《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)兵法》課程大綱
一、誰動(dòng)了營(yíng)銷的理論
菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》的定義
美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)把營(yíng)銷定義
英國營(yíng)銷學(xué)會(huì)則認(rèn)為日本企業(yè)界人士認(rèn)為
劉老師的定義：營(yíng)即營(yíng)造，銷即銷售
營(yíng)，就是營(yíng)造眾多讓消費(fèi)者心動(dòng)的理由，所以我們要營(yíng)造出好的產(chǎn)品、好的理念、好的賣點(diǎn)，好的文化、好的價(jià)格
營(yíng)，就是營(yíng)造宜于消費(fèi)者購物的環(huán)境氛圍，所以要營(yíng)造出良好的購物環(huán)境、良好的陳列展示形象、良好的銷售氛圍
營(yíng)即經(jīng)營(yíng)人心
銷，就是通過銷售渠道和銷售技巧，讓消費(fèi)者便于樂于消費(fèi)我們的產(chǎn)品；
銷即銷售渠道和銷售技巧
二、營(yíng)銷理論的演變與實(shí)戰(zhàn)理解
1、產(chǎn)品導(dǎo)向：4P理論——以自我為中心——銷售部
4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
A、產(chǎn)品
產(chǎn)品三層次論與產(chǎn)品營(yíng)銷三要素
實(shí)例分析：如何讓同樣的產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的價(jià)值？
產(chǎn)品策劃實(shí)戰(zhàn)案例
B、價(jià)格
什么樣的價(jià)格好賣貨？
案例：派克的失落與萬寶龍的崛起、格蘭仕俞總的淡出
定價(jià)的黃金法則
在銷售的時(shí)候，什么樣的價(jià)格才是最合適的？
C、渠道
渠道通路設(shè)計(jì)的原則
案例分析：寶潔的收放、格力的參與、萬喜的低成本
分銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
D、促銷
市場(chǎng)營(yíng)銷里的促銷是什么
什么情況下的促銷才能最有效？
E、4PS的兩大延伸：6Ps大營(yíng)銷與7Ps服務(wù)營(yíng)銷

2、顧客導(dǎo)向：4C理論——以消費(fèi)需求為中心——市場(chǎng)部（企劃部）
4C：消費(fèi)者、成本、便利、溝通
顧客需求和欲望
決定顧客購買決策的關(guān)鍵三點(diǎn)
消費(fèi)者的需求點(diǎn)
消費(fèi)者的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)
消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)
顧客的成本和費(fèi)用
成本理論的積極意義與誤區(qū)
手機(jī)為什么普及得快？蘋果為什么那么紅？
顧客最喜歡買什么樣的產(chǎn)品？
消費(fèi)的金字塔結(jié)構(gòu)
購買的便利性
讓顧客購買更為便利的三途徑
購買的深層次便利
企業(yè)與顧客的溝通
廣告溝通
活動(dòng)溝通
詢問溝通
反饋溝通
銷售引導(dǎo)
企業(yè)與顧客溝通是傾聽還是引導(dǎo)？

3、市場(chǎng)導(dǎo)向：4R理論——關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度——品牌管理部
4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)
A、關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)的核心：與顧客形成一種互助互求互需的關(guān)系
案例：當(dāng)騰訊做出一個(gè)艱難的決定
B、反應(yīng)
傾聽顧客的希望及時(shí)答復(fù)并迅速作出反應(yīng)
CS理論：顧客滿意的理解
C、關(guān)系
從交易變成責(zé)任
從短期利益的關(guān)注到長(zhǎng)期利益的關(guān)注
從推銷變成互動(dòng)
從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心
盡管別人的價(jià)格更低，但我們的客戶為什么不輕易更改合作伙伴？
D、回報(bào)
回報(bào)產(chǎn)生的三大要件（關(guān)注利益分配，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)利益、在承受范圍內(nèi)增強(qiáng)自身利益）
案例：娃哈哈把利益分配到每一公里
適應(yīng)需求，創(chuàng)造需求
一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及公司創(chuàng)造價(jià)值為目的

