《市場營銷策略與管理技巧》課程大綱
1、全面認(rèn)識(shí)市場營銷和營銷策略
1.1 從3個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場營銷
1） 作為技巧存在的市場營銷 2） 作為策略存在的市場營銷
3） 作為觀念存在的市場營銷
1.2 從觀念角度看市場營銷的演變
1） 生產(chǎn)觀念 2） 產(chǎn)品觀念 3） 推銷觀念 4） 市場營銷觀念
1.3 從策略的角度理解市場營銷
1） 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 2） 市場營銷管理過程圖
案例分享：“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)、亨利•福特的故事
學(xué)員討論：需求的8種型態(tài)/周杰倫的成功營銷

2、市場和市場營銷環(huán)境
2.1 市場分析
2.2 市場營銷環(huán)境的性質(zhì)
2.3 市場營銷環(huán)境分析
1） 人口環(huán)境 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3） 技術(shù)環(huán)境 4） 社會(huì)文化環(huán)境
5） 政治法律環(huán)境 6） 自然環(huán)境 7） 物質(zhì)環(huán)境
2.4 營銷環(huán)境分析圖
案例分享：某卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境

3、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析
3.1 消費(fèi)市場
3.2 影響消費(fèi)者購買行為的4種因素
1） 心理因素 2） 文化因素
3） 社會(huì)因素 4） 個(gè)人因素
3.3 消費(fèi)者購買的一般過程
1） 消費(fèi)者購買類型圖
2） 消費(fèi)者購買角色
3） 消費(fèi)者購買的一般過程
案例分享：霸王洗發(fā)水與瑩樸洗發(fā)水的上市成敗比較

4、競爭分析及競爭策略
4.1 競爭者
1） 競爭者分析圖
2） 競爭分析的層次和目標(biāo)
4.2 競爭優(yōu)勢理論
1） 競爭環(huán)境理論 2） 核心能力理論
4.3 競爭戰(zhàn)
1） 4種不同的競爭地位
2） 防御戰(zhàn)的原則 3） 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
4） 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 5） 游擊戰(zhàn)的原則
學(xué)員討論：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

5、市場細(xì)分
5.1市場細(xì)分概論
1） 市場營銷策略的演變
案例分享：福特汽車通用汽車Buick Sail
2） 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
3） 市場細(xì)分的作用
5.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
1） 市場細(xì)分的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
2） 市場細(xì)分的3個(gè)原則
5.3 目標(biāo)市場的選擇
1） 評估細(xì)分市場
模型分析：波特五力模型
2）目標(biāo)市場范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
案例分享： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場
案例分享：西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場
3）市場細(xì)分化的3種策略
5.4 產(chǎn)品定位
1） 定位的含義
2） 定位的特點(diǎn)
3） 定位的步驟
模型分析：分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈
案例分享：百威啤酒在廣東的新品上市定位分析

6、產(chǎn)品策略
6.1 產(chǎn)品整體概念
6.2 產(chǎn)品組合決策
1） 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度
案例分享： P&G公司的產(chǎn)品組合
2） 產(chǎn)品組合評價(jià)：波士頓矩陣
3） 4種相應(yīng)的營銷策略
6.3 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
1） 品牌價(jià)值及品牌力
2） 品牌形象的4個(gè)層面
3） 5種品牌決策
6.4 產(chǎn)品生命周期
1） 產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段
2） 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
6.5 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介
1） 新產(chǎn)品的含義
2） 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和失敗原因
3） 技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略
4） 新產(chǎn)品開發(fā)程序
案例分享：杜邦定理與星語星愿香檳包裝圖片分析

7、價(jià)格策略
7.1 有效定價(jià)的基本程序
案例分享:蘋果公司Macintosh牌計(jì)算機(jī)定價(jià)策略
7.2 影響價(jià)格的主要因素
1） 消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程
2） 影響價(jià)格的5種主要因素
模型分析：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
模型分析：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法
7.3 定價(jià)的基本方法
1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 3） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法
7.4 定價(jià)策略
1） 3種一般性定價(jià)策略
2） 4種細(xì)分定價(jià)策略
3） 4種心理定價(jià)策略
案例分享：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響
學(xué)員討論：初始定價(jià)對以后銷售量的影響

8、促銷策略
8.1 溝通過程和促銷組合
1） 促銷的本質(zhì)是溝通 2） 制訂最佳促銷組合
8.2 廣告策略
1） 廣告運(yùn)的管理及策略 2） 制訂廣告目標(biāo)
學(xué)員討論：不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
3） 決定廣告主題
4） 廣告創(chuàng)意的原則和思路
圖片廣告討論與欣賞：寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻廣告討論與欣賞：百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
8.3 營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)
1） 營業(yè)推廣的工具——針對消費(fèi)者 2） 營業(yè)推廣的工具——針對中間商
8.4 公共關(guān)系
8.5 人員推銷
1） 人員推銷的管理決策
2） 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)
3） 推銷方格模型
4） 銷售員的類型
案例分享： 科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案
5） 推銷技巧
案例分享：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”：如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營銷？

9、 渠道策略
案例分享：一個(gè)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷程
9.1 渠道的選擇
1） 選擇和客戶匹配的渠道
學(xué)員討論：使渠道更加靈活——10個(gè)伸展性的問題
案例分享：英國鮮花業(yè)的渠道策略
2） 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
案例分享：海爾為何特立獨(dú)行
學(xué)員討論：“ 渠道化”一種產(chǎn)品——如何使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
3）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道：選擇次序和分銷密度選擇
9.2渠道的管理決策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享： 聯(lián)想的渠道整合
案例分享：新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對比分析
學(xué)員討論：銷售過程中渠道的專業(yè)化

10、大客戶營銷策略
10.1 大客戶與關(guān)鍵客戶異同
10.2 大客戶營銷流程
10.3 大客戶營銷策略關(guān)鍵點(diǎn)
10.4 大客戶營銷技巧：SPIN應(yīng)用
學(xué)員討論：如何進(jìn)行本公司大客戶營銷？

11、實(shí)用營銷管理法則
11.1 80：20 法則
11.2 數(shù)據(jù)庫營銷法則
11.3 反求行銷法則
11.4 服務(wù)營銷法則
11.5 體驗(yàn)營銷法則
11.6 知識(shí)營銷法則
11.7 文化營銷法則

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市場營銷

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