《內(nèi)衣行業(yè)如何進行有效的會員維護和管理》課程大綱
課程大綱：
第一章：VIP的定義
第二章：VIP管理的重要性
第三章：VIP管理的目標
第四章：VIP的基礎管理
第五章：VIP的個性化管理
第六章：VIP管理和客情維護的標準流程

□ VIP：very important person，尊貴的客人�，F(xiàn)引申為泛指已購顧客和會員顧客。我們這里的VIP，是指有過購買經(jīng)歷的顧客。
□ VIP管理：通過持續(xù)的，有針對性的經(jīng)營管理動作，建立良好的客情關系，不斷提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，從而為專賣店業(yè)績的穩(wěn)定增長提供保障。

第二章：VIP管理的重要性
讓我們一起來看一組麥肯錫的數(shù)據(jù)報告：
□ 顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。
□ 保持一個消費者的營銷費用僅是吸引一個新消費者的1/5 。
□ 向現(xiàn)有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機率僅有15%。
□ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤下降25％。
□ 如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％。
□ 企業(yè)60％ 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。

通過以上的數(shù)據(jù)，不難看出，有效的會員維護和管理是確保專賣店業(yè)績穩(wěn)定增長的唯一途徑！VIP管理的重要性還體現(xiàn)在：
□ 200名會員=48萬/年
假設通過有效的維護和管理，平均每個會員每月貢獻值為200元，則200名會員每年將貢獻48萬營業(yè)額。
（人均貢獻值在會員管理中是一個重要的衡量指標，可以直接衡量會員維護的有效性。200元在此是一個參考指標，每個公司根據(jù)自己的發(fā)展階段，可以進行重新評估核算）
□ 增加免費的品牌傳播者
戶外廣告、媒體、小區(qū)夾報……在現(xiàn)今品牌競爭巨大的社會中，想要占據(jù)一席之地，品牌宣傳所花費的成本也是巨大的。有效的會員維護和管理，可以促進消費者口碑相傳，這對品牌宣傳的意義是不言而喻的。
□ 增加專賣店的編外銷售人員
做終端零售的，都有著這樣的經(jīng)歷：專賣店里人來人往，新老顧客均有的幾率非常大，營業(yè)員費盡心思的介紹不如老顧客的一句話來得更有效。通常，新顧客對是否購買產(chǎn)品猶豫不決時，若有一個老顧客現(xiàn)身說法，聲情并茂的告知產(chǎn)品好處，這個新顧客其實已經(jīng)成交百分之八十了。
有效的會員維護和管理，能讓老顧客在臨門一腳時助你一臂之力，而這樣的編外銷售人員，不但成交率高，還是免費的。
□ 建立廣泛的人脈關系
當顧客和營業(yè)員、加盟商處成朋友后，人脈關系自然就變廣泛了。我們公司有著大量的案例。某專賣店店長想讓自己的小孩就讀雙流縣最好的小學，拖了很多關系，花了2萬元，都沒有辦法。在和顧客聊天時，不經(jīng)意提到此事，對方立刻承諾這件事包在她身上。一周后，這名店長接到了小學的錄取電話。原來，當時聊天的顧客和小學校長是世交。

第三章：VIP管理的目標
做任何事，首先精準目標，沒有清晰的目標，就無法衡量會員維護是否有效。VIP管理的目標有兩個，一是控制會員流失率，專賣店每季度會員流失率控制在10%以內(nèi)；二是提高專賣店銷售業(yè)績。銷售業(yè)績的提升可以通過以下三個指標進行衡量：
1. 會員人均貢獻值200-300元/月
2. 會員返單業(yè)績占專賣店零售業(yè)績的25%~40%
3. 會員轉(zhuǎn)介紹業(yè)績占專賣店零售業(yè)績的10%以上

