《品類(lèi)構(gòu)建》課程大綱
【針對(duì)行業(yè)】重點(diǎn)為煙草行業(yè)、建材行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)

【品類(lèi)構(gòu)建】培訓(xùn)大綱
█ 警惕！警惕！新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下“餐館現(xiàn)象”的毒害

【餐館現(xiàn)象】在美國(guó)，若一個(gè)地方第一個(gè)人開(kāi)了家餐館，則第二個(gè)人可能開(kāi)家醫(yī)院，第三個(gè)人可能開(kāi)家超市，總之各不相同，盡量避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)；而在中國(guó)恰恰相反，第一家餐館生意不錯(cuò)，則第二家眼紅繼續(xù)開(kāi)餐館，從而引發(fā)許多人一窩蜂的開(kāi)餐館，直到這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑．這種餐館現(xiàn)象反映了中國(guó)人獨(dú)有的＂餐館思維＂，這種＂餐館思維＇導(dǎo)致許多行業(yè)一窩蜂經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比比皆是，造成行業(yè)利潤(rùn)下滑，比如10年前的家電市場(chǎng)．

如何有效解決這種思維導(dǎo)致的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)困局？？？

█ 企業(yè)倒閉的戰(zhàn)略
企業(yè)倒閉需要戰(zhàn)略嗎？
——要！

中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)任何一個(gè)企業(yè)家都不會(huì)愿意自己企業(yè)倒閉，可偏偏很多的企業(yè)都不可避免的走向衰敗。創(chuàng)業(yè)初期的老板如火車(chē)頭一樣帶領(lǐng)精兵沖殺市場(chǎng)，贏得企業(yè)快速發(fā)展；企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)飛速發(fā)展。
那些今天已經(jīng)消失的企業(yè)，還有哪些現(xiàn)在還在茍延殘喘的企業(yè)，甚至目前還獲得不錯(cuò)的企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候不能很好把舵，都在有意無(wú)意的執(zhí)行企業(yè)滅亡的戰(zhàn)略，的確令人匪夷所思。

——尤其在企業(yè)家土壤肥沃的今天，各種體制更加健全。
然而這不是危言聳聽(tīng)，任何一個(gè)企業(yè)的倒閉，都離不開(kāi)老板的“不懈”努力。
問(wèn)題出在什么地方？……

█ 品類(lèi)構(gòu)建，改變世界營(yíng)銷(xiāo)的新法則
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界在經(jīng)歷了百家爭(zhēng)鳴之后，誰(shuí)會(huì)成為未來(lái)20年?duì)I銷(xiāo)界的主流？

1、營(yíng)銷(xiāo)界百家爭(zhēng)鳴之后，營(yíng)銷(xiāo)主流是什么？
20年間，營(yíng)銷(xiāo)界的先進(jìn)思想層出不窮，百家爭(zhēng)鳴。
諸如產(chǎn)品時(shí)代、價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代、廣告為王、通路下沉、終端攔截、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、定位理論等。雖然他們有些已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，不適合當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但不可否認(rèn)的是：每個(gè)時(shí)代的開(kāi)始與結(jié)束，都伴隨著一批企業(yè)的繁榮與衰敗，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)會(huì)繁榮，誰(shuí)會(huì)衰��？

2、回歸原點(diǎn)：沒(méi)有了生產(chǎn)力，你還有什么？
以前，如果“產(chǎn)品力”缺乏，企業(yè)可以用策劃、創(chuàng)意、促銷(xiāo)、開(kāi)拓空白市場(chǎng)等方法來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)量，現(xiàn)在，在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和辨別能力提高之后，如果沒(méi)有產(chǎn)品力，企業(yè)還能靠什么與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔和競(jìng)爭(zhēng)？
品類(lèi)構(gòu)建，告訴企業(yè)如何破解當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)局硬傷。

3、何為品類(lèi)構(gòu)建？
品類(lèi)最初的定義是產(chǎn)品的類(lèi)別，這種定義方式屬于市場(chǎng)層面。而我們現(xiàn)在談?wù)摰钠奉?lèi)，則是存在于消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位，屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面……

案例：樂(lè)無(wú)煙，“健康鍋”品類(lèi)構(gòu)建的勝利者
在廚房炒鍋市場(chǎng)，蘇波爾等廠家以不粘鍋等多種不同的炒鍋概念占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)。樂(lè)無(wú)煙一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌，在不到一年的時(shí)間里，依靠品類(lèi)構(gòu)建取得了市場(chǎng)上極大的勝利，而且市場(chǎng)上在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了一大批跟風(fēng)者，新興出了無(wú)油煙廚具行產(chǎn)業(yè)，這一過(guò)程是如何完成的呢？……

