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消費心理學與市場調研(2天提綱)
添加時間:2012-03-15      修改時間: 2012-03-15      課程編號:100143096
《消費心理學與市場調研(2天提綱)》課程大綱
第一章 消費與消費心理學
一.消費、消費者與消費者心理
1.消費
2.消費者的含義
3.消費者分類
從消費過程考察
從參與消費的情況考察
從消費主體的角度考察
4.消費心理
5.消費心理學
二.消費心理學的主要研究內容
1.影響消費者心理和行為的內部因素
1)消費者的心理活動過程
2)消費者的個性心理特征
3)消費者的需要和動機
4)消費者的生理因素
2.影響消費者心理和行為的外部因素
1)社會因素
2)市場因素
3)商品因素
4)自然因素
三.消費心理學的產生與發(fā)展
1.普通心理學與消費心理學
2.消費心理學的學科化和發(fā)展
四.研究消費心理學的現(xiàn)實意義
五點現(xiàn)實意義

第二章 影響消費者心理和行為的內部因素
第一節(jié) 消費者的心理活動過程
引言:人的心理現(xiàn)象的主要內容
一.消費者的認識過程
1.感覺和知覺
1)感覺與知覺的關系
2)知覺的四個基本特征
3)錯覺
2.記憶與注意
1)記憶
2)記憶的心理過程
3)記憶的種類
4)注意的概念
5)注意的分類
3.想象與思維
1)想象與聯(lián)想
2)思維的概念
3)思維的分類
二.消費者心理活動的情感過程
1.情感
情感分類
影響消費者情感的外部因素
2.情緒和情感的區(qū)別
三.心理活動的意志過程
1.意志的概念
2.消費者的意志過程
3.認識過程,情感過程,意志過程之間的關系

第二節(jié) 消費者的需要與購買動機
一.消費者需要的分類
二.消費者需要的特性
1.需要的多樣性和差異性
2.需要的層次性和發(fā)展性
3.需要的伸縮性和周期性
4.需要的可變性和可誘導性
5.馬斯洛需要層次論模型
需要層次論用于理解消費者需要結構
三.消費者的購買動機
1.動機的概念
2.需要與動機的關系
3.動機的四大作用
4.顧客購買動機類型
5.顧客購買動機的四大特點

第三節(jié) 消費者的個性心理特征影響購買行為
一.消費者興趣的差異
幾種常見的興趣類型
興趣類型如何影響購買行為
二.消費者氣質上的差異
消費者的四種氣質類型
基本氣質類型及其購買特點
三.消費者性格上的差異
性格與氣質的區(qū)別與聯(lián)系
從不同角度劃分的性格類型
從消費態(tài)度看消費性格
從購買方式看消費性格
工商企業(yè)最歡迎的性格類型
性格類型如何影響購買行為
四.消費者能力上的差異
能力與消費能力
能力的結構
能力的個體差異
消費者購買能力影響購買類型

第三章 影響消費者心理和行為的外部因素
第一節(jié) 消費者群體與消費心理
一.消費者群體概述
1.消費者群體的概念與形成
消費者群體的概念
消費者群體的形成
2.消費者群體對消費心理的影響
二.不同年齡性別的群體的消費心理
1.少年兒童消費者群體的消費心理
兒童消費者群體的消費心理
少年消費者群體的消費心理
面向少年兒童消費者群體的營銷策略
2.青年消費者的消費心理
青年消費者群體的特點
青年消費者群體的消費心理
面向青年消費者群體的營銷策略
3.中年消費者群體的消費心理
4.老年消費者群體的消費心理
5.女性消費者群體的消費心理
面向女性消費者群體的市場營銷策略
6.男性消費者群體的消費心理
面向男性消費者群體的市場營銷策略
三.消費習俗
1.消費習俗的概念
2.消費習俗的特點
3.消費習俗的分類
4.消費習俗對消費心理的影響
四.消費流行
1.消費流行的含義
2.消費流行的分類
按消費流行的商品分類
按流行的速度分類
按流行的范圍分類
3.消費流行的發(fā)展階段
4.消費流行對消費者心理的影響

