第一篇 關(guān)系營(yíng)銷

第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場(chǎng)前景
一．關(guān)系營(yíng)銷的理念
1.什么是關(guān)系營(yíng)銷？
2.關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵
案例：馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷
3.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1）關(guān)注
2）信任和承諾
3）服務(wù)
4.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1）首先，理論基礎(chǔ)的不同
2）第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易
3）第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上
4）第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客
5）第五，傳統(tǒng)營(yíng)銷不大注重為顧客服務(wù)
6) 傳統(tǒng)營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的示意圖
5.關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1）關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密
2）關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別
二．關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系管理
1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型
組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖
1）純交易關(guān)系
2）重復(fù)交易
3）長(zhǎng)期交易關(guān)系
4）合作伙伴關(guān)系
5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件
1）關(guān)系營(yíng)銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。
2）企業(yè)必須理解顧客期望。
3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。
三．戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表
資料分享：可口可樂寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1）聯(lián)盟協(xié)議的談判
2）核心資源的保護(hù)
3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)
3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解
2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合
4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國(guó)的實(shí)踐
資料分享：中國(guó)家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例討論：華東汽車飾件廠

第二章 渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷
一．關(guān)系營(yíng)銷概述
1．關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營(yíng)銷的含義
關(guān)系營(yíng)銷與交易型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別
3. 關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
4.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1)．信息交流的雙向性
2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程
3)．以雙贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)
4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二．營(yíng)銷渠道中的關(guān)系管理
1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型
1)．合作關(guān)系
2)．合伙關(guān)系
3)．分銷規(guī)劃
案例：寶潔公司
2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法
1)．對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇
2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)
3)．加強(qiáng)與分銷商的有效溝通
4)．給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
3．渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問題
1)．信息分享
2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)
3)．法律聯(lián)盟
4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資
案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系
案例討論：寶潔和沃爾瑪一起跳舞

第二篇 客戶關(guān)系管理
引子案例：IBM公司為什么很成功？
前言：新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理（CRM）
什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的重要性

第一章. 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代營(yíng)銷基本原理的本質(zhì)特點(diǎn)
一 現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1．回顧營(yíng)銷
(1)營(yíng)銷/服務(wù)理念
(2)企業(yè)營(yíng)銷類型
(3)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比
(4)營(yíng)銷力
2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段？
我們企業(yè)的營(yíng)銷力表現(xiàn)是什么？
3．營(yíng)銷觀念的精辟論述
二 營(yíng)銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？
1.功能一：營(yíng)銷促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)
2.功能二： 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值
3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問題討論：如何應(yīng)對(duì)？
4.營(yíng)銷的地位
5.營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營(yíng)銷作為一般功能
(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能
(3)營(yíng)銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營(yíng)銷作為整體功能
三.顧客滿意式營(yíng)銷或服務(wù)模型
案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價(jià)值
討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營(yíng)銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)扮演
什么樣的角色？
四.市場(chǎng)營(yíng)銷最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷組合：4P
案例：福特汽車的勝利
2.客戶導(dǎo)向：4C
案例：戴爾電腦的成功
3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營(yíng)銷）：4R
從4P 、4C到4R的分析
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
五．現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略
1．關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營(yíng)銷的含義
3. 現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷著名案例
案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系
案例討論：一起跳舞--寶潔和沃爾瑪

