中國廠商，加工一件衫襯能得到12美元，該襯衫在紐約售價120美元，這其中，零售商得到72美元；品牌公司得到36美元--
登喜路的貼牌生產(chǎn)與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營。
D、優(yōu)勢分析
強勢品牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷商談判的交易優(yōu)勢。
強勢品牌可在市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有時間應(yīng)對競爭者的威脅。
E、壽命分析
通過品牌實現(xiàn)的銷售是健康持久的銷售。
產(chǎn)品會落伍過時，品牌能傳承價值延續(xù)生命。
小故事——魚和魚竿
F、資產(chǎn)分析
*現(xiàn)代市場體系下，卓越品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)超過廠房、設(shè)備、產(chǎn)品等許多有形資產(chǎn)之和。
*溢價收購。雀巢公司曾以45億美圓的高額溢價收購了帳面價值僅為收購總價款17%的羅特里公司。
*無車間的名牌企業(yè)——耐克。
4、品牌的三維價值創(chuàng)造
客觀價值
認知價值
象征價值

五、品牌建設(shè)之30秒推廣法則
杰.亞伯拉罕——30秒推廣法則
把握品牌定位、賣點與競爭優(yōu)勢

六、定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵
什么是定位:從賣葡萄說起
定位“雙打”與定位“三化”（三種飲料的定位）：
打動顧客、打擊對手
類別化、差別化、簡單化
定位的金三角
好定位的四標準：
公眾期望
共鳴（阿二靚湯、立黨為公）
超越（潮汕菜、第三代））
單純、可靠
策略定位促進協(xié)同
形象定位促進溝通
定位改變命運：
艾維絲、紙尿布、萬寶路、

七、塑造品牌的方式
廣告
公共關(guān)系
銷售促進
人員推廣
終端展售
品牌塑造最新理論：IMC理論
美國西北大學(xué)教授唐.E.舒爾茨教授提出。意為Integrated Marketing Communications。國內(nèi)一般譯為“整合行銷傳播”。
IMC的本質(zhì)內(nèi)容包括二點，即徹底的消費者導(dǎo)向，從4P到4C；Speak with one voice。

八、討論
什么關(guān)鍵因素成就了海爾品牌？
廣告的衰落與公關(guān)的興起
公關(guān)第一，廣告第二
北風(fēng)和太陽、錘子和釘子
高速度/低成本塑造品牌的關(guān)鍵技巧
九、快速塑造品牌經(jīng)典案例分享