第二節(jié) 商品因素與消費者心理
一.消費者對商品功能的心理要求
1.消費者對商品基本功能的欲求
2.消費者對商品心理功能的欲求
二.商品名稱、商標與消費心理
1.商品命名與消費者心理
商品命名的心理要求
商品命名的心理策略
2.品牌與消費心理
消費者對品牌的心理作用過程
品牌設計的心理要求
三.商品包裝與消費者心理
1.商品包裝的心理功能
2.商品包裝設計心理要求
3.商品包裝設計的心理策略

第三節(jié) 商品價格與消費心理
一.商品價格的心理功能
1.商品價值認識功能
2.自我意識的比擬功能
3.決定消費需求量增減的功能
二.消費者對商品價格的反應特征
四大反應特征分析
案例:上海移動全球通58元商務計劃套餐
三.商品訂價與消費心理
1.新產品的訂價策略
案例:柯達如何走進日本
2.心理價格策略
3.折扣價格策略
案例:日本東京銀座美佳西服店

第四節(jié) 營銷場景與顧客心理
一.營銷外部環(huán)境與消費心理
1.商店外觀設計對消費者心理的影響
2.商店櫥窗設計的心理要求
櫥窗對消費者購買活動的影響
櫥窗設計的心理學原則
櫥窗設計的心理方法
二.營銷內部環(huán)境與消費心理
1.商店內部裝飾的心理要求
2.商品貨位擺布的心理要求
擺放高度角度適宜
適應客戶購買習慣
突出商品的價值和特點

第四章 研究消費者心理的重要方法—市場調研
第一節(jié) 市場調研的基本原則與步驟
一.市場調研的基本原則
1.客觀性原則
2.聯(lián)系性原則
3.發(fā)展性原則
二.市場調研要注意的問題
1.研究的取樣問題
2.研究被調查者的數(shù)量問題
3.對調查結果的分析問題
三.市場調研的一般步驟
1.明確客戶所面臨的管理決策問題
2.把管理決策問題轉化為市場調研問題
3.調研方案設計
4.現(xiàn)場收集信息
5.信息處理分析
6.報告形成、提交
7.總結反饋

第二節(jié) 市場調研的實施方法
一.觀察法
1.觀察法的概念
案例:1966年美國人在超級市場內的研究
2.觀察法的適用范圍
3.觀察法的優(yōu)缺點
二.訪談法
1.訪談法的概念
2.訪談法要注意的問題
3.訪談法的優(yōu)缺點
三.問卷法
1.問卷法的概念
2.問卷的設計和制作
3.問卷法的優(yōu)缺點
三.實驗法
實驗室實驗法與自然實驗法

第三節(jié) 市場調研數(shù)據(jù)分析與調研報告
一.調研數(shù)據(jù)分析
二.市場調研報告的撰寫
1.調研報告的概念
2.調研報告特點
3.調研報告種類
4.調研報告格式
標題頁/內容目錄/執(zhí)行性摘要/分析與結果/調查方法/附錄
5.調研報告寫作指導
1)題頁
2)目錄表   
3)調查結果和有關建議的概要
4)本文主體部分
6.調研報告的寫作程序
1)確定主題
2)取舍材料
3)布局和擬定提綱
4)起草報告
5)修改報告
三.市場調研報告案例分享
案例分享:移動通信市場調查方案的選擇及結果分析
案例分享:尼爾森公司中國移動新業(yè)務市場狀況調研報告
案例分享:廣東省移動通信市場消費心理研究報告
案例分享:金華市房地產市場調研報告
案例分享:德州市房地產市場調研報告
結束語:研究消費心理學是企業(yè)贏利的開端!

