《營銷理念的發(fā)展、創(chuàng)新與實踐》課程大綱
四、 大綱：
(一)、從4P理論到4C和4R的境界
4P理論與實踐
產(chǎn)品(Product)
• 產(chǎn)品是4P的核心和基礎(chǔ)
• 產(chǎn)品概念
• 產(chǎn)品質(zhì)量（內(nèi)在品質(zhì)、外在品質(zhì)、功能質(zhì)量）
• 產(chǎn)品創(chuàng)新

價格(Price)
• 價格是重要但不是唯一的競爭手段
• 價格競爭不只是低價競爭
• 價格策略
• 價格的制訂（成本定價法、目標(biāo)利潤定價法、
渠道(Place)
• 渠道的概念
• 渠道的作用
• 渠道的選擇
• 渠道的設(shè)計
• 渠道的管理與服務(wù)
帝泉啤酒的營銷渠道創(chuàng)新
• 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
• 渠道關(guān)系的創(chuàng)新
• 渠道職能的創(chuàng)新
創(chuàng)新目的
• 1、減少渠道層次，實現(xiàn)渠道的扁平化
• 2、提高公司對下游渠道的控制能力
• 3、提高渠道成員的利潤滿意度
• 4、提高終端價格的競爭優(yōu)勢
案例：帝泉啤酒渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新三大模式
一、獨家區(qū)域總經(jīng)銷代理制
適應(yīng)條件
• 超過200公里的邊遠(yuǎn)市場或公司非戰(zhàn)略核心市場。
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商實力小，觀念落后，暫不具備直接提貨的條件。
• 區(qū)域總經(jīng)銷合作意向強烈，實力強，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和滲透率高，掌控能力強。
• 渠道利潤分配合理，渠道成員滿意度明顯�！　�

二、虛擬總經(jīng)銷代理制
適應(yīng)條件
• 原獨家區(qū)域總經(jīng)銷代理模式的變革
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)總經(jīng)銷實力和激情稍弱，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要虛擬總經(jīng)銷配送

三、多元總經(jīng)銷代理制
適應(yīng)條件
• 200公里以內(nèi)的戰(zhàn)略核心市場。
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商實力強大，觀念超前，激情高昂。


渠道管理與服務(wù)
• 十分市場七分管理
• 良好的市場秩序是市場發(fā)展的基礎(chǔ)和前提
• 廠家是市場管理的主體
• 市場管理需要廠商的共同參與
• 管理不是限制，而是規(guī)范，是保護經(jīng)銷商利益
• 市場管理的三個重要內(nèi)容：經(jīng)銷權(quán)、品種、區(qū)域、價格
• 十分市場七分管理
• 良好的市場秩序是市場發(fā)展的基礎(chǔ)和前提
• 廠家是市場管理的主體
• 市場管理需要廠商的共同參與
• 管理不是限制，而是規(guī)范，是保護經(jīng)銷商利益
• 市場管理的三個重要內(nèi)容：經(jīng)銷權(quán)、品種、區(qū)域、價格


• 高效的市場管理的前提是：
• 1、市場信息的溝通順暢
• 2、廠商之間、經(jīng)銷商之間的充分溝通
• 3、健全的制度約束（合同、管理制度）
• 4、公平、透明、嚴(yán)格的處罰和獎勵措施
區(qū)域市場管理措施
關(guān)于越區(qū)銷售與低價傾銷的管理
• 1、實行總經(jīng)銷商實施保證金制度，規(guī)范經(jīng)銷合同，加強合同保證金管理，明確規(guī)定經(jīng)銷商經(jīng)銷品種、區(qū)域范圍，年度及月度銷量任務(wù)指標(biāo)。
• 2、嚴(yán)厲打擊渠道成員打擊倒酒、竄貨、低價等惡意部分行為，甚至取消經(jīng)銷合同。鼓勵經(jīng)銷商之間相互監(jiān)督，舉報有獎
• 3、首次發(fā)生者，經(jīng)查證屬實后處以1000元罰款，并將罰款的40%獎勵給舉報者。
• 4、第二次發(fā)生者，直接取消總經(jīng)銷權(quán)，扣除一切獎勵和保證金。
• 5、實行總經(jīng)銷負(fù)責(zé)、經(jīng)銷商監(jiān)督、經(jīng)理　業(yè)務(wù)員自我管理、市場部督察相結(jié)合的管理模式。
案例：帝泉啤酒渠道關(guān)系創(chuàng)新策略
　　　　一、加強渠道溝通，增進(jìn)了解和信任
• 以區(qū)域公司為單位定期召開經(jīng)銷商交流會
• 加強一級商與二級商、終端商的溝通，提高渠道服務(wù)質(zhì)量，做各級渠道成員的堅強后盾。
• 經(jīng)銷商的培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型、知識型的經(jīng)銷商隊伍。


