《品類構(gòu)建》課程大綱
【針對行業(yè)】重點(diǎn)為煙草行業(yè)、建材行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)

【品類構(gòu)建】培訓(xùn)大綱
█ 警惕！警惕！新經(jīng)濟(jì)形勢下“餐館現(xiàn)象”的毒害

【餐館現(xiàn)象】在美國，若一個(gè)地方第一個(gè)人開了家餐館，則第二個(gè)人可能開家醫(yī)院，第三個(gè)人可能開家超市，總之各不相同，盡量避免重復(fù)競爭；而在中國恰恰相反，第一家餐館生意不錯(cuò)，則第二家眼紅繼續(xù)開餐館，從而引發(fā)許多人一窩蜂的開餐館，直到這個(gè)行業(yè)利潤不斷下滑．這種餐館現(xiàn)象反映了中國人獨(dú)有的＂餐館思維＂，這種＂餐館思維＇導(dǎo)致許多行業(yè)一窩蜂經(jīng)營現(xiàn)象比比皆是，造成行業(yè)利潤下滑，比如10年前的家電市場．

如何有效解決這種思維導(dǎo)致的行業(yè)競爭困局？？？

█ 企業(yè)倒閉的戰(zhàn)略
企業(yè)倒閉需要戰(zhàn)略嗎？
——要！

中國任何一個(gè)行業(yè)任何一個(gè)企業(yè)家都不會(huì)愿意自己企業(yè)倒閉，可偏偏很多的企業(yè)都不可避免的走向衰敗。創(chuàng)業(yè)初期的老板如火車頭一樣帶領(lǐng)精兵沖殺市場，贏得企業(yè)快速發(fā)展；企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)飛速發(fā)展。
那些今天已經(jīng)消失的企業(yè)，還有哪些現(xiàn)在還在茍延殘喘的企業(yè)，甚至目前還獲得不錯(cuò)的企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候不能很好把舵，都在有意無意的執(zhí)行企業(yè)滅亡的戰(zhàn)略，的確令人匪夷所思。

——尤其在企業(yè)家土壤肥沃的今天，各種體制更加健全。
然而這不是危言聳聽，任何一個(gè)企業(yè)的倒閉，都離不開老板的“不懈”努力。
問題出在什么地方？……

█ 品類構(gòu)建，改變世界營銷的新法則
中國的營銷界在經(jīng)歷了百家爭鳴之后，誰會(huì)成為未來20年?duì)I銷界的主流？

1、營銷界百家爭鳴之后，營銷主流是什么？
20年間，營銷界的先進(jìn)思想層出不窮，百家爭鳴。
諸如產(chǎn)品時(shí)代、價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代、廣告為王、通路下沉、終端攔截、整合營銷傳播、定位理論等。雖然他們有些已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，不適合當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，但不可否認(rèn)的是：每個(gè)時(shí)代的開始與結(jié)束，都伴隨著一批企業(yè)的繁榮與衰敗，下一個(gè)營銷時(shí)代，誰會(huì)繁榮，誰會(huì)衰敗？

2、回歸原點(diǎn)：沒有了生產(chǎn)力，你還有什么？
以前，如果“產(chǎn)品力”缺乏，企業(yè)可以用策劃、創(chuàng)意、促銷、開拓空白市場等方法來彌補(bǔ)銷量，現(xiàn)在，在消費(fèi)者維權(quán)意識和辨別能力提高之后，如果沒有產(chǎn)品力，企業(yè)還能靠什么與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔和競爭？
品類構(gòu)建，告訴企業(yè)如何破解當(dāng)今營銷局硬傷。

3、何為品類構(gòu)建？
品類最初的定義是產(chǎn)品的類別，這種定義方式屬于市場層面。而我們現(xiàn)在談?wù)摰钠奉�，則是存在于消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位，屬于營銷戰(zhàn)略層面……

案例：樂無煙，“健康鍋”品類構(gòu)建的勝利者
在廚房炒鍋市場，蘇波爾等廠家以不粘鍋等多種不同的炒鍋概念占據(jù)了細(xì)分市場。樂無煙一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌，在不到一年的時(shí)間里，依靠品類構(gòu)建取得了市場上極大的勝利，而且市場上在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了一大批跟風(fēng)者，新興出了無油煙廚具行產(chǎn)業(yè)，這一過程是如何完成的呢？……