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為了達到培訓的預期價值,我們運用多種有效的培訓效果評估工具進行培訓效果的評估,并實時跟進培訓改進
授課培訓師張錫民老師簡介
張錫民
張錫民
1.個人基本情況:
1966年出生于北京,現(xiàn)年46歲
1987年畢業(yè)于華東工學院機電一體化專業(yè),本科
1990年畢業(yè)于南京理工大學企業(yè)管理專業(yè),碩士
2.任職經(jīng)歷:曾先后任職于
中國兵器工業(yè)總公司
北京兩家知名民營高科技企業(yè)(通力環(huán)電子公司、新奧特電子集團公司)
北京臺資跨國集團公司(川源機電集團)
北京兩家知名美資著名IT集團企業(yè)(慧訊信息、中美亞星)
北京兩家著名管理顧問公司(理實佳訊、南洋林德)
張錫民教授歷任著名外企、合資企業(yè)、民營企業(yè)生產部經(jīng)理、質量部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理、企管部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、常務副總裁、董事副總裁等職。張教授接受過長期專業(yè)訓練,有豐富的戰(zhàn)略管理/人力資源管理/營銷管理/生產質量管理實踐和咨詢經(jīng)驗。張教授是中國管理咨詢與管理培訓相結合的先驅和典范,是中國實戰(zhàn)派“咨詢式培訓、執(zhí)行式咨詢”的創(chuàng)立者,是中國咨詢式培訓的主要代表人物。
張錫民教授被公認為中國實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力培訓第一人,國內實戰(zhàn)派十大職業(yè)培訓師,當選為2004年“中國金牌管理咨詢師”,當選為2005年“中國十大杰出培訓師”,當選為“2005年中國百位杰出管理人物”,當選為“2006年中國最具魅力企業(yè)家”之一,當選為“2006年中國培訓師競爭力排行榜十大華人培訓大師”,2006年榮獲第二屆中國管理大會之最高獎項“卓越管理專家獎”,2007年榮獲第三屆中國管理大會培訓師之最高獎項“卓越講師獎”,2008年榮獲“改革開放30年中國企業(yè)管理十大成就(人物)獎”,2009年榮獲“1978-2008中國企業(yè)教育培訓二十強培訓師”大獎。張教授近幾年還榮獲全球認可的美國《Alamo學習系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書、榮獲美國權威的《PDP測評系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書。
張錫民教授早期師從著名改革思想家/金融專家/經(jīng)濟學家溫元凱教授,一直兼任以下近百家大學客座教授:清華大學、北京大學、人民大學、復旦大學、北方交通大學、浙江大學、南京理工大學、華中理工大學、中山大學、香港光華管理學院、香港長江國際商學院、西北大學、鄭州大學……并出任國家通用管理能力認證考試主任講師之一、出任外國專家局下屬的美國PMP認證考試的主力講師、出任中國職業(yè)經(jīng)理人資格評審委員會主力講師、出任中國人力資源協(xié)會專家委員會委員;并出任國內二十多家知名公司的獨立董事或長期特約管理顧問/培訓講師。
3.主講課程:
張錫民教授在國內最早出版領導力與執(zhí)行力的光盤及書籍,掀起了實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力的培訓熱潮,并因此成為公認的中國實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力培訓第一人。近年來,張教授在實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力總體課程的基礎上,不斷開發(fā)實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力的下端技能課程,規(guī)模已過100門。具體分類如下:
領導技能類:《領導力/執(zhí)行力塑造與提升》、《有效溝通技巧》、《高績效團隊建設》、《時間管理》、《有效授權》、《職業(yè)經(jīng)理人成功管理系列講座》、《精細化管理》、《總裁特訓營》等
人力資源類:《戰(zhàn)略人力資源管理》、《企業(yè)文化的構建與推進》、《如何做好人力資源經(jīng)理》、《人力資源管理實務》、《企業(yè)招聘與培訓管理實務》、《企業(yè)組織設計與管理》、《企業(yè)薪酬與績效考核管理實務》、《非人力資源干部的人力資源管理》、、《目標績效考核》等。

