《營(yíng)銷管理過程與計(jì)劃》課程大綱
一、 序論
l 市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作程序
l 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容構(gòu)成
二、 如何進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析
l 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建
1、正確判別市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成構(gòu)件
2、如何進(jìn)行營(yíng)銷信息系統(tǒng)下的市調(diào)系統(tǒng)的構(gòu)建
2-1、市場(chǎng)調(diào)研定義在實(shí)際調(diào)研作業(yè)中的應(yīng)用
2-2、各類信息收集的幾種方法和實(shí)際應(yīng)用
2-3、正確的界定市場(chǎng)營(yíng)銷問題——調(diào)研前奏
2-4、如何制定科學(xué)的調(diào)研計(jì)劃
2-5、特定市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用
2-6、如何將數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合
3、如何構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷決策系統(tǒng)
　3-1、營(yíng)銷決策系統(tǒng)的構(gòu)成
3-2、營(yíng)銷決策系統(tǒng)中定量工具與模型的應(yīng)用
l 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析
1、宏觀環(huán)境的因素在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用
2、如何利用GDP指導(dǎo)企業(yè)的日常營(yíng)銷行為
l 消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者價(jià)值分析
1-1、維系消費(fèi)者的必要性
1-2、消費(fèi)者成本與價(jià)值的構(gòu)成
1-3、讓渡價(jià)值——衡量消費(fèi)者滿意的KPI
1-4、如何進(jìn)行讓渡價(jià)值的操作
1-5、如何追蹤和測(cè)量顧客的滿意度
1-6、關(guān)系營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的5種關(guān)系
1-7、顧客盈利性分析模型的實(shí)際運(yùn)用
2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
2-1、消費(fèi)者“刺激——反應(yīng)”行為模式
2-2 、影響購(gòu)買行為的因素模式
2-3 、購(gòu)買角色在實(shí)際營(yíng)銷工作中的運(yùn)用
2-4 、不同購(gòu)買行為類型及其對(duì)策
2-5 、購(gòu)買決策過程的研究
2-5-1、 購(gòu)買過程的5階段模式
2-5-2、 消費(fèi)者決策連續(xù)性集合模式
2-5-3、 幾種確定購(gòu)買行為的技術(shù)方法
2-5-4、 “期望值”模型在實(shí)際營(yíng)銷中的應(yīng)用
l 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析
　1、如何準(zhǔn)確的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
1-1、4種水平的競(jìng)爭(zhēng)形式的分析
1-2、5種專業(yè)結(jié)構(gòu)類型與應(yīng)對(duì)策略
1-3、利用“產(chǎn)品——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式圖”識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
2、如何評(píng)估、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略及優(yōu)劣性
2-1、有效設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略識(shí)別的參數(shù)
2-2、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的3個(gè)必須參數(shù)
2-3、定點(diǎn)超越模型在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)際運(yùn)用
3、如何設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)系統(tǒng)
3-1、競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)步驟
3-2、如何進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集
4、如何利用顧客價(jià)值分析工具增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
4-1 、顧客價(jià)值分析工具的實(shí)際應(yīng)用
4-2、 如何進(jìn)行“顧客價(jià)值分析表”的繪制
三、目標(biāo)市場(chǎng)的研究和選擇
l 如何進(jìn)行市場(chǎng)要求的預(yù)測(cè)
1、市場(chǎng)要求預(yù)測(cè)的程序和內(nèi)容
2、幾種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型在實(shí)踐中的運(yùn)用
l STP營(yíng)銷——現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心
1、STP營(yíng)銷的操作步驟
2、如何識(shí)別有效的細(xì)分市場(chǎng)
3、市場(chǎng)細(xì)分的程序
4、有效目標(biāo)市場(chǎng)的條件及選擇因素
5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式在實(shí)踐中的應(yīng)用
6、中小企業(yè)如何制訂正規(guī)化的年度戰(zhàn)略規(guī)劃
四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定
l 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成
l 如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的制定
1、如何進(jìn)行科學(xué)的定位
2、差異化的變量構(gòu)成　
3、有效差異化的標(biāo)準(zhǔn)
4、如何利用差異化定位戰(zhàn)略確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
l 如何制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
1、成功新產(chǎn)品的共同標(biāo)準(zhǔn)
2、新產(chǎn)品開發(fā)的8個(gè)階段
3、各階段特征及相關(guān)模型在實(shí)踐中的運(yùn)用
4、如何在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略下進(jìn)行有效組織結(jié)構(gòu)的建立
l 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理
1、產(chǎn)品生命周期的階段性特征與應(yīng)對(duì)策略
2、不同類型的產(chǎn)品 生命周期的識(shí)別分析
l 如何制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略的應(yīng)對(duì)方法
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的應(yīng)對(duì)方法