第四章：VIP的基礎管理
VIP的基礎管理，顧名思義，基礎即最基本的維護和管理要求�；�礎二字涵蓋兩層含義：一是簡單，二是重要。學武功強調(diào)的是基本功，基本功扎實了，才能承接住武功秘籍。蓋樓房，最重要的是打地基，地基不牢，樓房蓋起來也會倒塌。
所以，在VIP的維護和管理中，想要取得成果，做長遠的推廣，企業(yè)必須重視此章的基礎管理。有了牢固的基礎管理，專賣店才能運用下一章的個性化管理方案，而個性化管理方案，將是直接給企業(yè)帶來利益的機制。
VIP的基礎管理中，我們從建檔管理、專人管理和分類管理三個模塊進行介紹。

1、建檔管理
建檔，就是給每一位成交的顧客或某些未成交的準顧客建立一份檔案資料，便于查找信息和維護管理。建檔管理有三個步驟，即信息收集、信息錄入、信息共享。
□ 建檔管理是VIP管理和維護的基礎，沒有它，一切都無從談起。
□ 建檔從收集信息開始。
□ 顧客所有的信息點，都有可能成為我們的利潤增長點。
□ 信息收集工作要常規(guī)化，制度化。

第一步：信息收集
信息收集是建檔的第一步，也是關鍵點。若不能獲得有效的顧客信息，建立檔案也無法獲得使用價值。信息收集要有技巧，如何讓顧客愿意講，如何通過觀察找到有用的信息是營業(yè)員需要學習的。

1）、信息收集的渠道
□ 填寫會員資料
營業(yè)員使用的會員資料中，部分是可以給顧客直接填寫的，例如《會員申請表》，部分是不能讓顧客看到的，例如《會員聯(lián)系詳情》。專賣店要做好資料管理，進行分類存放。
□ 直接詢問
能夠通過直接詢問打聽的資料通常屬于專業(yè)范疇的。每個企業(yè)因為銷售的產(chǎn)品不同，服務屬性不同，專業(yè)范疇的資料采集也不同。例如眼鏡行業(yè)，為了帶給顧客專業(yè)的服務，營業(yè)員理所應當?shù)臅�詢問顧客眼科疾病史、用眼習慣、眼鏡使用要求等信息。例如內(nèi)衣行業(yè)便會詢問乳腺疾病史、著裝風格、一起居住的家庭成員等信息。需要辦卡的會員還會被詢問到身份證號碼、家庭地址、聯(lián)系方式等。
這些專業(yè)范疇的信息營業(yè)員可以以專業(yè)的態(tài)度直接詢問，因為要提供專業(yè)的服務或推薦適合的產(chǎn)品，這些信息是必不可少的。
□ 聊天
營業(yè)員大部分收集的信息來源于和顧客聊天。這種聊天是有意識的，有引導性的談話。
例如營業(yè)員邀請顧客試穿新款式時，顧客以趕著接小孩放學為由拒絕試穿。營業(yè)員就要借機往下聊：“接小孩不能晚了，不然孩子會不知所措的，尤其是幼兒園的小孩。對了，高姐的寶寶多大了呀？”
“6歲了，可不是，剛上小學，新環(huán)境還不適應，每天都讓接，其實也沒有多遠�！�
“等熟悉了應該就好了吧，這么害羞，看來是女孩子嘍？”
“是的，我走了，下次有新款再給我電話吧。”
“高姐慢走，我送您。”
這樣一次短暫的聊天，營業(yè)員就收集到了五條信息點：高姐小孩6歲、女孩、學校離家不遠、新環(huán)境不適應每天都要接送。
從以上例子可以看出，和顧客的聊天，看似順著顧客的話往下講，實際是營業(yè)員在引導收集顧客信息。這樣既和顧客拉近了距離，又掌握了顧客資料，方便日后為顧客提供個性化的服務。
□ 間接打聽
當顧客周圍的群體都成為專賣店的會員后，就可以從和A的聊天中了解到B的信息點。只要用心，以為顧客提供更周到的服務為宗旨，收集信息點就能變成常規(guī)工作。
□ 觀察
有些了解不需要言語，觀察便知。顧客的穿著打扮、言行舉止、隨身物品等都會流露出大量信息。
□ ……