　二、努力提升渠道成員經(jīng)營能力
• 1、觀念與思路創(chuàng)新
• 思路決定出路，戰(zhàn)略決定命運。許多經(jīng)銷商之所以經(jīng)營業(yè)績止步不前，發(fā)展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創(chuàng)新應(yīng)是經(jīng)銷商經(jīng)營創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。
　　　　幫助經(jīng)銷商樹立新思想
• 積極參與競爭的意識，樹立做強做大的思想
• 坐商向行商的思路轉(zhuǎn)變
• 短期意識向戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)變
• 從銷售的理念向營銷理念的轉(zhuǎn)變
• 從做買賣向做市場、做品牌的理念轉(zhuǎn)變
• 增強終端營銷意識
• 服務(wù)就是創(chuàng)造價值的理念樹立
• 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立
• 沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報
• 樹立十分經(jīng)營七分管理，沒有管理就沒有長遠(yuǎn)的利潤


　　　　　2、幫助一級商制度科學(xué)的經(jīng)營規(guī)劃

• 大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，而是走一步說一步，永遠(yuǎn)做不強做不大。面對日益激烈的市場競爭，只有哪些站得高看得遠(yuǎn)，從長計議，確立明確的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營計劃的經(jīng)銷商方能永立潮頭，不斷發(fā)展。

• 幫助經(jīng)銷商在經(jīng)營計劃制訂方面做到：
 分析自身現(xiàn)狀，評估自己優(yōu)劣勢。
 分析市場機會，尋找發(fā)展機遇。
 制訂規(guī)劃目標(biāo)明確，措施可行。
 認(rèn)真實施，投資充分，管理到位。
　　　　　3、幫助經(jīng)銷商設(shè)計科學(xué)的產(chǎn)品組合和良好的利潤空間
• 經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢，不賺錢的產(chǎn)品消費者再喜歡，經(jīng)銷商也不愿意經(jīng)銷。
• 而往往是“好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”。
• 利潤＝總銷量×單件利潤。只有找到總銷量與單件利潤都相對滿意的產(chǎn)品才能實現(xiàn)利潤的最大化。
　　　4、幫助一級經(jīng)銷商培養(yǎng)
　　　　　　一批好的下游經(jīng)銷商。
• 只有培養(yǎng)一批好的下游經(jīng)銷商，雙方才能建立起來持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價值和個人價值的雙贏關(guān)系，才能實現(xiàn)對市場的超強控制力。


　　　　5、幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)一支
　　　　　過硬的銷售隊伍。
• 經(jīng)營必須以人為本，一支好的隊伍是經(jīng)銷商經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。
• 如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷售隊伍則是廣大經(jīng)銷商關(guān)心的問題。
• 帝泉啤酒營銷人員要成為是對經(jīng)銷商銷售員能力提升的教練。
　　　　　6、幫助經(jīng)銷商建立一個高效的經(jīng)營機制。內(nèi)部管理和激勵機制
• 經(jīng)營體制的創(chuàng)新。積極走向公司化經(jīng)營之路，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