4、西方、亞洲100多家企業(yè)300多個(gè)品牌已經(jīng)運(yùn)用品類(lèi)構(gòu)建獲得了成功

【解讀】國(guó)內(nèi)較大的家居建材店，如外資的歐倍德、百安居，內(nèi)資的好美家、紅星等；還有就是上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的3C電子賣(mài)場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧、賽博、百腦匯、宏圖三胞、家家樂(lè)等，其趨勢(shì)是傳統(tǒng)家電與數(shù)碼產(chǎn)品（電腦手機(jī)等）的日益融合，像香港的百老匯3C連鎖。這些品牌都已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)品類(lèi)的代名詞。

案例：王老吉，開(kāi)創(chuàng)防火飲料新品類(lèi)

5、未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)重要法則：“要?jiǎng)?chuàng)品牌先創(chuàng)品類(lèi)、要?jiǎng)?chuàng)銷(xiāo)量先創(chuàng)品類(lèi)�。　�

【解讀】草原奶——是顧客心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌戰(zhàn)略契合和消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以注定他們成為液態(tài)牛奶制品的領(lǐng)導(dǎo)者。日本的家電——是顧客心智中全球最好的電子產(chǎn)品，SONY、松下、三洋的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。 德國(guó)的汽車(chē)——是顧客心智中全球最講品質(zhì)的汽車(chē)品牌，奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以他們成為全球汽車(chē)的領(lǐng)先品牌。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，蒙牛特侖蘇牛奶也是如此，通過(guò)向社會(huì)開(kāi)放其世界頂級(jí)的生產(chǎn)線，打造特侖蘇高端奶的可信度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正競(jìng)爭(zhēng)是品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

品類(lèi)構(gòu)建通過(guò)作用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品上市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、市場(chǎng)細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)主要層面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，可以有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、分化切入阻力，節(jié)省推廣成本，調(diào)動(dòng)整個(gè)渠道的積極性，從而完成企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造“明星產(chǎn)品”的接力，打造恒久的品牌。所以，“品類(lèi)構(gòu)建”將破解當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局的硬傷……

█ 品類(lèi)構(gòu)建：打造P/B五力架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（附圖）
在一群瘦狗產(chǎn)品里如何發(fā)現(xiàn)明星？
墳?zāi)估碚摳嬖V我們：新品一旦進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)，想再逃離出來(lái)，至少要花費(fèi)10倍的代價(jià)，即便這樣，也未必會(huì)成功。
品類(lèi)構(gòu)建，以六種構(gòu)建方法幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新品上市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、市場(chǎng)細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)主要層面的提升，來(lái)極速推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

品類(lèi)構(gòu)建以六種具體的構(gòu)建方法，幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新品上市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、市場(chǎng)細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)層面的依次提升，極速推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，P/B五力架構(gòu)如果順利解決，則企業(yè)可高枕無(wú)憂(yōu)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)可以保障具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品
新品上市可以給產(chǎn)品一個(gè)合適的定位
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗指導(dǎo)企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，殺出一條血路
市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)區(qū)隔占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，化解競(jìng)爭(zhēng)壓力
品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移則通過(guò)持續(xù)不斷的新品來(lái)維持品牌常青

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉，是營(yíng)銷(xiāo)能夠更好發(fā)力的關(guān)鍵，沒(méi)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，就沒(méi)有產(chǎn)品力，沒(méi)有產(chǎn)品力，同樣的營(yíng)銷(xiāo)資源，效果要大打折扣。因此，產(chǎn)品需要強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力來(lái)源于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而品類(lèi)構(gòu)建，是以產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力為核心的營(yíng)銷(xiāo)新思維、新方法。
波士頓矩陣中，企業(yè)致力于挖掘明星產(chǎn)品，它是最能給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。而品類(lèi)構(gòu)建，就是要幫助企業(yè)創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如同在一群瘦狗產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)明星。品類(lèi)構(gòu)建可以幫助企業(yè)成功完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品在上市前就具備先天性基因優(yōu)勢(shì)，從而獲得低成本進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
案例解讀……

2、新品上市：讓你的產(chǎn)品遠(yuǎn)離墳?zāi)箙^(qū)
墳?zāi)估碚摳嬖V我們：一個(gè)新品一旦進(jìn)入了墳?zāi)箙^(qū)，想要逃離出來(lái)，即使花費(fèi)10倍的代價(jià)，也未必可以成功�？梢�(jiàn)，新品上市一定要避免產(chǎn)品進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)。進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)的產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，即高知名度，低購(gòu)買(mǎi)度。
附圖：墳?zāi)估碚搱D
案例解讀……