第二章. 客戶關(guān)系的溝通策略與技巧
一.調(diào)查結(jié)論：銷售人員的成績(jī)是天份嗎？
1.成功銷售人員的特點(diǎn)
誠(chéng)信
專業(yè)（形象及知識(shí)）
了解客戶
2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于
善于提問
善于聆聽
善于回答
善于解決問題
案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？
要善于聆聽客戶說話
多聽少說的好處
多說少聽的危害
案例：客戶對(duì)小李的第一句話是“你走吧，我知道了”
3.性情論批判
結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)
二.營(yíng)銷溝通的實(shí)質(zhì)
是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞
溝通是雙贏的過程
案例：楊子榮和座山雕的機(jī)智對(duì)話
三.掌握有效營(yíng)銷溝通的六特性
1.雙向性
溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性
案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事
3.談行為不談個(gè)性
案例：某女營(yíng)銷員失單
4.積極聆聽
1) 傾聽能力的自我測(cè)試2）聆聽的技巧
5.善于提問
封閉式提問和開放式提問
1）封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題
2）開放式提問：?jiǎn)�發(fā)客戶
練習(xí)：把封閉式問題轉(zhuǎn)成開放式問題
提問游戲：黑板猜字
6.善用非語言溝通
非語言溝通的方式
案例：某銷售員為什么失敗--肢體語言對(duì)行為的影響
四.對(duì)有效營(yíng)銷溝通的深入認(rèn)識(shí)
溝通無極限
溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）
五.錘煉排除客戶障礙的能力
案例：老金為什么專能攻破問題客戶？小王卻不行？
小王對(duì)銷售障礙的困惑
1．對(duì)待障礙的態(tài)度
2．障礙的種類
3．排除障礙的總策略
(1)避免爭(zhēng)論
(2)避開枝節(jié)問題
(3)既要不傷感情，由要排除障礙
(4)何時(shí)必須立即排除障礙
(5)何時(shí)不必立即排除障礙
(6)先發(fā)制人排除障礙
(7)排除障礙前應(yīng)做到的事情
(8)莫對(duì)可能買主的心理障礙大做文章
4．如何查明目標(biāo)客戶隱蔽的心理障礙
(1)提問題
(2)您還有什么意見
(3)以誠(chéng)換誠(chéng)法
(4)求助于人身保護(hù)權(quán)
(5)進(jìn)行“四無”書面調(diào)查
(6)靠知覺和洞察力
5． 排除直接障礙的基本方法
(1)直接否定法
(2)迂回否定法
(3)飛去來器法或轉(zhuǎn)化法
(4)優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償法
(5)反問法
(6)一笑而過法
6．影響購買決心的具體障礙及對(duì)策
(1)無需要（七種）
(2)對(duì)商品不滿（三種）
(3)對(duì)價(jià)格不滿（八種）
(4)對(duì)廠家不滿
(5)對(duì)銷售員不滿
(6)不想立時(shí)購買（四種）
討論與思考：處理障礙練習(xí)：結(jié)合自己工作，找出三個(gè)最常見的客戶（含內(nèi)部客戶）障礙或反對(duì)意見，并討論解決方法