戰(zhàn)略及營銷類 :《企業(yè)戰(zhàn)略管理、藍海戰(zhàn)略》、《如何進行營銷談判》、《現(xiàn)代營銷策劃與管理》、《銷售員的激勵與管理》、《全員服務體系》、《渠道建設與管理》、《金牌銷售技巧》、《成功的市場營銷/服務人員必備的專業(yè)特質》、《市場調研》、《市場營銷學》、《供應鏈管理》、《戰(zhàn)略營銷》、《關系營銷》、《直復營銷》等等。
4.授課風格:
案例豐富、生動活潑、深入淺出,理論聯(lián)系實際,具有感染力
5.暢銷光盤及書籍
“領導力提升與溝通技巧”由北京圣榮管理網(wǎng)錄制;
“企業(yè)執(zhí)行力塑造與提升”由北大光華大講堂錄制;
“金牌銷售技巧”由北京現(xiàn)代中歐管理科學研究院錄制;
“陽光心態(tài)與敬業(yè)”由海瀚大講堂錄制;
《卓越領導力與有效執(zhí)行力》由中共中央黨校出版社出版

6.名企見證:
由于張教授講課的良好效果,2007年我公司共計四次邀請了張錫民教授,講授“領導力與執(zhí)行力”,張教授的課程內容寓意深刻,深入淺出、案例豐富、生動活潑、理論聯(lián)系實際,深得全場企業(yè)領導及學員的好評,掌聲不斷!事實證明張教授真是名不虛傳的培訓大師!
------中國國際航空公司

經(jīng)國內兄弟移動公司推薦,慕名張教授的良好培訓效果,2008年我公司共計三次六天邀請了張錫民教授,在省培訓中心講解“藍海戰(zhàn)略的制定與實施”,張教授課程內容深入淺出,案例深刻,臺風風趣幽默,演練精彩,指導練習、討論周到,點評學員發(fā)言切中要害,真是實戰(zhàn)派十大名師!
------山西移動通信公司

我公司2008年干部年會邀請了張錫民教授,講解課程“企業(yè)培訓體系的建設與管理、員工職業(yè)化素質提升、企業(yè)文化”三部分內容,張教授真是名不虛傳的十大講師,內容組合得好,深入淺出,案例豐富,影像資料生動,解答問題到位,深得我公司在場的200余名中高層領導的好評。感謝張老師的講課!
------正大集團農牧食品企業(yè)

2007年12月8日我們外企經(jīng)過認真挑選,最終選擇并請來了張錫民教授,講解課程“員工職業(yè)化素質提升”,張教授課程內容深入淺出,案例豐富,風趣幽默,游戲、影像資料生動,活動精彩,深得我公司廣大學員的好評!真是名不虛傳的實戰(zhàn)派十大培訓師!
-----北京奔馳-克萊斯勒公司

我公司2008年12月13-14日在南寧舉辦了張錫民教授的公開課,講授“企業(yè)培訓師的培訓TTT”,張老師課程內容充實,演練活動精彩,實戰(zhàn)性強,現(xiàn)場討論、點評熱烈,在場學員都很佩服張教授的口才,紛紛和張教授合影留念,學員收獲巨大!這是我們第二次舉辦張教授的公開課了!
--------南寧深遠培訓公司

2007年9月23日,我們在洛陽傾聽了張錫民教授的大型公開課,張教授講授課程“如何把工作落實到位”,張教授的課程內容切合實際,案例豐富,風趣幽默,游戲、影像資料生動,深得全場400多名企業(yè)領導及學員的好評,掌聲不斷,張教授真是名不虛傳的十大講師,培訓大師!
------洛陽經(jīng)理人
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