《大客戶的開發(fā)與維護》課程大綱
引言：調查結論-銷售人員的前途似錦嗎？
銷售人員的兩種前途分析
啟示：激流勇進，不斷學習和實踐


第一章 針對大客戶的銷售流程
一．現(xiàn)代大客戶采購流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場

2.客戶關心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術是否先進
花費是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司）
例子：ERP項目在中國為什么不廣泛

小組討論：
1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？
2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？
3）你認為都有哪些解決方法或途徑？

3.研究客戶購買流程
無意識階段
選擇階段
購買階段
受用階段

二．客戶滿意式銷售流程
案例分析：美國戴爾計算機公司的成功
1.建立客戶滿意式銷售流程的思路
以客戶的流程考慮問題
合作關系，雙贏結果，同舟共濟
客戶為專業(yè)的客戶，專業(yè)人士之間的對話

2.客戶滿意式銷售流程分析
了解或挖掘需求階段
推薦產(chǎn)品階段
完成購買階段
售后服務階段


第二章 針對大客戶的銷售模式
一.調查結論：大客戶銷售人員的成績是天份嗎？
1.成功銷售人員的特點
誠信
專業(yè)（形象及知識）
善于聆聽
了解客戶

2.成功銷售人員的突出技能：四個善于
善于提問
善于聆聽
善于回答
善于解決問題
案例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？
小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛顧客嗎？

3.性情論批判
結論：銷售能力重在培養(yǎng)

二.影響大客戶銷售業(yè)績的六大因素分析
1.產(chǎn)品
2.質量
3.價格

4 .職業(yè)態(tài)度
儀表與裝束
禮貌與規(guī)矩
克服不良習慣
成功的渴望
強烈自信
鍥而不舍的精神
案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
現(xiàn)場提問：這個銷售員的教訓說明了什么？

5.相關知識
1）.自信來源于知識

2）.產(chǎn)品知識
應當掌握哪些技術和生產(chǎn)知識
案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？
小組討論或提問 ：結合本公司情況發(fā)表感想

3）.市場學知識-購物心理
有買才有賣
現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求
啟示：客戶以明顯需求來購物，開發(fā)客戶，使之轉化成名顯需求

4）.營銷知識：營銷理論，銷售技巧等6.溝通技巧
通用溝通技巧
SPIN提問式的溝通

三. 建立高績效的大客戶銷售模型
1.硬態(tài)三角形分析
產(chǎn)品，質量，價格

2.軟態(tài)三角形分析
職業(yè)態(tài)度，相關知識，溝通技巧

3.高績效銷售公式


第三章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略
一.傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
1.傳統(tǒng)銷售線索：
了解需求—推薦產(chǎn)品—購買

2.現(xiàn)代銷售線索：
客戶還沒想買—引導需求 ，SPIN提問

二.什么是SPIN提問方式
1.Situation question 詢問客戶現(xiàn)狀的問題
2.Problem question 了解客戶困難的問題
3.Implication question引申出更多問題的問題
4.Need-payoff question明確產(chǎn)品價值的問題

三.封閉式提問和開放式提問
1.封閉式提問：是，否，用于轉移話題
2.開放式提問：啟發(fā)客戶
游戲：黑板猜字

四.如何起用SPIN提問
1.拜訪前認真準備
2.平時多練習，多實踐
3.大數(shù)量練習，先講數(shù)量，再重質量
4.先在家里和朋友間運用
案例分析：SPIN提問發(fā)明者說服朋友買新車

五.SPIN提問方式的注意點
1.現(xiàn)狀問題提問注意點：
是基礎工作，要打實
問得太多，查戶口，客戶抵觸，反感

2.困難問題提問注意點：
建立在現(xiàn)狀基礎上
為了開發(fā)隱藏需求

3.暗示或引申問題提問注意點：
最難的問題
提前認真準備
使客戶開發(fā)出明顯需求來
案例分析：不吃早餐，會影響健康，工作，學習……

4.價值問題提問注意點：
解決方案帶來的好處
客戶只能被自己說服
內部營銷作用
小組練習：對于你的產(chǎn)品假想某一類型的客戶進行SPIN提問


第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求
引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪
一.初次拜訪的程序
1.問候
2.自我介紹，交換名片
3.進一步發(fā)展和客戶的關系
4.銷售對話—運用SPIN提問方式

二.初次拜訪應注意的事項：
1.營造良好氛圍
2.顯示積極態(tài)度
3抓住客戶興趣
4對話性質的拜訪，交流充分
5主動控制談話方向
6保持相同的談話方式
7注意禮貌及專業(yè)形象