• 內(nèi)部管理和激勵機制的創(chuàng)新。
 從任人唯親到任人唯賢。
 從人情管理到人性管理。
 從大鍋飯到按貢獻(xiàn)分配。



渠道職能創(chuàng)新

• 21世紀(jì)是品牌營銷的時代，品牌主宰一切！
• 終端為王的時代已經(jīng)逐漸被終端＋品牌的時代所代替。
• 任何過度重視渠道投入，而忽視品牌投入的公司終究會被淘汰。



• 渠道的職能不再是單純的產(chǎn)品銷售職能，而是渠道職能的呈現(xiàn)綜合化的趨勢。
• 渠道不僅是產(chǎn)品銷售的通路，更是傳播品牌信息，增進(jìn)品牌與顧客溝通的橋梁和紐帶。
• 充分發(fā)揮渠道的品牌傳播功能提升渠道價值，才能實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢最大化。
終端品牌生動化傳播創(chuàng)新
1、創(chuàng)新終端POP廣告?zhèn)鞑ィ瑺I造生動化消費氛圍。

• 2、做好產(chǎn)品生動化陳列。
• 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起消費者的購買欲望�！�—法國經(jīng)商諺語。

• 3、強化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無限復(fù)制。
• 口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。
　　　　口碑傳播的途徑

 公司員工傳播：公司員工有意識地向身邊的親友介紹本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；公司營銷人員向經(jīng)銷商和消費者推介品牌。
 經(jīng)銷商傳播。經(jīng)銷商作為品牌的經(jīng)營者，為了實現(xiàn)利潤的最大化，必然積極地向消費者推介品牌。
 消費者傳播。大多數(shù)消費者尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費體驗。

促銷(promotion)
• 促銷的概念
• 促銷的目的
• 促銷的策略
• 促銷的工具
什么是促銷
　　　　 在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。
促銷的目的是什么？
– 戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升
– 戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。


• 所以促銷并只不是為了促進(jìn)銷量提升，而是給顧客創(chuàng)造更多的讓度價值，從而培育和提升顧客的品牌忠誠度，最終實現(xiàn)公司利益最大的化活動。


• 促銷是階段性行為，促銷結(jié)束后銷量必須持續(xù)上升，而這一支撐就是品牌忠誠！
• 促銷是一把雙刃劍，促銷必須維護價格體系的穩(wěn)定。
• 渠道促銷必須是階段性的，而對消費者的促銷則是長期性的，但方式和內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新和個性化。

促銷的實戰(zhàn)性目的
• 新品上市，吸引消費者。
• 打擊對手，提升優(yōu)勢 。
• 爭奪消費者，拓展市場 。
• 讓利消費者，增加銷量。
• 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。
• 回饋消費者，提升品牌價值。
促銷的原則
– 目的性。
– 計劃性。
– 系統(tǒng)性。
– 讓利性。
– 娛樂性。
– 實用性。
– 效益性。
– 合法性。
促銷的分類
• 為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進(jìn)行的促銷。
• 為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。
• 為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。
• 為了打擊競爭對手而進(jìn)行的反“促銷”促銷。
• 為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。
• 針對經(jīng)銷商的促銷　
• 針對消費者的促銷
促銷的主要方式
• 價格促銷。
• 贈品促銷。
• 人員促銷。
• 演藝促銷。
• 有獎促銷。
• 展示促銷。
促銷過程存在的問題
• 促而不銷，勞而無功。
• 促銷停止，銷量銳減。
• 成本劇增，利潤下滑。
• 對手跟進(jìn)，騎虎難下。
• 價格混亂，市場衰退。
• 促銷火并，兩敗俱傷。
• 一促到底， 一成不變。
• 隨意承諾，言而無信。
解決促銷問題的有效對策

