《網上零售與消費者行為》課程大綱
一、電子商務，為什么難做？
1）電子商務的本質是商務，電子是手段，不能顛倒過來；
2）網絡營銷是電子商務產業(yè)鏈中最大最重要的一個環(huán)節(jié)；
3）網上零售做不好的最直接原因是因為沒有“網絡+營銷”的全局觀；
4）把一個倉庫搬到網上還是一個倉庫，但99.99%的網站都是倉庫；
5）滿腦子的流量，流量，只有流量，沒有營銷；
6）電商在一個虛擬的世界里，做著實實在在的生意，而在這個虛擬的世界里是最不容易取得消費者與客戶的信任，在最不容易取得信任的環(huán)境里，我們往往以假的身份出現(xiàn)。
案例：英國皇家富爾頓雨傘（60分鐘）

二、網絡消費者的購買動機
1.需要動機
1）興趣需要：
人們往往是因為興趣而進行某些活動的。 如果同時有幾種可供人們選擇的目標可以滿足人們的需求，人們總是根據(jù)自己的興趣決定被選擇的對象。
2）聚集需要
通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。
在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。 每個成員都有獨立發(fā)表自己言論的權力， 也有與別人爭論的權力。
這種寬松的社會氣氛使得在現(xiàn)實社會中經常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。
3）交流需要
聚集起來的網民，自然產生一種交流的需要。 隨著這種信息交流頻率的增加， 產品供應商經常會贊助免費聊天室，屏幕上的廣告商品有可能會成為交流的話題之一。

2.心理動機
1）理智動機
網絡消費者的購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。 網絡購物者大多是中青年（且以男性居多），具有較高的分析判斷能力。 他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才產生的，對所要購買的商品的特點，性能和使用方法，早已心中有數(shù)。
2）感情動機
一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由快樂，感激，喜歡，好奇等情緒而引起的。 這種購買動機一般具有沖動性，不穩(wěn)定性的特點。
一種是高級形態(tài)的情感購買動機，它是由人們的道德感，美感，榮譽感，群體感等所引起的，具有較大的穩(wěn)定性，深刻性的特點。
3）惠顧動機
也稱為習慣動機，是基于情感和理智動機之上的，對特定的網站，圖標廣告，商品產生特殊的信任與偏好而重復地，習慣性地前往訪問并購買的一種動機。
案例：購買汽車的心理過程（30分鐘）

三、網絡消費者的購買行為和決策過程
1.需求確定
當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。
2.信息收集
當消費者產生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。?
消費者信息的來源主要有四個方面；
　�。�1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。
　�。�2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。?
　　（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。?
　�。�4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。
3.比較選擇
當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。?
（1）分析產品屬性
（2）建立屬性等級
（3）確定品牌信念
（4） 形成“理想產品”
（5）作出最后評價
4.購買決策
真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。
（1）他人的態(tài)度
（2）意外的情況
5.購后評價
消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。
案例：皮夾克--賣點置換買點（60分鐘）

四、影響網絡消費者的購買行為因素
1.影響網絡消費者購買行為的市場營銷因素
1）網絡廣告的發(fā)展：最常用的8種網絡廣告，很多京東們就死于此。
2）網上支付安全性：這個問題已經基本得到解決，掃除了網上支付的心理障礙。
3）網絡營銷商服務水平：網絡口碑決定了網上零售的好壞，社區(qū)營銷成為當下的關鍵。

2.影響網絡消費者購買行為的外界環(huán)境因素
1）政治法律環(huán)境
2005年之后，我國電子商務進入了第二次快速發(fā)展期。隨著《電子簽名法》的實施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對我國電子商務市場的投入等，使網上購物日益成為人們最快捷、最方便的消費方式。
2）經濟人口環(huán)境
市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，目前的網民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網民的文化程度為本科以下占據(jù)比例大，網民的月收入超過3000元占據(jù)的比例較小，學生網民比其他職業(yè)的網民要多。
3）社會文化環(huán)境
網絡文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網絡中的大部分行為具有匿名性而導致人們對網絡產生不信任。
4）網絡技術環(huán)境
網絡消費者對互聯(lián)網使用熟練程度同樣也會影響其行為。

3.影響網絡消費者購買行為的個人特征、心理因素
1）個人特征：
(1) 性別；　(2) 年齡；　(3) 受教育程度和經濟收入；(4) 使用互聯(lián)網的熟練程度
2）心理因素
消費者現(xiàn)階段對網絡資料的真實度缺乏信任，比如有些消費者在網上查看產品的相關資料，但仍然選擇到商場購買。

五、網絡消費安全問題
1.主要安全問題
2.出現(xiàn)安全問題原因
3.網絡消費安全應對措施


六、企業(yè)基于消費者網絡購物行為的營銷策略
引用張有為的個人案例，講講10年網上生意的心路歷程，從一個人起步到風險投資入駐……精彩就在于此。
1.努力提供個性化的產品和服務

1）在產能、產品嚴重過剩和同質化的當下，企業(yè)能選用最好的市場策略是細分市場的突破，做小魚塘里的大魚；
2）聚焦聚焦再聚焦，細分細分再細分，細分到不能再細分了，你就是老大了；
3）為每個產品提煉6個賣點，沒有賣點的產品，就是價格戰(zhàn)。

2.建立產品與企業(yè)信譽
1）賣產品不如賣自己，塑造網上的個人品牌形象，沒有信任就沒有生意；
2）向雷鋒同志學習，記網絡日記，用小故事做大市場；
3）用客戶關懷和客戶見證掃除消費者的心理障礙，生意必好。

3.搞好網站建設
不管是工業(yè)品還是消費品，在銷售前：
1）先做好兩個定位：目標客戶和細分市場；
2）分析競爭對手，做到知己知彼；
3）制造一個被客戶誤以為是這樣的強勢概念，以區(qū)別于你的競爭對手；
4）找出你的N個差異化優(yōu)勢--賣點，用賣點置換掉客戶心智里的買點；
5）做全網推廣，以量變引起質變；
6）預算推廣費用。

《網上零售與消費者行為》所屬分類
市場營銷

《網上零售與消費者行為》所屬專題
零售業(yè)培訓、

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