《市場營銷策略與管理技巧》課程大綱
一、全面認(rèn)識市場營銷和營銷策略
1、從3個(gè)層面認(rèn)識市場營銷
1-1 作為技巧存在的市場營銷
1-2 作為策略存在的市場營銷
1-3 作為觀念存在的市場營銷
2、從觀念角度看市場營銷的演變
1）生產(chǎn)觀念 2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念 4）市場營銷觀念
3、從策略的角度理解市場營銷
3-1 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管
3-2 市場營銷管理過程圖
案例分享：“名人”掌上電腦降價(jià)行動、亨利•福特的故事
學(xué)員討論：需求的8種型態(tài)/周杰倫的成功營銷

二、市場和市場營銷環(huán)境
1、市場分析
2、市場營銷環(huán)境的性質(zhì)
3、市場營銷環(huán)境分析
1）人口環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3）技術(shù)環(huán)境 4）社會文化環(huán)境
5）政治法律環(huán)境 6）自然環(huán)境 7）物質(zhì)環(huán)境
4、營銷環(huán)境分析圖
案例分享：某卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境

三、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析
1、消費(fèi)市場
2、影響消費(fèi)者購買行為的4種因素
1）心理因素 2）文化因素 3）社會因素 4）個(gè)人因素
3、消費(fèi)者購買的一般過程
3-1 消費(fèi)者購買類型圖
3-2 消費(fèi)者購買角色
3-3 消費(fèi)者購買的一般過程
案例分享：霸王洗發(fā)水與瑩樸洗發(fā)水的上市成敗比較

四、競爭分析及競爭策略
1、競爭者
1-1 競爭者分析圖
1-2 競爭分析的層次和目標(biāo)
2、競爭優(yōu)勢理論
2-1 競爭環(huán)境理論
2-2 核心能力理論
3、競爭戰(zhàn)
3-1 4種不同的競爭地位
3-2 防御戰(zhàn)的原則
3-3 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
3-4 側(cè)擊戰(zhàn)的原則
3-5 游擊戰(zhàn)的原則
學(xué)員討論：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

五、市場細(xì)分
1、市場細(xì)分概論
1-1 市場營銷策略的演變
案例分享：福特汽車通用汽車Buick Sail
1-2 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
1-3 市場細(xì)分的作用
2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
2-1 市場細(xì)分的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
2-2 市場細(xì)分的3個(gè)原則
3、目標(biāo)市場的選擇
3-1 評估細(xì)分市場
模型分析：波特五力模型
3-2目標(biāo)市場范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
案例分享： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場
案例分享：西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場
3市場細(xì)分化的3種策略
4、產(chǎn)品定位
4-1 定位的含義
4-2 定位的特點(diǎn)
4-3 定位的步驟
模型分析：分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈
案例分享：百威啤酒在廣東的新品上市定位分析

六、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品組合決策
2-1 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度
案例分享： P&G公司的產(chǎn)品組合
2-2 產(chǎn)品組合評價(jià)：波士頓矩陣
2-3 4種相應(yīng)的營銷策略
3、單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
3-1 品牌價(jià)值及品牌力
3-2 品牌形象的4個(gè)層面
3-3 5種品牌決策
4、產(chǎn)品生命周期
4-1 產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段
4-2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
5、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介
5-1 新產(chǎn)品的含義
5-2 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和失敗原因
5-3 技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略
5-4 新產(chǎn)品開發(fā)程序
案例分享：杜邦定理與星語星愿香檳包裝圖片分析

七、價(jià)格策略
1、有效定價(jià)的基本程序
案例分享:蘋果公司Macintosh牌計(jì)算機(jī)定價(jià)策略
2、影響價(jià)格的主要因素
2-1 消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程
2-2 影響價(jià)格的5種主要因素
模型分析：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
模型分析：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法
3、定價(jià)的基本方法
3-1 成本導(dǎo)向定價(jià)法
3-2 需求導(dǎo)向定價(jià)法
3-3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法
4、定價(jià)策略
4-1 3種一般性定價(jià)策略
4-2 4種細(xì)分定價(jià)策略
4-3 4種心理定價(jià)策略
案例分享：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響
學(xué)員討論：初始定價(jià)對以后銷售量的影響

八、促銷策略
1、溝通過程和促銷組合
1-1 促銷的本質(zhì)是溝通
1-2 制訂最佳促銷組合
2 廣告策略
2-1 廣告運(yùn)的管理及策略
2-2 制訂廣告目標(biāo)
學(xué)員討論：不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
2-3 決定廣告主題
2-4 廣告創(chuàng)意的原則和思路
圖片廣告討論與欣賞：寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬
視頻廣告討論與欣賞：百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
3、營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)
3-1 營業(yè)推廣的工具——針對消費(fèi)者
3-2 營業(yè)推廣的工具——針對中間商
4、公共關(guān)系
5、人員推銷
5-1 人員推銷的管理決策
5-2 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)
5-3 推銷方格模型
5-4 銷售員的類型
案例分享： 科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案
5-5 推銷技巧
案例分享：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”：如何利用社會輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營銷？

九、 渠道策略
案例分享：一個(gè)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷程
1、渠道的選擇
1-1 選擇和客戶匹配的渠道
學(xué)員討論：使渠道更加靈活——10個(gè)伸展性的問題
案例分享：英國鮮花業(yè)的渠道策略
1-2 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
案例分享：海爾為何特立獨(dú)行
學(xué)員討論：“ 渠道化”一種產(chǎn)品——如何使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
1-3選擇贏利能力強(qiáng)的渠道：選擇次序和分銷密度選擇
2、渠道的管理決策
3、渠道的整合
4、渠道移交的管理
案例分享： 聯(lián)想的渠道整合
案例分享：新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對比分析
學(xué)員討論：銷售過程中渠道的專業(yè)化

十、大客戶營銷策略
1、大客戶與關(guān)鍵客戶異同
2、大客戶營銷流程
3、大客戶營銷策略關(guān)鍵點(diǎn)
4、大客戶營銷技巧：SPIN應(yīng)用
學(xué)員討論：如何進(jìn)行本公司大客戶營銷？

十一、實(shí)用營銷管理法則
1、80：20 法則
2、數(shù)據(jù)庫營銷法則
3、反求行銷法則
4、服務(wù)營銷法則
5、體驗(yàn)營銷法則
6、知識營銷法則
7、文化營銷法則

《市場營銷策略與管理技巧》課程目的
學(xué)習(xí)科學(xué)的營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析，把握準(zhǔn)確的定位和目標(biāo)市場確定，深度掌握產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略等策略，學(xué)習(xí)大客戶策略和常用營銷管理技巧。

《市場營銷策略與管理技巧》所屬分類
人力資源

《市場營銷策略與管理技巧》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

-----------------------------------------------------------------------------------