2）、信息收集的標準參考：
新成交顧客第一個月收集至少20條信息點，以后每月至少5點并做記錄

3）、考核機制參考：
①A類、B類會員和未分類的新顧客按照標準執(zhí)行（C類顧客不執(zhí)罰）。
②VIP專員（或店長）至少1次/周定期檢查（抽查），店主/督導至少1次/月抽查。
③不符合要求的，由VIP專員在當日夕會上通報并現(xiàn)場執(zhí)罰：每次樂捐10元/人，并制定出完善期限。
④若店長抽查到不合格的，且VIP專員未進行執(zhí)罰，VIP專員承擔所有責任，樂捐5元/人。
⑤若督導/店主抽查到不合格的，且店長或VIP專員未進行執(zhí)罰，店長承擔所有責任，樂捐5元/人。
⑥以會員檔案資料上的記錄為準。

第二步：信息錄入
1）、信息錄入的表格
信息錄入要用固定的表格，不同行業(yè)不同企業(yè)所需要的顧客資料不同。下面給大家一套會員資料表做參考，這套表格共三頁。第一頁為《ABC類會員資料》，記錄基礎信息。第二頁為《回店詳情》，記錄會員回店情況。第三頁為《聯(lián)系詳情》，記錄營業(yè)員對會員的電話和短信維護情況。

表格：略

2）、考核機制參考：
①VIP專員（或店長）至少1次/周定期檢查（抽查），店主/督導至少1次/月抽查。
②資料填寫不規(guī)范的，由VIP專員在周會上通報并現(xiàn)場執(zhí)罰：每次樂捐10元/人，并制定出完善期限。
③若店長抽查到不合格的，且VIP專員未進行執(zhí)罰，VIP專員承擔所有責任，樂捐相應罰款。
④若督導/店主抽查到不合格的，且店長或VIP專員未進行執(zhí)罰，店長承擔所有責任，樂捐相應罰款。
⑤以會員檔案資料上的記錄為準。

第三步：信息共享
信息共享在終端零售行業(yè)中至關重要。凡是做零售的，對于會員維護不難總結(jié)出兩個經(jīng)驗：要么會員維護不好，客情關系疏遠；要么客情關系緊密，但是只有服務的營業(yè)員了解顧客信息，營業(yè)員的離職直接導致會員流失。如何避免后者的發(fā)生呢？或者說減少后者的發(fā)生概率。那就需要專賣店日、周、月、年的做一項常規(guī)工作——信息共享！
 信息共享的基礎是利益分配機制
 信息共享是團隊協(xié)作的基礎
 信息共享可以有效降低VIP流失率
 信息共享的關鍵是VIP專員的組織與店長的監(jiān)控

信息共享的關鍵動作：
□ 日常的相互交流及記錄；
□ 每店一個信息共享本，用于記錄即時更新的VIP信息；未設置共享本的門店，店長樂捐10元/次；
□ VIP專員每日夕會時組織員工進行信息共享，且由主設計于第二日中午12：00前將更新的VIP信息錄入檔案表；VIP專員未做樂捐10元/次；
□ VIP專員每周周會上組織本周重要的VIP信息共享會議，員工相互記錄重要信息；VIP專員未做樂捐10元/次；

2、專人管理
會員由誰接待就由誰維護，VIP專員檢查督促維護情況，負責總的流失率、返單率、返單占業(yè)績百分比等，對員工的會員維護情況進行輔導、監(jiān)督、檢查和執(zhí)罰，并且負連帶責任。
◎會員移交時，A、B、C類搭配分配，兼顧顧客與營業(yè)員的性格差異。
◎明確目標、維護標準和評估機制。
◎作業(yè)流程標準化，服務內(nèi)容個性化。
◎根據(jù)管理目標的達成情況及分析，定期進行輪換。