三.再次拜訪的程序：
1.問候客戶
2.回顧上次拜訪的結果
3.說明此次拜訪的目的
4.明確拜訪占用的時間

四.如何應付消極反應者
1.消極反應者分類：
專業(yè)采購人員
大生意決策者
高級經(jīng)理

2.銷售人員的表現(xiàn)：
不知道該如何下手
變得非常緊張

3.對待消極反應者的注意事項：
不要說得過快
不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張
不過度反應：急躁等
不過度重復

4.可行的對待法則：
明天再來
自己少說，多用視覺功能—看資料等等。
找對人
不要太著急
直言不諱，多提問，少說話

小組討論：
1）你在銷售工作中碰到過哪些消極反應者？
2）你認為該如何應對？

五.要善于聆聽客戶說話
1.多聽少說的好處
獲知客戶信息，及時調整政策
表示對客戶的尊敬
消除客戶的緊張和警覺
增加客戶的熱情和信心
增長自己的學識

2.多說少聽的危害：
客戶逐漸失去興趣
客戶將所要說的話藏在心里
客戶更加思考你的不足
客戶感到壓力增大
案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”

3.如何善于聆聽
(1)傾聽能力的自我測試
(2)聆聽的技巧

六.了解或挖掘需求的具體方法
1.客戶需求的層次
表面需求—合同條款
實際需求—采購指標
本質需求---解決方案
提問技巧：反復練習，多問少說

2.目標客戶的綜合拜訪
1）.決策者：高職位人需求甚么？
2）.支持人員：助理，秘書等小人物。
3）.技術人員：技術責任
4）.使用者：考慮什么？
5）.計劃財務人員
案例分析：小林推銷給排水設備的故事

3.銷售員和客戶的四種信任關系
1）局外人
2）朋友
3）供應商
4）合作伙伴

4.挖掘決策人員個人的特殊需求
案例分析：某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)

小組討論：
1）你和客戶的關系經(jīng)常是哪種類型？
2）請分享你成功或失敗的典型事件


第五章 如何贏得大客戶的信賴
一.贏得大客戶信賴的常用方法
1.注重儀態(tài)和品德
2.開始時說話要掌握分寸

3.不要說老板或公司的壞話
1）說壞話不能取悅客戶
2）對公司形象不利
3）對銷售員形象不利
案例分析：約翰為什么賣不出去書？
現(xiàn)場提問：你們隊伍中說壞話現(xiàn)象有嗎？試舉一列

4.試用和實驗
5.質量保證

6.利用顧客的表揚
1）美國企業(yè)家懷特：顧客表揚的200字勝過自己推銷的一萬字
2）具體要求：
表揚最好來自同類型的客戶
表揚最好來自客戶認識的可靠的人
用順便提起的方式，而且是輕描淡寫
對相對缺乏購買經(jīng)驗的客戶最適用
案例分析：某知名公司的一小本產(chǎn)品意見冊

7.宣傳他人經(jīng)驗，建立事例檔案
具體要求：
第一到第五

8.觀察過去的成果
9.展示憑證：訂貨單等

10.參觀工廠
案例：一家電子公司贏得訂單
案例：某食品廠產(chǎn)品暢銷

11.建議客戶與其他顧客交換意見
案例：小李如何成功推銷產(chǎn)品

12.產(chǎn)品演示-眼見為實

二.合理對付競爭對手，贏得客戶信任
1.贊揚對手和盡量回避
案例：約翰總經(jīng)理買汽車

2.依據(jù)事實，迎頭痛擊

3.承認對手但不要輕易進攻
案例：某年輕人買鉆石戒指
案例：為競爭對手賣東西

4.一比高低

5.借題發(fā)揮
案例：瑪麗賣皮鞋

6.以褒代貶
案例：老朱稱贊“省油大王”牌汽車

7.利用表揚信
案例：某美國公司銷售復印機8.對比試驗
謹防對手做手腳
案例：兩家通訊設備商的競爭

9.警惕不道德的競爭戰(zhàn)術
案例：某啤酒銷售員的不道德競爭

小組討論：
1.對付競爭對手貴公司應用了以上那些手段？舉例說明。
2.你自己還有哪些對付競爭對手的方法？請分享一下。

三.合理處理客戶異議，贏得客戶信任
1.幾種常見的異議：
誤解
懷疑
冷漠不關心
舉欠缺

2.處理異議的步驟：
停頓
重復
確認
處理
確認滿意

小組討論：
1）你的客戶經(jīng)常有哪種類型的異議？
2）請分享你排除異議的典型事件。


第六章 如何具體推薦產(chǎn)品
一.使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致
1.說服客戶調整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致
案例：小馬賣電腦，說服客戶
2.調整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序
案例：小劉賣水泵，更換材質