4、西方、亞洲100多家企業(yè)300多個(gè)品牌已經(jīng)運(yùn)用品類構(gòu)建獲得了成功

【解讀】國內(nèi)較大的家居建材店，如外資的歐倍德、百安居，內(nèi)資的好美家、紅星等；還有就是上升勢頭強(qiáng)勁的3C電子賣場，如國美、蘇寧、賽博、百腦匯、宏圖三胞、家家樂等，其趨勢是傳統(tǒng)家電與數(shù)碼產(chǎn)品（電腦手機(jī)等）的日益融合，像香港的百老匯3C連鎖。這些品牌都已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)品類的代名詞。

案例：王老吉，開創(chuàng)防火飲料新品類

5、未來營銷重要法則：“要?jiǎng)?chuàng)品牌先創(chuàng)品類、要?jiǎng)?chuàng)銷量先創(chuàng)品類��！”

【解讀】草原奶——是顧客心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌戰(zhàn)略契合和消費(fèi)者的心智共識，所以注定他們成為液態(tài)牛奶制品的領(lǐng)導(dǎo)者。日本的家電——是顧客心智中全球最好的電子產(chǎn)品，SONY、松下、三洋的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識，所以注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。 德國的汽車——是顧客心智中全球最講品質(zhì)的汽車品牌，奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識，所以他們成為全球汽車的領(lǐng)先品牌。在國內(nèi)企業(yè)中，蒙牛特侖蘇牛奶也是如此，通過向社會(huì)開放其世界頂級的生產(chǎn)線，打造特侖蘇高端奶的可信度。市場營銷的真正競爭是品類之間的競爭，而不是品牌之間的競爭。

品類構(gòu)建通過作用于產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)主要層面，在市場競爭日益激烈的今天，可以有效規(guī)避競爭、分化切入阻力，節(jié)省推廣成本，調(diào)動(dòng)整個(gè)渠道的積極性，從而完成企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造“明星產(chǎn)品”的接力，打造恒久的品牌。所以，“品類構(gòu)建”將破解當(dāng)今中國營銷局的硬傷……

█ 品類構(gòu)建：打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng)（附圖）
在一群瘦狗產(chǎn)品里如何發(fā)現(xiàn)明星？
墳?zāi)估碚摳嬖V我們：新品一旦進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)，想再逃離出來，至少要花費(fèi)10倍的代價(jià)，即便這樣，也未必會(huì)成功。
品類構(gòu)建，以六種構(gòu)建方法幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng)，通過產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)主要層面的提升，來極速推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

品類構(gòu)建以六種具體的構(gòu)建方法，幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng)，通過產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細(xì)分、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移五個(gè)層面的依次提升，極速推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，P/B五力架構(gòu)如果順利解決，則企業(yè)可高枕無憂。

產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)可以保障具備競爭力的產(chǎn)品
新品上市可以給產(chǎn)品一個(gè)合適的定位
競爭對抗指導(dǎo)企業(yè)如何在激烈競爭中突出重圍，殺出一條血路
市場細(xì)分通過區(qū)隔占領(lǐng)細(xì)分市場，化解競爭壓力
品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移則通過持續(xù)不斷的新品來維持品牌常青

1、產(chǎn)品開發(fā)：在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星
產(chǎn)品營銷是營銷的源泉，是營銷能夠更好發(fā)力的關(guān)鍵，沒有產(chǎn)品營銷，就沒有產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力，同樣的營銷資源，效果要大打折扣。因此，產(chǎn)品需要強(qiáng)勢的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力來源于產(chǎn)品營銷，而品類構(gòu)建，是以產(chǎn)品力和營銷力為核心的營銷新思維、新方法。
波士頓矩陣中，企業(yè)致力于挖掘明星產(chǎn)品，它是最能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。而品類構(gòu)建，就是要幫助企業(yè)創(chuàng)造出具有競爭力的產(chǎn)品，如同在一群瘦狗產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)明星。品類構(gòu)建可以幫助企業(yè)成功完成產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品在上市前就具備先天性基因優(yōu)勢，從而獲得低成本進(jìn)入市場的基礎(chǔ)。
案例解讀……

2、新品上市：讓你的產(chǎn)品遠(yuǎn)離墳?zāi)箙^(qū)
墳?zāi)估碚摳嬖V我們：一個(gè)新品一旦進(jìn)入了墳?zāi)箙^(qū)，想要逃離出來，即使花費(fèi)10倍的代價(jià)，也未必可以成功�？梢�，新品上市一定要避免產(chǎn)品進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)。進(jìn)入墳?zāi)箙^(qū)的產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，即高知名度，低購買度。
附圖：墳?zāi)估碚搱D
案例解讀……

