第一章 對(duì)渠道進(jìn)行綜合掌控
掌控渠道的兩個(gè)原則
原則一：充分利用資源
原則二：渠道穩(wěn)定性原則
掌控渠道的三大矛盾
矛盾一：劃定區(qū)域增加銷售
矛盾二：扶持還是打擊
矛盾三：獨(dú)家代理與多元化
掌控渠道的十二招法
欲擒故縱1
欲擒故縱2
門當(dāng)戶對(duì)
分類管理
自殘式價(jià)格戰(zhàn)
誘之以利
返利
年終獎(jiǎng)勵(lì)
促銷獎(jiǎng)勵(lì)
“竄貨”治理
避實(shí)擊虛
拍賣經(jīng)銷權(quán)


掌控渠道五種手段
理念掌控
理念掌控的作用
理念掌控的具體做法
品牌掌控
品牌對(duì)經(jīng)銷商的掌控作用
討論：品牌產(chǎn)生的銷售效率體現(xiàn)在哪些方面？
顧問式掌控
怎樣為經(jīng)銷商提供顧問式的服務(wù)
終端掌控
建立基本檔案
建立零售會(huì)員體系
促銷活動(dòng)
培訓(xùn)
其他
案例：導(dǎo)購(gòu)員的推銷作用
利益掌控
利益掌控的基礎(chǔ)
利益掌控的辦法
討論：返利的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)


梳理渠道流程
對(duì)渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
廠商可以完全消除渠道沖突
渠道越密越好或反之
渠道越長(zhǎng)越好或反之
經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好
選好經(jīng)銷商是關(guān)鍵，其他不用關(guān)心
供貨價(jià)越低越好，其他不用關(guān)心
渠道一旦建成，可以幾年不用去調(diào)整
渠道流程
物流
所有權(quán)流
資金流
信息流
促銷流
談判流
渠道流程是否暢通的表現(xiàn)
銷售額增長(zhǎng)率
銷售額統(tǒng)計(jì)
銷售額比率
費(fèi)用比率
貨款回收情況
了解企業(yè)的政策
銷售品種
商品陳列狀況
促銷活動(dòng)參與情況
訪問計(jì)劃
訪問狀況
人際關(guān)系
支持程度
信息傳遞
意見交流
對(duì)自己公司的關(guān)注度
對(duì)自己公司的評(píng)價(jià)
建議的頻度
經(jīng)銷商資料的整理


渠道評(píng)估
渠道評(píng)估的原則
明確目標(biāo)原則
渠道通達(dá)原則
分工合作原則
樹立形象原則
共同愿望和共同抱負(fù)原則
消除惰性和共同抱負(fù)原則
渠道評(píng)估的內(nèi)容
渠道評(píng)估的具體內(nèi)容
中間商評(píng)估績(jī)效
渠道銷售人員評(píng)估指標(biāo)
渠道評(píng)估的方法
渠道優(yōu)劣分析法
強(qiáng)制評(píng)分法
銷售分析法
銷售費(fèi)用分析法


渠道調(diào)整
渠道調(diào)整的原理
啟示：馬拉松是怎樣跑完的
啟示：搶救凡爾賽的名畫
情景體驗(yàn)
渠道改進(jìn)的策略
調(diào)整個(gè)別渠道成員
增減某些特定的渠道類型
改變整個(gè)渠道戰(zhàn)略
渠道調(diào)整的程序
找出調(diào)整的原因
確定渠道調(diào)整目標(biāo)
明確調(diào)整幅度
選擇調(diào)整方式
渠道調(diào)整的方式
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)
調(diào)整分銷方式
調(diào)整渠道政策
調(diào)整渠道成員關(guān)系
調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道
更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)
某企業(yè)渠道調(diào)整策略：
X企業(yè)渠道運(yùn)作分析及渠道選擇
市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議


渠道沖突的化解
正視渠道沖突
渠道沖突是不可避免的
渠道沖突有利也有弊
渠道沖突的原因
渠道沖突的深層原因
渠道沖突的表面原因
渠道沖突的種類
渠道沖突的基本類型
沖突——廠家與商家
案例一：
案例二：


渠道沖突——竄貨
竄貨面面觀
認(rèn)識(shí)渠道危機(jī)的痼疾
不同性質(zhì)的竄貨
不同渠道的竄貨
竄貨的原因
竄貨的深層根源
竄貨亂價(jià)的原因細(xì)分
對(duì)竄貨當(dāng)事者的心理剖析
竄貨的表現(xiàn)與危害
竄貨的表現(xiàn)
竄貨的危害
解決竄貨的十種常用辦法
暗返利
促銷暗返利
外包裝區(qū)域差異化
建立嚴(yán)格的懲罰制度
建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度
控制促銷全程
簽訂防竄貨協(xié)議
建立市場(chǎng)巡視制度
建立隔離帶
建立廠商一體化關(guān)系


渠道激勵(lì)
為什么要激勵(lì)
大勢(shì)所趨
合作必要
目標(biāo)導(dǎo)向
激勵(lì)有效嗎
獎(jiǎng)勵(lì)的博弈結(jié)局
走樣變味的激勵(lì)
返利是雙刃劍
案例：某企業(yè)返利大戰(zhàn)
激勵(lì)的對(duì)象
激勵(lì)對(duì)象：總代理、總經(jīng)銷
案例學(xué)習(xí)一
激勵(lì)對(duì)象：經(jīng)銷商與分銷商
案例學(xué)習(xí)二
激勵(lì)對(duì)象：終端售點(diǎn)
案例學(xué)習(xí)三
激勵(lì)對(duì)象：開展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)


有效激勵(lì)八項(xiàng)注意
為經(jīng)銷商明確盈利模式
獎(jiǎng)勵(lì)方式與時(shí)機(jī)
多用過程返利，少用銷量返利
返利既激勵(lì)又管理
與經(jīng)銷商共贏
模糊獎(jiǎng)勵(lì)
文化獎(jiǎng)勵(lì)
掌握渠道激勵(lì)尺寸