二.處理好內部銷售問題
簡潔明了的項目建議書的重要性

三. FABE方法的運用
1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法
F（Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征
A（Advantage）優(yōu)點：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點
B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結合
E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明
例子：介紹木質地板
例子：介紹真皮沙發(fā)

2. FABE方法的實質
利益驅動—利益座標曲線圖
例子：貓和魚的故事
例子：進口電池與國產(chǎn)電池

小組討論：
1）你公司產(chǎn)品如何進行FABE方法介紹？
2）選擇你認為熟悉的兩種商品進行FABE方法介紹，然后分享給大家。

四.推薦商品時的注意事項
1.不應把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗
案例：某壽險銷售員的10年敗局

2.保持洽談的友好氣氛
業(yè)界經(jīng)驗：買主喜歡和藹可親的銷售員
案例：小劉為什么和客戶張科長成為了摯交

3.講求誠信，說到做到
案例：一個令買主20年不忘的銷售員

4.控制洽談方向
利用SPIN提問方式

5.選擇合適時機
不適當?shù)臅r機：
客戶忙碌時
客戶情緒不佳時
客戶財政能力緊張時

6.要善于聽買主說話

7.注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境
案例：一位男裝采購員的兩個典型事例

五.通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品
1.產(chǎn)品樣品
案例：克拉理公司的軍用打印機
2.照片
3.幻燈片演示
4.模型
5.影片或錄像
6.書面材料

7.無形商品的形象化（保險，服務等）
1）播放受益小影片
2）圖表的價值

六.巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
1.制造戲劇效果的妙用
1）可以把客戶置于感情色彩當中
例子：如何推銷輪胎更有趣更形象
2）人們喜歡聽生動的故事
3）使客戶牢記住自己的產(chǎn)品

2.制造戲劇效果的方法
1）使用當面試驗的方法
案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對比試驗
使用當面試驗法的注意事項
案例：矛與盾的故事
2）使用編故事法
3）使用修辭藝術
明喻
案例：一個電器銷售員的技巧
暗喻
若干實例
類推
案例：某飛機駕校推銷員的技巧

小組練習
1.你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？
2.對貴公司產(chǎn)品做一個戲劇效果推薦的方案。

七.使用適于客戶的語言交談
1.多用簡短的詞語
案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞

2.使用買主易懂的語言
案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀人為什么失��？
案例：某保險銷售員為什么成功？
現(xiàn)場提問：結合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？

3.與買主語言同步調
語音大小，語速，語調等
4.少用產(chǎn)品代號
案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事

5.用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶
1）根據(jù)客戶特點預先選擇詞語
2）要特別研究動詞和形容詞的使用


第七章 排除妨礙的有效法則
一.對待障礙的態(tài)度
1.障礙是銷售過程的正常現(xiàn)象
2.障礙使銷售員的工作具有更大意義
3.障礙是探查客戶內心反應的指路標

二.障礙的種類
1.明確障礙和隱蔽障礙
2.正當障礙和不正當障礙
1）兩種借口式正當障礙
2）常見不正當障礙
案例：一位經(jīng)理的異議
3.按銷售活動的不同方面劃分
對產(chǎn)品不滿，對價格不滿，對業(yè)務員不滿，對公司不滿等

三.如何查明目標客戶隱蔽的心理障礙
1.提問題
直接提問示例
間接提問示例

2.不斷追問您還有什么意見
不斷追問示例

3.以誠換誠法
著名保險銷售員的發(fā)明

4.人身保護權法
著名女設備銷售員的發(fā)明

5.進行“四無”書面調查
著名工業(yè)品銷售員的發(fā)明

6.靠知覺和洞察力
案例：高女士的“引蛇出洞”
小組討論：
1) 你對本節(jié)介紹的國外銷售員勇于發(fā)明銷售技巧有何感觸？
2) 你工作中最得心應手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？舉出實例來和大家分享。