4、企業(yè)導(dǎo)向：4S理論——以企業(yè)功效為中心，更快更好地滿足消費(fèi)需求——公司整體
4S:創(chuàng)新、速度、系統(tǒng)、滿足
A、創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
營(yíng)銷模式創(chuàng)新
贏利模式創(chuàng)新
管理模式創(chuàng)新
B、速度
快魚吃慢魚
新品推出的速度
整合傳播的速度
銷售執(zhí)行的速度
信息反饋的速度
戰(zhàn)略決策的速度
協(xié)同配合的速度
C、系統(tǒng)
系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)化、條理化、協(xié)作化
木桶理論與系統(tǒng)制勝
D、滿足
功能滿足
心理滿足
案例：三款汽車你會(huì)放棄哪款？
5、價(jià)值導(dǎo)向：4V理論——以企業(yè)核心競(jìng)力與目標(biāo)消費(fèi)群相結(jié)合為中心——戰(zhàn)略發(fā)展部
4V：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴
A、差異化
差異化的原因：顧客差異化
差異化的核心：不滿足所有人的需求，只為目標(biāo)群青睞
差異化的三種形式：產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化
B、功能化
功能化以功能彈性化為基礎(chǔ)
核心功能
延伸功能
附加功能
C、附加價(jià)值
產(chǎn)品附加值
營(yíng)銷與服務(wù)附加值
文化與品牌附加值
D、共鳴
共鳴的前提：消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”
共鳴的目的：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”
6、其它影響較大的營(yíng)銷理論
A、信息導(dǎo)向：IMC理論——完整的市場(chǎng)信息傳遞
B、目標(biāo)導(dǎo)向：定位理論——以自己的目標(biāo)消費(fèi)群為中心
比附定位
單一位置策略
尋找空隙策略
類別品牌策略
再定位
7、4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃
市場(chǎng)探查
市場(chǎng)分割
市場(chǎng)優(yōu)化
市場(chǎng)定位
8、理論演繹：MM兵法與4P4C
三、營(yíng)銷理論打散重組與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
1、產(chǎn)品要與顧客需求相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品要與對(duì)手差異化并和顧客形成后期的關(guān)聯(lián)性
A、產(chǎn)品三層次VS顧客需求VS消費(fèi)利益
產(chǎn)品分核心產(chǎn)品外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求心理需求和潛在需求三個(gè)層次，做營(yíng)銷就是要把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來
B、顧客需求太多想法也太多，怎么辦？
討論：你選擇救誰
產(chǎn)品定位要與消費(fèi)群體及消費(fèi)心理定位結(jié)合起來
手指理論與USP定位
C、如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析D、如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合
E、實(shí)戰(zhàn)演練：賣產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？
當(dāng)所有的終端都在說自己的產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌好、服務(wù)好的時(shí)候，我們?cè)撛趺崔k？
需求試探法——當(dāng)牙醫(yī)成為銷售高手
四點(diǎn)銷售法——產(chǎn)品銷售的四個(gè)基本點(diǎn)
巧妙引導(dǎo)法——你家有六歲以下的孩子嗎？
F、實(shí)例分析：對(duì)于你的產(chǎn)品而言，你認(rèn)為顧客最關(guān)注的需求是什么？
G、做解決方案提供商
2、價(jià)格要與產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合起來，價(jià)格要與消費(fèi)心理及目標(biāo)消費(fèi)群定位結(jié)合起來
A、顧客跟你說貴了，為什么轉(zhuǎn)身到別家買了更貴的？
B、案例討論：當(dāng)歐典曝光、當(dāng)達(dá)芬奇流淚
C、便宜的好賣還是貴的好賣？
D、真正決定銷售價(jià)格的是什么？
E、什么才是價(jià)格戰(zhàn)？
3、渠道建設(shè)既要考慮便利性又要考慮產(chǎn)品特性，與渠道客戶建立起緊密的關(guān)聯(lián)性A、如何尋找并開發(fā)潛在客戶？
業(yè)務(wù)員開發(fā)客戶的四大誤區(qū)
B、如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)？
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃該怎么做？
竄貨在什么時(shí)候有好處？
C、經(jīng)銷商管理應(yīng)該管什么？
D、針對(duì)渠道客戶的便利需求，業(yè)務(wù)員的應(yīng)做的角色反應(yīng)（智慧支持、與公司相關(guān)部門的溝通、實(shí)際幫助）
客戶不愿意見你，原因在哪里？
為客戶提供全方位的服務(wù)
建立需求關(guān)聯(lián)
銷售意識(shí)反應(yīng)測(cè)試
E、如何在銷售以后借助這個(gè)客戶賣出更多的貨？
1：25：8：3原則
在關(guān)系營(yíng)銷中，2/8原則與長(zhǎng)尾理論如何運(yùn)用？
4、發(fā)揮廣告與促銷的作用，通過品牌的影響讓銷售更容易
如何低成本高效益的打造強(qiáng)勢(shì)品牌？
A、什么是品牌
品牌的立體三度——認(rèn)知度、美譽(yù)度、高度
B、整合營(yíng)銷傳播
將企業(yè)的“私人信息”（不為對(duì)對(duì)方所知的信息）傳遞給對(duì)方：消費(fèi)者、政府、企業(yè)
案例：你為什么知道海爾、華為
CIS理論：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（組織形象整體策劃和實(shí)施系統(tǒng)）
整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)在于整
案例：日本某品牌在澳大利亞的成功與黃河大廈上空的眼淚
案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園整合營(yíng)銷的成功之道
做品牌首先要容易讓人記住，什么樣的品牌才能讓人容易記住呢？
C、找準(zhǔn)傳播著力點(diǎn)，方法決定成效
廣告投放的基本原則
如何在不同的區(qū)域發(fā)揮爆破性傳播和持久性傳播的不同作用？
如何利用同樣的信息，形成品牌塑造的連環(huán)性
滲透性廣告與口碑廣告：本地電植入性廣告、軟文廣告、實(shí)景證據(jù)、顧客評(píng)分表
如何巧用短信廣告與教材廣告
D、達(dá)到臨界點(diǎn)，將生米煮成熟飯
每天都要看到很多的廣告，為什么很多廣告你都沒記住？
發(fā)揮好攔截性廣告的作用：朵唯女性手機(jī)、金立手機(jī)
E、找到廣告投放與渠道招商的結(jié)合點(diǎn)
廣告花了不少錢，為什么既釣不到經(jīng)銷商又影響不了消費(fèi)者？
F、實(shí)效促銷的六大要點(diǎn)
1、促銷創(chuàng)意的 “三新、四性、五點(diǎn)”
2、利益吸引到位
3、前期預(yù)熱到位
4、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)到位
5、講解引導(dǎo)到位
6、互動(dòng)到位
講課方式：按理論講解、探討分析、案例說明、領(lǐng)悟精髓、本行業(yè)實(shí)際應(yīng)用討論進(jìn)行

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)兵法》課程目的
▲提升營(yíng)銷人員的理論水平
▲提升營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷理論的應(yīng)用能力
▲提升營(yíng)銷人員的實(shí)戰(zhàn)技能
▲提升營(yíng)銷人員的系統(tǒng)思維
▲提升營(yíng)銷人員的銷售與管理能力

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)兵法》適合對(duì)象
營(yíng)銷管理人員、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)人員

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)兵法》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)兵法》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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