第三章 建立全員客戶服務(wù)管理體系及服務(wù)技巧
一、客戶服務(wù)的意義
案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧
引子資料：美國(guó)國(guó)際論壇公司調(diào)查結(jié)果
1.客戶的角度
（1）客戶的類型
（2）外部客戶（3）內(nèi)部客戶
2.產(chǎn)品角度看服務(wù)
(1)產(chǎn)品內(nèi)涵圖
(2)產(chǎn)品和服務(wù)的辯證關(guān)系
3.競(jìng)爭(zhēng)的角度
4.企業(yè)管理的角度
(1)金字塔型管理體制
(2)以控制為基礎(chǔ)的管理方式
(3)以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理
(4)客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
案例簡(jiǎn)介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)
麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌
肯德基的服務(wù)示范案例
二.客戶服務(wù)的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服務(wù)）？
1.服務(wù)是一種態(tài)度
2.服務(wù)就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務(wù)意識(shí)的表現(xiàn)
案例簡(jiǎn)介：購買土豆的故事
三.客戶服務(wù)體系的建立
1．外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤(rùn)的重要來源
(1) 外部服務(wù)體系圖
(2)工業(yè)品服務(wù)對(duì)象的主要類型
(3)利潤(rùn)客戶的服務(wù)內(nèi)容
(4)成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)
(5)外部服務(wù)體系的組織原則
2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)
(1)內(nèi)部服務(wù)體系基本原理
(2)內(nèi)部客戶服務(wù)體系
(3)內(nèi)部服務(wù)原則
(4)內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施
3.完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形
4.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序
5.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
四．服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度與忠誠(chéng)度
1.客戶滿意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps
5.總結(jié)：客戶滿意基本理念
6.重視客戶滿意度調(diào)查
（1）客戶滿意度調(diào)查的意義
（2）客戶滿意度調(diào)查的方法
（3）內(nèi)部客戶滿意度—員工滿意度案例：某知名企業(yè)員工滿意度調(diào)查項(xiàng)目分享
7.客戶的忠誠(chéng)度提升
案例：某老板十年不變的消費(fèi)傾向
五．客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)
1.由行為到素養(yǎng)
(1)什么是職業(yè)素養(yǎng)
(2)職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵
(3)實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)
2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力？
(1)客戶的最終需要是解決問題(2)需要實(shí)用的技巧來令客戶滿意(3)客戶滿意最終來自 - Customer Experience!
(4)客戶滿意最終結(jié)論
六．優(yōu)質(zhì)服務(wù)源自員工激勵(lì)與參與
案例：Howard Shultz（舒爾茨）對(duì)Starbucks（星巴克）的收購和管理

第四章 客戶關(guān)系管理與客戶體系規(guī)劃的重要實(shí)務(wù)工作
一、 客戶檔案-客戶資料卡的運(yùn)用
1． 客戶情報(bào)的搜集
2． 客戶資料卡的制作
3． 客戶資料卡的用途
二、 客戶管理的內(nèi)容及方法
1． 客戶管理的分類
2． 客戶管理的內(nèi)容
3． 客戶管理的原則
三、 客戶管理分析的方法
1． 客戶結(jié)構(gòu)化分析
（1）客戶構(gòu)成分析
（2）客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析
（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析方法
（4）不同商品毛利率的分析方法
（5）商品周轉(zhuǎn)率的分析方法
（6）交叉比率的分析方法
（7）貢獻(xiàn)比率的分析方法
2． 對(duì)信用限度確定的分析
（1）.什么是信用限度
（2）.客戶信用限度的三類劃分
（3）.對(duì)不同客戶信用限度的確定
四、 合理選擇購買客戶關(guān)系管理軟件（CRM軟件）

第五章. 客戶心理分析與危機(jī)管理
一.客戶的心理學(xué)特征
二.如何處理客戶的抱怨和投訴
1． 處理客戶不滿的重要性
研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？
2.客戶投訴的內(nèi)容
3.處理客戶不滿的原則
4.客戶投訴處理應(yīng)注意的問題與技巧
(1)處理客戶不滿的常見錯(cuò)誤行為
(2)處理客戶不滿的正確行為
(3)處理客戶投訴的正確方法
5.處理客戶不滿和投訴的程序
(1)營(yíng)造氣氛
(2)診斷問題
(3)尋求方案
(4)達(dá)成共識(shí)
(5)貫徹落實(shí)
6.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享
三.客戶危機(jī)管理--危機(jī)管理的六個(gè)階段
引子案例1：三株集團(tuán)的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)
引子案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店
引子案例3：福耀玻璃集團(tuán)的反傾銷勝訴-中央臺(tái)2002/9/8對(duì)話節(jié)目
1.第一階段：危機(jī)的避免
2.第二階段：危機(jī)管理的準(zhǔn)備
3.第三階段：危機(jī)的確認(rèn)
4.第四階段：危機(jī)的控制
5.第五階段：危機(jī)的解決
6.第六階段：從危機(jī)中獲利

第六章. 長(zhǎng)篇案例研討
案例：松下公司的客戶關(guān)系管理---顧客第一原則
結(jié)束語：偉大的職業(yè)、輝煌的人生