VIP的基礎維護標準
每個品牌都應該有自己固化的基礎維護，即最基本的維護和服務�；�礎維護通常周期不宜太長，信息含量不宜過大，旨在向顧客傳達商品信息、注意事項、企業(yè)文化等，防止因信息傳達不及時造成的顧客糾紛產(chǎn)生。
根據(jù)顧客的購買心理變化，我把基礎維護的周期分為1、3、7三段，即顧客購買后的第1天、第3天、第7天。在此時間點為顧客提供基礎服務，既可避免顧客產(chǎn)生購買后無人問津的心理，又可讓顧客對品牌重復記憶。
 給顧客打電話的時間 11：00~12：00
16：00~17：00
 已購顧客的《一三七法則》：
①第1天：發(fā)短信告知產(chǎn)品洗滌方法和注意事項
②第3天：打電話詢問穿著情況
③第7天：打電話詢問有沒有堅持穿著產(chǎn)品，讓回店檢查
備注：所謂一三七，均為首購日+1/+3/+7

3、分類管理
有了基礎維護，專賣店還要繼續(xù)為顧客提供后續(xù)的服務，才能留住顧客�？墒�，每個購買的VIP我們都提供同等價值的服務嗎？當然不是，給專賣店帶來不同價值的VIP得到的服務品質(zhì)和項目是不一樣的。
在此，我并不是強調(diào)對顧客差別對待。從服務理念出發(fā)，我反而更加強調(diào)為每一位顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務是銷售人員的天職。不論顧客是否購買，購買金額有多少，提供專業(yè)且周到的服務，是銷售員的義務。
站在中立的角度，有一個非常實際的問題我不得不為品牌經(jīng)營者考慮，那就是企業(yè)的現(xiàn)金成本和營業(yè)員的精力成本并不是無限的。尤其是大部分處于發(fā)展期的中小企業(yè)，不得不考慮成本和投資回報率。
所以，在保證為每一位顧客提供專業(yè)服務的前提下，我們還要根據(jù)顧客所帶來的價值相應的對服務進行升級。這就適應了二八定律，能夠帶給專賣店百分之八十營業(yè)額的那百分之二十的顧客可以得到占據(jù)企業(yè)百分之八十現(xiàn)金成本和精力成本的服務。
如何甄別顧客所帶來的價值呢？我建議大家從產(chǎn)品滿意度、消費能力、影響力、傳播意愿、忠誠度、情感度六方面進行潛在價值評估。本堂課程以結(jié)果為導向進行分類，衡量方法更為簡單直觀。不管顧客潛在價值有多高，直接反應到積分上就是價值的真實體現(xiàn)。因為結(jié)果就是要么顧客自己購買，要么積極幫專賣店轉(zhuǎn)介紹其他顧客購買。
對于VIP的分類管理，我會從六個部分進行全面介紹，即VIP分類方法、分類維護標準、考核檢查機制參考、會員流失的界定、評估考核參考、除會員積分以外的其他分類方法。

3.1 VIP分類方法（ABC類）
我將VIP分為A、B、C三類，A類為為專賣店提供價值最高的顧客，B類其次，C類為普通顧客。
3.1.1 會員級別及分類方法
◎會員分A、B、C類三個級別
◎凡是已購均為C類
◎會員累計積分達到一定標準時可升級為B類和A類，具體參考《積分對照表》
◎新顧客第一次分類在第三個月，以后每半年審核一次，進行升降級
◎若審核時間未到，會員累計積分達到升級標準，則直接升級
◎B類和A類會員為專賣店的標準客戶，可享受升級的會員服務；C類會員為普通客戶，享受標準服務
3.1.2 積分對照表

會員級別 A類會員 B類會員 C類會員
三個月內(nèi)首次分類 累積**分 累積**分 凡購買產(chǎn)品即可
每半年續(xù)會審核 增加**分 增加**分 無

備注：1元=1分，本人購買、預存和轉(zhuǎn)介紹的首次購買均計入積分
積分核算的原則是A類會員占VIP總?cè)藬?shù)的20%，B類會員占VIP總?cè)藬?shù)的30%左右，C類會員占VIP總?cè)藬?shù)的50%左右。