• 促銷方案要有新意和個性，
• 要保持產(chǎn)品終端價格的穩(wěn)定。
• 開展人性化的促銷，有利于提升品牌價值。
• 要合理控制促銷費用。
• 要靈活地運用促銷工具組合。
• 要加強促銷活動的過程管理。
• 重視促銷效果評估。
高效促銷活動的實施步驟
• 1、市場調(diào)研
• 2、制訂方案
• 3、溝通認(rèn)同
• 4、人員保障
• 5、信息傳播
• 6、組織實施
• 7、過程監(jiān)督
• 8、效果評估
(二)戰(zhàn)略4P
• 市場調(diào)查、
• 市場細(xì)分、
• 目標(biāo)市場、
• 市場定位。
市場調(diào)查
• 市場調(diào)研的方法：
• 問卷調(diào)查法、
• 隨機訪問法、
• 實地考察法、
• 歷史資料收集分析法等。
市場調(diào)研的步驟與目的
• 步驟：確定市場調(diào)研目標(biāo)、確定所需信息資料、確定資料搜集方式 、搜集現(xiàn)成資料、設(shè)計調(diào)查方案 、組織實地調(diào)查、進(jìn)行觀察試驗、統(tǒng)計分析結(jié)果、準(zhǔn)備研究報告。
• 目的：準(zhǔn)確性、及時性、針對性、系統(tǒng)性、規(guī)劃性、預(yù)見性。
市場調(diào)研的分類及內(nèi)容
• 宏觀環(huán)境調(diào)研
• 微觀環(huán)境調(diào)研

• 調(diào)研的內(nèi)容：
• 市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場供給調(diào)研、市場行情調(diào)研、市場銷售調(diào)研。
宏觀環(huán)境調(diào)研
• 1、區(qū)域人口總量。
• 2、經(jīng)濟發(fā)展水平。
• 3、消費偏好。
• 4、市場秩序。
• 5、競爭對手。
• 6、渠道模式。
微觀環(huán)境調(diào)研
• 主要經(jīng)銷商
• 目標(biāo)經(jīng)銷商
• 經(jīng)銷商意向
• 經(jīng)銷商實力
• 經(jīng)銷商思路
• 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
• 終端的調(diào)查
• 消費者行為
市場細(xì)分
• 概念：市場細(xì)分，是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場的過程。
市場細(xì)分的實踐基礎(chǔ)
市場細(xì)分的實踐基礎(chǔ)

• 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進(jìn)行細(xì)分。
• 這些變量包括地理、人口、收入、消費心 態(tài)及行為等變量。
市場細(xì)分作用與原則
• 作用：是識別市場機會最有效的方法；是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證；是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。
• 原則：可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性。

(三)4C理論與實踐

• 傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制訂切合實際的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化特征越發(fā)明顯。90年代初，4C理論的產(chǎn)生給營銷界注入了新活力，并以強烈的攻勢沖擊著4P。

• 4C理論重在四個方面：
• 需求（CUSTOMER）、
• 成本（COST）、
• 便利（CONVINIENCE）、
• 溝通（COMMUNICATION）。
• 1．產(chǎn)品——需求（product——CUSTOMER）。其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。同時企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。


• 2．價格—成本（price---cost）。其核心是制定價格時，考慮消費者為滿足需求而愿意支付多少。這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提供給消費者質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，使消費者從心理角度對價格認(rèn)可，從而刺激消費者的購買行為。不單是企業(yè)生產(chǎn)成本，而且包括顧客全部購買成本，同時意味著產(chǎn)品的理想定價應(yīng)該是低于顧客的心理價格，也能讓企業(yè)有所盈利。顧客成本包括時間、精力體力消耗、購買風(fēng)險。


• 3．渠道—便利（place-convenience）。其核心是銷售渠道的選擇和設(shè)計應(yīng)考慮到消費者購買的便利性。渠道是否暢通，顧客購買是否便利將直接影響顧客的購買心理和行為。為顧客提供最大的使用和購買便利。要求企業(yè)在制定分銷渠道時要盡量考慮顧客的方便而不是考慮企業(yè)的方便。通過售前售中售后服務(wù)讓顧客享受到最便利的服務(wù)。便利是顧客價值不可缺少的部分。