四.排除障礙的總策略
1.避免爭論
1）與客戶爭論只能使你生意失敗
2）一位著名散文家的精彩描述
3）富蘭克林的著名自述

小組討論：
1) 談談你對散文家描述及富蘭克林自述的理解，它們是否對工作和生活具有指導意義？
2) 你也經(jīng)常犯此錯誤嗎？從今以后能改掉嗎？

2.避開枝節(jié)問題
案例：一位女推銷員的失誤

3.既要不傷感情，又要排除障礙
1）不責怪不申斥
2）讓步
3）尊重對方
4）轉移目標
5）先唱贊歌

4.何時必須立即排除障礙
一般情況下都應立即排除

5.何時不必立即排除障礙
1）過早提出價格問題
示例：空調女銷售員的辦法
2）提前提出的問題
示例：男裝推銷員的辦法
3）瑣碎無聊的問題
示例：某知名推銷員的辦法

6.先發(fā)制人排除障礙
1）排除價格障礙
示例：某知名推銷員的辦法
2）排除“考慮考慮”障礙
示例：某知名推銷員的辦法
3）排除“我沒錢”“我要商量”障礙
示例：某保險推銷員的辦法

7.排除障礙前應做到的事情
1）開口講話前要認真聆聽對方的問題
2）要對客戶的意見表現(xiàn)出興趣
3）不要過快地作出回答
4）回答前先用問句重復一下對方的異議
使客戶放心你的理解力
提供時間供你思考
重新奪回洽談的控制權

8.莫對可能買主的心理障礙大做文章
1）認真回答客戶的每一個異議
2）對每一問題征求對方是否滿意的意見
3）不要糾纏時間過長
有經(jīng)驗母親的諺語
形象比喻：稀泥上的殿腳磚
提問：對于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？


第八章 標準推薦程序與隨機應變的技巧
一.打有準備之仗—標準推薦程序的應用
1.制定標準化推薦程序的重要性？
1）即席講話不足以達到經(jīng)過認真準備后的理想效果
2）使銷售員將精力集中于更有效地推薦產(chǎn)品，而不是陳述方法
3）使推薦商品不留任何空子
4）保證推薦詞完全符合邏輯，把客戶思想納入有效軌道
5）可以節(jié)約雙方的時間
6）能夠繼承前人經(jīng)驗，有利于新手上陣
7）使銷售員產(chǎn)生更強的信心
8）標準化推薦程序不斷接受實踐檢驗，保證有效性
現(xiàn)場提問：你認為標準推薦程序有必要嗎？

2.標準化推薦程序是值得嘲笑的機械論嗎？
1）多變論的核心觀點
2）對多變論的批判
案例：匹茲堡試驗的結論

3.如何編制推薦程序
專業(yè)方法：
1）總結工作現(xiàn)場推薦商品的活動因素
2）對活動因素進行編號列表匯總
3）讓每個銷售員在各因素下標出自己使用的次數(shù)
4）算出每個因素使用的平均數(shù)
5）對照銷售員的實際銷售成績進行各因素的經(jīng)濟效益分析
6）總結出關鍵因素簡表
案例：某食品批發(fā)商編制推薦程序

簡易方法：
1）選出公司中若干最優(yōu)秀的銷售員
2）記錄下他們的推薦詞
3）選出每位人員的優(yōu)點
4）揉合各優(yōu)點到一起形成最佳推薦詞

4.錘煉有效的陳述方式
1）不能讓推薦詞聽上去像背誦出來的
2）應當根據(jù)需要有所側重
3）把推薦詞融入到其他有效溝通技巧中去

二.隨機應變的思想準備
1.商場如戰(zhàn)場，變幻莫測
2.臨機應變與標準推薦程序的辯證關系
案例：鋼鐵銷售員巧妙化解一場爭論

三.隨機應變的八種基本策略
1.不理會客戶的叫嚷
案例：某化妝品銷售員的一場虛驚

2.接受意見并迅速行動
案例：如何化解口紅風波

3.合理反擊誣蔑不實之詞
不要直接批評客戶
合理反擊
案例：小劉機智反擊客戶的不實之詞
練習：針對你的客戶的某一不實之詞進行反擊的方案設計

4.緩和氣氛
緩和氣氛有賴于銷售員的智慧
案例：小高機智回答客戶的抱怨
案例：奧爾.斯特里特公司的男鞋銷售員

5.及時撤退

6.深談細敘以待轉機
讓買主多講話以求其發(fā)泄
深談細敘以明是非
以誠相待友誼長存

7.轉變話題，以避鋒芒
案例：麥克巧答客戶疑問

8.甘做替罪羊
案例：小楊如何替客戶分憂
提問：你對小楊的舉動如何評價？你能做到嗎？

四.在洽談受到外界干擾時的補救方法
1.重新開始談話時把已經(jīng)說過的內容簡要地回顧一下
2.利用展品樣品等方式拉回客戶的注意力
3.利用提問的方式拉回客戶的注意力
4.巧妙客氣告別，預約下次再談