3、市場(chǎng)追隨者挑戰(zhàn)策略的應(yīng)對(duì)方法　　　　　　　　　　　　　
4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的應(yīng)對(duì)方法
五、市場(chǎng)營(yíng)銷方案的規(guī)劃
l 產(chǎn)品營(yíng)銷方案的規(guī)劃
1、“產(chǎn)品層次論”在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用
2、產(chǎn)品分類及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
3、如何利用“產(chǎn)品組合四度論”與“產(chǎn)品項(xiàng)目”進(jìn)行產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策的制定
l 如何進(jìn)行價(jià)格決策方案的規(guī)劃
1、制定價(jià)格的6大步驟
2、影響定價(jià)的相關(guān)因素
3、利潤(rùn)最大化狀態(tài)下價(jià)格模型的運(yùn)用
4、需求價(jià)格彈性在實(shí)際營(yíng)銷工作中的應(yīng)用
5、幾種不同定價(jià)方法在實(shí)踐中的應(yīng)用
6、利用認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行價(jià)格的制定
6-1、如何預(yù)測(cè)認(rèn)知價(jià)值
6-2、圍繞認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)
7、企業(yè)變價(jià)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng)
7-1、市場(chǎng)容量縮小時(shí)的價(jià)格組合策略
7-2、如何運(yùn)用“決策理論”來預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)變價(jià)的反應(yīng)
l 營(yíng)銷通路的規(guī)劃與管理
1、如何進(jìn)行通路系統(tǒng)的決策與設(shè)計(jì)
2、如何進(jìn)行合理的通路管理
3、如何構(gòu)建科學(xué)合理得分銷系統(tǒng)
4、3種不同通路系統(tǒng)的分析
5、利用“通路決策方格圖”進(jìn)行通路規(guī)劃
6、通路的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)
6-1、沖突的類型
6-2、沖突的原因
6-3、解決通路沖突的方法
7、DPP技術(shù)工具在零售系統(tǒng)中的應(yīng)用
8、如何設(shè)計(jì)有效的物流系統(tǒng)
l 溝通與促銷
1、溝通的模式
2、制定有效的營(yíng)銷溝通方案
2-1、制定有效溝通方案的步驟
2-2、運(yùn)用“語(yǔ)義區(qū)別法”進(jìn)行溝通形象的構(gòu)建
3、制定合理的促銷規(guī)劃
3-1、如何確定合理的促銷預(yù)算
3-2、不同促銷預(yù)算方法的特征及應(yīng)用
3-3、不同促銷工具及其不同行業(yè)中的應(yīng)用比較
4、廣告效果的測(cè)評(píng)
4-1、廣告時(shí)機(jī)模式及其實(shí)踐中的應(yīng)用
4-2、廣告效果的預(yù)測(cè)
5、綜合市場(chǎng)營(yíng)銷在直銷系統(tǒng)中的規(guī)劃
5-1、綜合市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作流程
5-2、“最大化市場(chǎng)營(yíng)銷”模型的應(yīng)用
6、促銷與公關(guān)
6-1、促銷、公關(guān)方案制定流程
6-2、常用促銷、公關(guān)工具及其應(yīng)用范圍
l 銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃與管理
1、如何設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)
1-1、設(shè)計(jì)、管理銷售團(tuán)隊(duì)的步驟
1-2、不同結(jié)構(gòu)的銷售團(tuán)隊(duì)
1-3、如何界定合理的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模
2、如何進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)的管理
2-1、如何指導(dǎo)銷售代表
2-2、評(píng)價(jià)銷售代表業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)
2-3、有效的銷售步驟與不同的推銷類型
3、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用
3-1、如何建立關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)
3-2、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用范圍特征
六、市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行與控制
l 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與執(zhí)行
1、設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
1-1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、結(jié)構(gòu)演進(jìn)的5個(gè)階段
1-2、不同營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的比較
1-3、“產(chǎn)品——品牌”管理組織中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
1-4、如何確保產(chǎn)品管理系統(tǒng)的正常運(yùn)行
1-5、如何將公司改組成市場(chǎng)導(dǎo)向型的組織
2、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的技能構(gòu)建
l 市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)估與控制
1、年度計(jì)劃控制
1-1、年度計(jì)劃控制的核心行動(dòng)步驟與控制過程
1-2、檢查計(jì)劃執(zhí)行狀況的5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
1-3、“確定和測(cè)量市場(chǎng)份額”工具在營(yíng)銷控制中的應(yīng)用
1-4、費(fèi)用/銷售額比率分析構(gòu)成及控制模型
1-5、運(yùn)用財(cái)務(wù)工具來尋找盈利性策略
2、盈利能力的控制
2-1、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的分析
2-2、利用PIMS數(shù)據(jù)庫(kù)提升企業(yè)利潤(rùn)
3、效率控制
3-1、效率控制的內(nèi)容
3-2、各效率控制部分的指標(biāo)分解
4、策略控制
4-1、測(cè)定市場(chǎng)營(yíng)銷效果的5個(gè)主要屬性
4-2、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷效果的測(cè)定
4-3、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的審計(jì)
4-4、“最好實(shí)踐”審計(jì)模型應(yīng)用

《營(yíng)銷管理過程與計(jì)劃》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《營(yíng)銷管理過程與計(jì)劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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