3.1.3 入會禮品價值對照表

項目 入會禮品價值
A類會員 **元
B類會員 **元
針對不同類別的會員，建議品牌提供統(tǒng)一的入會禮品，給顧客尊貴的感受。這樣也有助于營業(yè)員提升客單價。

3.1.4 分類的時間
 新顧客在第三個月底進行第一次分類（在此之前按未分類會員的維護標準進行維護）
例：8月7號和8月27號成交的顧客都在10月31日分類
 顧客分類后每滿6個月（半年）就要進行一次重新評估分類（即經(jīng)營時間半年以上的門店，美體師每個月都會有需要重新評估分類的會員）
例：在12月進行第一次分類的顧客，要在6月和12月進行重新評估分類

3.2 分類維護標準
3.2.1 未分類新顧客
 電話至少3個/月（工作電話1個+生活電話2個）
 短信至少4條/月（必須是針對個人需求發(fā)的乳房保健、健康知識、生活常識短信等，明確說出對方稱呼，不允許群發(fā)）
 專業(yè)產(chǎn)品保養(yǎng)1次
 三個月內(nèi)必須有一次感動計劃
 生日和結(jié)婚紀念日電話/短信祝福，原則上無生日和結(jié)婚紀念日禮品
 回店特備保健茶
 維修及改調(diào)整型尺碼只收取成本費及運費
3.2.2 A類會員
 一次性贈送價值***元的入會禮品（具體參考《入會禮品價值對照表》）
 電話至少3個/月（工作電話1個+生活電話2個）
 短信至少4條/月（必須是針對個人需求發(fā)的乳房保健、健康知識、生活常識短信等，明確說出對方稱呼，不允許群發(fā)）
 A類會員活動至少2次/年（活動專為A類會員舉辦）
（專賣店可根據(jù)現(xiàn)有會員進行需求調(diào)查，整理出顧客最感興趣的活動，例如：郊游/旅游、VIP答謝會、看電影、專業(yè)講座、冷餐會、會員沙龍等）
 A類會員的生日和結(jié)婚紀念日贈送價值**元的統(tǒng)一禮品，且必須是一次感動計劃，禮品添加手工創(chuàng)意
 針對每個A類會員，每季度做一次感動計劃
 準備專用護理套裝，僅限會員本人使用
 準備特備飲品（根據(jù)會員喜好，針對性的提供）
（專賣店可根據(jù)現(xiàn)有會員進行需求調(diào)查，整理出顧客最感興趣的常備飲料，例如：保健茶/養(yǎng)身茶、綠茶、咖啡、果汁、普洱茶、淡檸檬水等）
 每月一次免費內(nèi)衣洗滌
 專業(yè)產(chǎn)品保養(yǎng)2次
 免費維修及改任意一件調(diào)整型尺碼一次，以后只收取成本及運費
 會員�？�每月發(fā)放
 一切均以“A類優(yōu)先”為宗旨。（eg.感動計劃的執(zhí)行從A類開始）
3.2.3 B類會員
 一次性贈送價值***元的入會禮品（具體參考《入會禮品價值對照表》）
 電話至少2個/月（工作電話1個+生活電話1個）
 短信至少4條/月（必須是針對個人需求發(fā)的乳房保健、健康知識、生活常識短信等，明確說出對方稱呼，不允許群發(fā)）
 B類會員活動至少1次/年（可以同時邀約A、C類會員參加）
 B類會員贈送價值**元的統(tǒng)一禮品，且必須是一次感動計劃，禮品添加手工創(chuàng)意
 針對每個B類會員，每半年做一次感動計劃
 準備特備飲品（根據(jù)會員喜好，針對性的提供）
（專賣店可根據(jù)現(xiàn)有會員進行需求調(diào)查，整理出顧客最感興趣的常備飲料，例如：保健茶/養(yǎng)身茶、綠茶、咖啡、果汁、普洱茶、淡檸檬水等）
 每季度一次免費內(nèi)衣洗滌
 專業(yè)產(chǎn)品保養(yǎng)2次
 維修及改調(diào)整型尺碼只收取成本費及運費
 會員�？�每月發(fā)放
3.2.4 C類會員
 原則上不單獨發(fā)維護短信，只在活動或節(jié)假日時用短信平臺群發(fā)短信
 會員活動至少1次/年，一般為周年慶
 C類會員生日和結(jié)婚紀念日電話/短信祝福，原則上無生日和結(jié)婚紀念日禮品
 C類會員原則上不施行感動計劃
 回店特備保健茶/養(yǎng)身茶
 維修及改調(diào)整型尺碼只收取成本費及運費
3.2.5 名詞解釋
 工作電話：和會員溝通專業(yè)知識，即產(chǎn)品洗滌方法、穿著要求、飲食情況、注意事項、產(chǎn)品效果、活動邀約等。
 生活電話：以關懷和情感維護為主要內(nèi)容，例如關心、問候、聊天等，原則上不提和產(chǎn)品、銷售相關的內(nèi)容，除非顧客主動提及。