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗：你過(guò)橋，我坐船
試想千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的結(jié)果可能一片混亂，同樣類(lèi)似的產(chǎn)品，如何避免同類(lèi)產(chǎn)品之間的互相廝殺而闖過(guò)獨(dú)木橋呢？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)似乎不太可能，企業(yè)如果想在該品類(lèi)立足，就勢(shì)必發(fā)生混戰(zhàn)。品類(lèi)構(gòu)建可以幫助你解決這個(gè)問(wèn)題。在大家都搶著過(guò)獨(dú)木橋的時(shí)候，讓企業(yè)獨(dú)自坐船到岸。

案例：路路佳拖鞋、中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通及QQ通訊工具、海馬汽車(chē)

4、市場(chǎng)細(xì)分：大家的“烤雞”和你的“雞腿”
市場(chǎng)細(xì)分是競(jìng)爭(zhēng)的必然走向之一。
細(xì)分從一定程度上也意味著區(qū)隔。市場(chǎng)如果是一只烤雞，大家都去爭(zhēng)搶?zhuān)�這只雞是大家的，并不是某個(gè)企業(yè)的，而細(xì)分則不同，它讓企業(yè)舍棄整只烤雞，而只取一個(gè)雞腿。由此，雞腿的屬性就劃分清楚了，屬于該細(xì)分的。
案例解讀……

5、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移：給“問(wèn)題少年”一個(gè)出路
產(chǎn)品是變化的，而品牌是永久的，“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，就是品牌和產(chǎn)品關(guān)系的寫(xiě)照。
“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，產(chǎn)品總是很快就從消費(fèi)者的記憶中淡化了，但產(chǎn)品所積累的品牌，始終以新姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中�！傲魉�的產(chǎn)品”如“問(wèn)題少年”一樣，總會(huì)有解不開(kāi)心結(jié)的時(shí)候，總有淡出市場(chǎng)的一天，而品牌則是產(chǎn)品永遠(yuǎn)的“保護(hù)神”。

品牌只是達(dá)到目的的工具。品類(lèi)才是你真正有價(jià)值要占據(jù)的字眼。
案例解讀……

█ 品類(lèi)構(gòu)建的六大模式
產(chǎn)品品類(lèi)構(gòu)建
白加黑創(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，也構(gòu)建了一個(gè)新品類(lèi)，它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲爾敏放在黑片中，其他什么也沒(méi)做。實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
產(chǎn)品品類(lèi)構(gòu)建的威力，就在于產(chǎn)品一旦出世，就具有了先天優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)一旦結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)包裝，搶占市場(chǎng)攻城略地，簡(jiǎn)直易如反掌。
案例解讀……

全新品類(lèi)構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

組合品類(lèi)構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

擴(kuò)散品類(lèi)構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

分級(jí)品類(lèi)構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

細(xì)分品類(lèi)構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

█ 品類(lèi)構(gòu)建的七大操作誤區(qū)
誤區(qū)1：品類(lèi)過(guò)于細(xì)分
案例解讀……

誤區(qū)2：忽略消費(fèi)認(rèn)知
案例解讀……

誤區(qū)3：品類(lèi)構(gòu)建無(wú)須把握時(shí)機(jī)
案例解讀……

誤區(qū)4：選擇品類(lèi)不當(dāng)
案例解讀……

誤區(qū)5：簡(jiǎn)單改變產(chǎn)品品類(lèi)
案例解讀……

誤區(qū)6：過(guò)分依賴(lài)品類(lèi)構(gòu)建
案例解讀……

誤區(qū)7：不具備強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力
案例解讀……

█ 品類(lèi)構(gòu)建，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，給你好看
有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，分化切入阻力
案例解讀……

節(jié)省推廣費(fèi)用
案例解讀……

獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)
案例解讀……

營(yíng)銷(xiāo)資源的有效放大器
案例解讀……
案例 雅客V9——維生素糖果，新品類(lèi)劃定江湖

《品類(lèi)構(gòu)建》課程目的
課題通過(guò)大量實(shí)踐生動(dòng)的案例解析，深入淺出，通俗易懂，風(fēng)趣活躍。通過(guò)一天的培訓(xùn)后，學(xué)員對(duì)品類(lèi)構(gòu)建的含義及6種具體可行的操作模式有一定的深刻認(rèn)識(shí)，了解品類(lèi)構(gòu)建給企業(yè)帶來(lái)的巨大作用，對(duì)于具體如何導(dǎo)入品類(lèi)構(gòu)建有非常好的理論指導(dǎo)意義，可幫助企業(yè)學(xué)員整體提高對(duì)未來(lái)主流營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)識(shí)，尤其6種模式及7大操作誤區(qū)在具體企業(yè)操作過(guò)程中具有很好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

《品類(lèi)構(gòu)建》適合對(duì)象
企業(yè)中高層

《品類(lèi)構(gòu)建》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《品類(lèi)構(gòu)建》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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