《產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》課程詳情
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2008年 7月26-27日 上海


課程簡介：
產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃和產(chǎn)品管理是產(chǎn)品開發(fā)的重要組成部分，它將企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)決策聯(lián)系起來。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理是受企業(yè)資源限制的，企業(yè)該生產(chǎn)那些產(chǎn)品，不該上那些產(chǎn)品，產(chǎn)品賣給誰？賣點(diǎn)是什么？怎么賣？如何配套自己的產(chǎn)品，如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心瓶頸，對(duì)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)關(guān)系甚大。
如何構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品線，產(chǎn)品平臺(tái)，產(chǎn)品族，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品型號(hào)和產(chǎn)品版本，是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的大事。企業(yè)要想在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)新的跨越，尋求解決這些問題的方法已經(jīng)變得迫在眉睫。
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課程特色：本課程參考?xì)W美日企業(yè)采用的產(chǎn)品規(guī)劃和集成產(chǎn)品管理的做法和思想，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)的具體情況，由THOMAS主導(dǎo)、多位產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)豐富的專家參與設(shè)計(jì)的一門課程。在理論上注重科學(xué)性，在結(jié)構(gòu)上突出系統(tǒng)性、在方法上強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，相信會(huì)給大家?guī)�來非常�?shí)用、有價(jià)值的知識(shí)、思維方式和工具，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理提供有益的借鑒