五.排除臨場突發(fā)問題的基本方法
1.直接否定法
1）適用范圍
2）注意事項
3）運用示例

2.迂回否定法
1）理論根據(jù)
2）購買新建小區(qū)示例
3）常用詞匯

3.飛去來器法或轉化法
1）注意事項
2）運用示例：推銷滅火器

4.優(yōu)點補償法
1）理論根據(jù)
2）運用示例：推銷嬰兒用品

5.反問法
1）運用示例
2）如何善用“為什么”

小組討論：
1) 本節(jié)介紹的排除臨場突發(fā)障礙的基本方法中那些適合你們的產(chǎn)品？
2) 你工作中是如何排除臨場突發(fā)障礙的？舉出實例來和大家分享。


第九章 如何做好大客戶的優(yōu)質服務
一.優(yōu)質服務的重要性
1.案例與啟示
引導案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧
引子資料：美國國際論壇公司調查結果
結論：關注客戶的感受至關重要，是企業(yè)盈利的新熱點

2.IBM公司的調查結論：客戶離開公司原因

3.處理客戶不滿的重要性
研究結果：這些數(shù)字說明了什么？
總結：這些數(shù)字說明了這些

4.從客戶的角度看服務

5.從競爭的角度看服務
案例：IBM如何在競爭中取勝--四海一家的服務

二.四種服務類型分析
1.什么是優(yōu)質服務的標志？
有標準流程
投入感情

2.四種典型服務類型
1.工廠式
例子：修三星手機
2.冷漠式
例子：修自行車
3.滿意式
例子：IBM公司坐飛機送修理部件
4.老鄉(xiāng)式
例子：小餐館小組討論：你們公司的服務形式屬于哪個類型？如何改進？

三.如何處理客戶的抱怨和投訴
1.客戶抱怨的主要內容

2.處理客戶抱怨的總體方法
總原則：就事論事，尊重任何員工的抱怨
1).樂于接受抱怨
處理客戶不滿時常見的錯誤行為
提問：貴公司存在以上或其他哪些錯誤行為？
2).盡量了解起因，任何抱怨都有原因。
3).平等溝通
4).處理果斷
5).事后跟蹤


第十章 大客戶銷售人員的自我管理和修煉
一.時間分配管理
1.建立現(xiàn)有顧客訪問的規(guī)范
2.建立潛在顧客的訪問規(guī)范
3.制訂顧客訪問計劃
4.銷售員時間活用分析
(1)．推銷員的業(yè)績本質上視時間如何活用來決定
(2)．時間活用的實際狀況到底如何
(3)．從時間使用方法的改善著眼
提問：你們銷售員的時間運用合理嗎？如何改進？

二.成功銷售人士的六項自我修煉
1．建立在原則基礎上的自我審視的修煉
潛能開發(fā)的四個方面：
潛能開發(fā)的第一方面—“誘”
1）不斷追求是人的本性
2）自我設計，自我實現(xiàn)
3）潛能開發(fā)應用之路分析
潛能開發(fā)的第二方面—“逼”
案例1：時世造英雄—友人相見，萬分感慨
案例2：日本女士飛身勇救4歲的兒子
案例3：曹植被逼而做七步詩

潛能開發(fā)的第三方面—“練”
1）潛能開發(fā)的練習，題目，測驗，訓練，腦筋急轉彎，一分鐘推理等
2）潛意識理論與暗示技術
3）情商理論與放松入靜技術
4）成功原則與光明技術
5）自我形象理論與觀想技術
6）其他行動成功學實祚修煉技術

潛能開發(fā)的第四方面—“學”
1).失敗原因千千萬，歸根到底只一個
2).知識力量，至高無上
3).知識如何決定命運
4).學習如何學習，立于不敗之地

2．自我領導的修煉
3．自我管理的修煉
4．雙贏思維人際領導的修煉
5．有效溝通的修煉
6．創(chuàng)造性合作的修煉
結束語：偉大的職業(yè)，充實的人生

《大客戶的開發(fā)與維護》所屬分類
市場營銷

《大客戶的開發(fā)與維護》內訓服務流程

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