3.3 考核檢查機制參考
 VIP專員/店長/店主/督導按照要求定期檢查（抽查）
 不符合要求的，由VIP專員/店長在當日夕會上通報并現(xiàn)場執(zhí)罰
 VIP專員每周對每個營業(yè)員至少檢查一次分類維護的執(zhí)行，不合格的按照會員人數(shù)計算，營業(yè)員樂捐10元/人
 店長每周抽查2個營業(yè)員和VIP專員本人的分類維護，不合格的按照會員人數(shù)計算，若VIP專員未執(zhí)罰的，VIP專員樂捐5元/人
 督導/店主每月對每個營業(yè)員至少檢查一次分類維護的執(zhí)行，不合格的按照會員人數(shù)計算，若店長/VIP專員未執(zhí)罰的，店長樂捐5元/人
 以會員檔案資料上的記錄為準

3.4 會員流失的界定
有了會員維護方案，專賣店就需要界定營業(yè)員的會員維護是否有效，而會員流失率，是最基礎、最簡單的界定方法。
3.4.1只有A類和B類會員才計算流失率，C類會員不做統(tǒng)計和評定
3.4.2合理的流失率：每季度低于10%
3.4.3評定方法：
①已分類的會員每滿半年將進行一次重新評估和分類
②每半年會員積分將進行累加，若低于B類會員的審核標準，則降級為C類
③保留會員級別、升級、降級均參照《積分對照表》

3.5 評估考核參考
 每年的3、6、9、12月進行會員流失率考核

 營業(yè)員所維護的A類和B類會員季度流失率高于10%，高出部分營業(yè)員樂捐5元/人
 全店的A類和B類會員季度流失率高于10%，高出部分VIP專員樂捐10元/人
 未在規(guī)定時間內(nèi)做流失率的考核的門店，店長樂捐50元/次

3.6 除會員積分以外的其他分類方法
 業(yè)余愛好
 職業(yè)
 年齡
 家庭關系
 生活品質(zhì)
 ……
目的：為A類和B類會員提供個性化的會員活動做參照，例如網(wǎng)球大賽、保齡球比賽、畫展等

第五章：VIP的個性化管理
1. 顧客預存卡方案
……
2. 試穿未購顧客跟進方案
……
3. 轉(zhuǎn)介紹方案
……
4. 返單計劃
……
5. 感動計劃
……

第六章：VIP管理和客情維護的標準流程
……

《內(nèi)衣行業(yè)如何進行有效的會員維護和管理》課程目的
學會如何進行有效的會員維護和管理

《內(nèi)衣行業(yè)如何進行有效的會員維護和管理》適合對象
內(nèi)衣行業(yè)店長、銷售人員

《內(nèi)衣行業(yè)如何進行有效的會員維護和管理》所屬分類
市場營銷

《內(nèi)衣行業(yè)如何進行有效的會員維護和管理》內(nèi)訓服務流程

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