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課.程.大.綱

一 、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的對(duì)企業(yè)的影響
1、案例思考：企業(yè)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？
2、企業(yè)在產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
◆企業(yè)在產(chǎn)品管理中普遍存在的問題：新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
◆導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素：企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和困惑
◆分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？
3、企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理
◆企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 ：3C時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競(jìng)爭(zhēng)
◆產(chǎn)品（戰(zhàn)略）規(guī)劃和產(chǎn)品管理為何這么重要？
4、“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃”與“產(chǎn)品管理”的概念
5、不同產(chǎn)品/市場(chǎng)形式下的公司組織形式對(duì)產(chǎn)品管理與產(chǎn)品規(guī)劃職能的影響
6、“高績效的產(chǎn)品管理之道”—— 改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素
討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問題在哪里？關(guān)鍵問題是什么？還有那些基礎(chǔ)管理與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)？
二、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐
1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念
◆何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)
◆顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值觀與思維
2、顧客需求源于產(chǎn)品對(duì)客戶價(jià)值鏈的貢獻(xiàn) 產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)程度決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
◆分組討論：誰是你的顧客？
◆評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：什么是好的產(chǎn)品？（案例演練）
◆好產(chǎn)品主要有哪些特征？
◆如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征？ Q、C、D如何 Design in：掌握顧客心聲
—— 需求概念化 概念價(jià)值化 價(jià)值可視化 設(shè)計(jì)形象化
案例分享：從技術(shù)創(chuàng)新到市場(chǎng)明星（TPC增值同心圓理論）
3、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程
◆產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法
原則：客戶價(jià)值原則、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則 、核心優(yōu)勢(shì)原則、價(jià)值鏈協(xié)調(diào)原則、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則
定位：戰(zhàn)略定位思考過程和戰(zhàn)略決策框架
方法：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法
◆產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次：產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
案例分析：企業(yè)在制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略時(shí)為何會(huì)碰到問題？
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個(gè)主要階段：
市場(chǎng)細(xì)分及選擇 需求收集及定位 確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析）
產(chǎn)品規(guī)劃有哪些類型：計(jì)劃性戰(zhàn)略規(guī)劃 行動(dòng)性戰(zhàn)略規(guī)劃 過程性戰(zhàn)略規(guī)劃
4、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”的過程
◆產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動(dòng)
◆產(chǎn)品規(guī)劃過程之一：市場(chǎng)細(xì)分選擇
1）市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
2）細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
◆產(chǎn)品規(guī)劃過程之二：需求收集及定位
3）關(guān)鍵需求分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
4）競(jìng)爭(zhēng)分析與定位 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
5）定義新產(chǎn)品概念 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
◆產(chǎn)品規(guī)劃過程之三：確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析）
6）技術(shù)平臺(tái)分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
7）確定新產(chǎn)品組合 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例
8）新產(chǎn)品時(shí)間資源計(jì)劃 講解 舉例
5 、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn) —— 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開
1）產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開一：客戶需求分析
◆什么是需求？ 需求分析的挑戰(zhàn)（游戲）
◆客戶需求分析從客戶哪里入手？ 需求的層次與分類
◆顧客的價(jià)值觀 為什么說做產(chǎn)品就是做賣點(diǎn)？
◆如何識(shí)別賣點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法 （利益點(diǎn)構(gòu)造法與問題點(diǎn)調(diào)查法應(yīng)用舉例）
◆如何確定產(chǎn)品的功能和特征：產(chǎn)品需求分析的流程和步驟
◆產(chǎn)品構(gòu)成的層次結(jié)構(gòu)：顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測(cè)方法分析舉例
◆客戶需求的動(dòng)態(tài)特性 分析舉例
◆客戶需求KANO分析方法和測(cè)試技術(shù) 分析舉例
2） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究
◆價(jià)值鏈分析、關(guān)鍵成功因素與核心競(jìng)爭(zhēng)力
◆SCP競(jìng)爭(zhēng)分析模型及PEST分析： 確定競(jìng)爭(zhēng)集合
◆競(jìng)爭(zhēng)者分析：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
◆研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些參數(shù)：標(biāo)桿研究的運(yùn)用
3） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開三：產(chǎn)品圖譜與產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)體系
◆產(chǎn)品體系圖譜：產(chǎn)品客戶細(xì)分圖譜、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分圖譜、產(chǎn)品資源細(xì)分圖譜……
◆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度管理：效益結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)
◆產(chǎn)品扇型組合理論 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本組成、類型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化標(biāo)準(zhǔn)
◆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)策和方法
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略類型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化模式 現(xiàn)有產(chǎn)品的分類評(píng)價(jià)
產(chǎn)品線擴(kuò)展與優(yōu)化分析 產(chǎn)品產(chǎn)量優(yōu)化模型
◆企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇認(rèn)定：主導(dǎo)產(chǎn)品選擇 先導(dǎo)產(chǎn)品選擇 產(chǎn)品鏈群的認(rèn)定
4） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開四：技術(shù)規(guī)劃、路標(biāo)制定與貨架技術(shù)
5） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開五：PACE競(jìng)爭(zhēng)策略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
6） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開六：企業(yè)品牌、形象與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的映射
7） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開七：產(chǎn)品利潤
8） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開八：市場(chǎng)占有率與影響力
6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式
◆什么是定位和你應(yīng)該知道的名詞
◆產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別：產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容、方法與評(píng)估篩選模型
◆產(chǎn)品定位方式與定位研究過程
◆產(chǎn)品定位策劃的原則、程序、策略和定位方法 （案例分析與點(diǎn)評(píng)）
7、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的評(píng)價(jià)方法和新產(chǎn)品成敗分析模型
◆環(huán)境與條件評(píng)價(jià)( 市場(chǎng)引力 企業(yè)實(shí)力 財(cái)務(wù)效果 三維綜合評(píng)價(jià))
◆系統(tǒng)層次評(píng)價(jià) (遞階層次結(jié)構(gòu) 兩兩比較標(biāo)度與判斷 層次排序)
◆加權(quán)綜合評(píng)價(jià) (指標(biāo)權(quán)重的確定 指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 綜合評(píng)價(jià)值的計(jì)算與評(píng)價(jià))
◆模糊綜合評(píng)價(jià) (產(chǎn)品要素設(shè)計(jì) 用戶要素評(píng)判 綜合評(píng)判與比較)
◆新產(chǎn)品成敗分析（成敗因素判別模型、成敗的維度識(shí)別模型、成敗判別與預(yù)測(cè)分析）
8、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解：H公司的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃
三、( 集成 ) 產(chǎn)品管理
1、產(chǎn)品經(jīng)理的角色與定位
1） 什么是產(chǎn)品經(jīng)理
◆產(chǎn)品經(jīng)理制的起源
◆產(chǎn)品經(jīng)理常見的兩種概念
◆正確的產(chǎn)品經(jīng)理概念：什么是產(chǎn)品經(jīng)理
2） 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和角色
◆產(chǎn)品經(jīng)理的定位
◆產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
◆產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
◆產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的角色
◆產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)能力和素質(zhì)要求
◆成功產(chǎn)品經(jīng)理的主要特征
討論：產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)處于什么位置？ H公司產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)介紹
3）產(chǎn)品管理體系
◆市場(chǎng)管理：包括情報(bào)管理、競(jìng)爭(zhēng)分析、企業(yè)經(jīng)營與資源分析管理等
◆產(chǎn)品元素的分析與管理：包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、需求分析、產(chǎn)品概念測(cè)試等
◆產(chǎn)品目錄的版本化管理：統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品目錄，且根據(jù)變化不斷更新和完善
◆產(chǎn)品生命周期的管理：包括各周期產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳、品牌管理等
◆新產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)作管理：包括產(chǎn)品立項(xiàng)、配置管理、具體流程和方法等
◆產(chǎn)品的營銷管理：包括價(jià)值方案、產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品評(píng)估等管理
2、產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？
1）產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？ 管理產(chǎn)品的戰(zhàn)略、管理產(chǎn)品的流程、管理產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)
2）產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品？
◆產(chǎn)品經(jīng)理：分析市場(chǎng)
◆產(chǎn)品經(jīng)理：制定目標(biāo)和戰(zhàn)略
◆產(chǎn)品經(jīng)理：制定4P營銷組合
3、產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)務(wù)操作
1）產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃
◆計(jì)劃的定義及其目標(biāo)
◆制訂計(jì)劃過程中的常見錯(cuò)誤
◆計(jì)劃制訂的方法和過程
◆市場(chǎng)營銷計(jì)劃的組成要素和營銷計(jì)劃參考模板
2）產(chǎn)品營銷計(jì)劃過程實(shí)戰(zhàn)演練
根據(jù)案例背景和提供的產(chǎn)品營銷計(jì)劃模板，各小組實(shí)戰(zhàn)演練：產(chǎn)品背景分析、商業(yè)評(píng)估、市場(chǎng)分析、
競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品營銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略、
產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)策略、廣告策略、渠道策略、實(shí)地銷售、產(chǎn)品支持、財(cái)務(wù)分析、資源時(shí)間計(jì)劃 ……