3、競爭對抗：你過橋，我坐船
試想千軍萬馬過獨(dú)木橋的結(jié)果可能一片混亂，同樣類似的產(chǎn)品，如何避免同類產(chǎn)品之間的互相廝殺而闖過獨(dú)木橋呢？傳統(tǒng)營銷看起來似乎不太可能，企業(yè)如果想在該品類立足，就勢必發(fā)生混戰(zhàn)。品類構(gòu)建可以幫助你解決這個(gè)問題。在大家都搶著過獨(dú)木橋的時(shí)候，讓企業(yè)獨(dú)自坐船到岸。

案例：路路佳拖鞋、中國移動(dòng)中國聯(lián)通及QQ通訊工具、海馬汽車

4、市場細(xì)分：大家的“烤雞”和你的“雞腿”
市場細(xì)分是競爭的必然走向之一。
細(xì)分從一定程度上也意味著區(qū)隔。市場如果是一只烤雞，大家都去爭搶，這只雞是大家的，并不是某個(gè)企業(yè)的，而細(xì)分則不同，它讓企業(yè)舍棄整只烤雞，而只取一個(gè)雞腿。由此，雞腿的屬性就劃分清楚了，屬于該細(xì)分的。
案例解讀……

5、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移：給“問題少年”一個(gè)出路
產(chǎn)品是變化的，而品牌是永久的，“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，就是品牌和產(chǎn)品關(guān)系的寫照。
“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，產(chǎn)品總是很快就從消費(fèi)者的記憶中淡化了，但產(chǎn)品所積累的品牌，始終以新姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中。“流水的產(chǎn)品”如“問題少年”一樣，總會(huì)有解不開心結(jié)的時(shí)候，總有淡出市場的一天，而品牌則是產(chǎn)品永遠(yuǎn)的“保護(hù)神”。

品牌只是達(dá)到目的的工具。品類才是你真正有價(jià)值要占據(jù)的字眼。
案例解讀……

█ 品類構(gòu)建的六大模式
產(chǎn)品品類構(gòu)建
白加黑創(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，也構(gòu)建了一個(gè)新品類，它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲爾敏放在黑片中，其他什么也沒做。實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
產(chǎn)品品類構(gòu)建的威力，就在于產(chǎn)品一旦出世，就具有了先天優(yōu)勢，這種優(yōu)勢一旦結(jié)合營銷包裝，搶占市場攻城略地，簡直易如反掌。
案例解讀……

全新品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

組合品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

擴(kuò)散品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

分級品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

細(xì)分品類構(gòu)建
模式介紹……
案例解讀……

█ 品類構(gòu)建的七大操作誤區(qū)
誤區(qū)1：品類過于細(xì)分
案例解讀……

誤區(qū)2：忽略消費(fèi)認(rèn)知
案例解讀……

誤區(qū)3：品類構(gòu)建無須把握時(shí)機(jī)
案例解讀……

誤區(qū)4：選擇品類不當(dāng)
案例解讀……

誤區(qū)5：簡單改變產(chǎn)品品類
案例解讀……

誤區(qū)6：過分依賴品類構(gòu)建
案例解讀……

誤區(qū)7：不具備強(qiáng)勢的產(chǎn)品力
案例解讀……

█ 品類構(gòu)建，顛覆傳統(tǒng)營銷，給你好看
有效規(guī)避競爭，分化切入阻力
案例解讀……

節(jié)省推廣費(fèi)用
案例解讀……

獲得穩(wěn)定的利潤
案例解讀……

營銷資源的有效放大器
案例解讀……
案例 雅客V9——維生素糖果，新品類劃定江湖

《品類構(gòu)建》課程目的
課題通過大量實(shí)踐生動(dòng)的案例解析，深入淺出，通俗易懂，風(fēng)趣活躍。通過一天的培訓(xùn)后，學(xué)員對品類構(gòu)建的含義及6種具體可行的操作模式有一定的深刻認(rèn)識，了解品類構(gòu)建給企業(yè)帶來的巨大作用，對于具體如何導(dǎo)入品類構(gòu)建有非常好的理論指導(dǎo)意義，可幫助企業(yè)學(xué)員整體提高對未來主流營銷思想認(rèn)識，尤其6種模式及7大操作誤區(qū)在具體企業(yè)操作過程中具有很好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

《品類構(gòu)建》適合對象
企業(yè)中高層

《品類構(gòu)建》所屬分類
市場營銷

《品類構(gòu)建》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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