• 4．促銷¡ª溝通(promotion---communication)。其核心是企業(yè)應(yīng)以積極的方式與顧客雙向溝通，使顧客愿意接受產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。從促銷到溝通的轉(zhuǎn)變，實際是從¡°消費者請注意¡±到¡°請注意消費者¡±的轉(zhuǎn)變。企業(yè)營銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)和顧客的共同利益，同時，良好的雙向溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系，融洽感情，培養(yǎng)忠誠的顧客群。


4c理論的缺點
• 4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4p理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但仍然存在不足；
• 1.4C理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的市場營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向市場競爭導(dǎo)向階段。他們的本質(zhì)區(qū)別是前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了顧客需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)勢、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

• 2.4C理論雖然以融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，以保證顧客的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
• 3. 4C理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量最好、價格最低，特別是在價格要求上是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之就會影響企業(yè)發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這也是4C需要進(jìn)一步解決的問題。

• 4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。
• 4C總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
4R理論
• 90年代后期，美國學(xué)者赫海凱特在研究¡°4C¡±的基礎(chǔ)上，提出了¡°4R¡±理論，即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。對建立成功的營銷計劃非常重要。這種觀念不僅僅把注意力放在管理營銷工具上，而且要求管理層領(lǐng)悟到如何才能導(dǎo)致長期的成功。


• 保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿�？蛻粲羞x擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會立即把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方。


• 關(guān)系(relationships)當(dāng)客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。

• 推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應(yīng)——那些感到滿意的顧客會向別人傳遞強有力的信息。當(dāng)顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。

• 恢復(fù)(recovery)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯誤的發(fā)生，使顧客和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動顧客和贏得顧客的機會。修復(fù)錯誤可以向忠誠的顧客和新的顧客申明你對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。

4R理論的特點
• 1 .4R理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業(yè)顧客雙贏。
• 2 .4R理論體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反映，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個很大進(jìn)步。

• 3 .4R理論的反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。
• 4.回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏得效果。

• 當(dāng)然4R理論也有其不足之處。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系需要實力為基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該掌握的。
4P/4C/4R三者的關(guān)系：
• 4P/4C/4R三者的關(guān)系：不是取代關(guān)系而是發(fā)展完善的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，企業(yè)營銷、市場還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是一個很有價值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P/4C理論，而是創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可將三者割裂開來甚至對立起來，根據(jù)企業(yè)實際把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。
(四)、從對抗的競爭到合作的競爭
• 競爭是企業(yè)組織或個人的一種市場行為，體現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間在一定環(huán)境下的互動關(guān)系，市場的演進(jìn)改變了企業(yè)生存的環(huán)境和發(fā)展的條件，企業(yè)需要修正自己選擇競爭的方式，重新審視競爭。
• 1．對抗的競爭
• 2．寬容的競爭
• 3．合作的競爭
(五)、關(guān)系營銷
• 越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏得最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷運用而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)學(xué)者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《營銷管理》也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是西方營銷理論與實踐在“交易型營銷”基礎(chǔ)上的一個進(jìn)步和發(fā)展。
（一）關(guān)系營銷的作用、涵義及實質(zhì)
• 指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。

• 關(guān)系營銷的作用
• （1）收益高；向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得到的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高。
• （2）可以保持更多顧客。隨著顧客日益大型化和數(shù)目不斷減少，每一個顧客顯得越來越重要
• （3）擴大顧客范圍；企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；
• （4）提高市場效力；企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭；
• （5）吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者；購買大型設(shè)備、復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營銷。

• 關(guān)系營銷的實質(zhì)
• 在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。

• 二、關(guān)系營銷的準(zhǔn)則
• （1）共存共榮－雙方獲利
• （2）互相尊敬－和諧一致，富有人情味。
• （3）誠懇守信－坦誠相待
• （4）目標(biāo)明確－合作關(guān)系建立前有明確的目標(biāo)
• （5）長期合作－不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會
• （6）了解對方－深入了解對方的文化背景。
• （7）最佳合作－雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。
• （8）經(jīng)常溝通－及時解決問題，消除誤會。
• （9）共同決策－不強加于人，雙方自愿。
• （10）長期延續(xù)－關(guān)系長期延續(xù)。

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市場營銷

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