討論：
◆根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計(jì)劃模板，在我們的實(shí)際工作中產(chǎn)品管理部門（如產(chǎn)品經(jīng)理）應(yīng)如何與各路角色
（第一路市場(chǎng)人員、第二路研發(fā)人員、第三路生產(chǎn)與運(yùn)作人員、第四路采購與供應(yīng)鏈、第五路服務(wù)與維
護(hù)、第六路產(chǎn)品線或事業(yè)部、第七路戰(zhàn)略規(guī)劃、第八路領(lǐng)導(dǎo)與決策）打交道，體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值？
◆3種驅(qū)動(dòng)模式下（客戶驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)）的產(chǎn)品管理有何不同？

《產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》培訓(xùn)受眾
企業(yè)中高層管理者、總經(jīng)理、研發(fā)總工、技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)部門經(jīng)理、產(chǎn)品企劃經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)骨干、研發(fā)HR的負(fù)責(zé)人、相關(guān)管理部門的負(fù)責(zé)人

《產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》課程目的
◆以實(shí)務(wù)導(dǎo)向，從戰(zhàn)略和投資的角度圍繞企業(yè)愿景、3C研究產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理，以幫助相關(guān)人員系統(tǒng)理解
和掌握項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)、研發(fā)戰(zhàn)略、需求分析、產(chǎn)品定位與概念測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理各環(huán)節(jié)的方法
、流程和工具，將產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)信息與資源作最佳之整合與可行企劃
◆進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場(chǎng)組合分析和管理，以保證做正確的產(chǎn)品和把產(chǎn)品做正確，有效規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少開發(fā)浪費(fèi)并盡可能消除項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，以產(chǎn)品平臺(tái)和產(chǎn)品組合策略改進(jìn)多項(xiàng)目管理的效率與效能，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和上市成功率

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