《房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營與營銷策劃》課程大綱
一、創(chuàng)新經(jīng)營與創(chuàng)新思維
1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
案例分享：有緣飯店、富士山賓館、懶人經(jīng)濟(jì)
2、思維枷鎖與突破
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖 2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
2-2創(chuàng)新思維特征和方法
1）特征：獨創(chuàng)性、破舊性、探索性、靈活性、求異性
2）方法：逆向思維、縱向思維、聯(lián)想思維、系統(tǒng)思維、
辯證思維、模仿思維、靈感思維
案例分享：香港太古大廈——樓頂上的古樹花園、希爾頓酒店的通天圓柱
二、價值塑造、項目定位與命名策劃
1、營銷挑戰(zhàn)與產(chǎn)品價值塑造
1-1挑戰(zhàn)與方針
1-2營銷方針:差異化創(chuàng)新——“我時代”的解決方案
2、品牌認(rèn)知
3、品牌塑造出發(fā)點:定位
3-1 什么是定位
3-2 定位的要求
3-3 市場細(xì)分和地產(chǎn)定位“三三制”
圖片分析：ＳＭＨ的定位比較
4、從命名啟動品牌的力量：地產(chǎn)名稱
4-1 好聽
4-2 好看
4-3 好記
4-4 特別
4-5 情深
案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特區(qū)等
學(xué)員討論：我們的樓盤命名吸引力在哪里？
5、營銷力提升
5-1從功能過渡到感性概念
5-2利益點階梯模型
案例分享：南寧女子獨立公舍營銷策劃
三、SWOT分析、廣告創(chuàng)意與設(shè)計
1、競品分析與環(huán)境分析：SWOT和定位
1-1 SW和OT
1-2 地產(chǎn)項目SWOT分析
管理故事討論：賣產(chǎn)品不如賣文化
2、消費者分析
2-1、消費行為和消費心理
2-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
2-3 消費者“置房寶典四看法則”
3、沉默的促銷員：包裝
3-1 包裝內(nèi)涵
3-2 包裝表現(xiàn)
跨行業(yè)比較分析：星語心愿與九上的包裝營銷得失
4、創(chuàng)意的力量：廣告
4-1 優(yōu)秀廣告的6個因素
4-2 廣告定位18招
4-3 廣告創(chuàng)意設(shè)計18招
4-4經(jīng)典作品展示與解析
平面廣告案例分享：麗江花園等
視頻廣告案例分享：萬科地產(chǎn)等
四、營銷策劃：低成本營銷傳播
１、傳播的種類和原則
２、低成本傳播模式（1）——借力推廣
2-1借力政治力量模式
2-2借力經(jīng)濟(jì)力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事：勒克菲勒投資聯(lián)合國、喬家大院PK王家大院、天安門的磚
案例分享：上海北翼供銷社舊改項目策劃推廣
視頻案例分享：張賢亮打造西部影視城
3、低成本傳播模式（2）——企業(yè)領(lǐng)袖形象提升地產(chǎn)品牌
4、低成本傳播模式（3）——事件營銷和公共關(guān)系
4-1 事件營銷流程控制
4-2 事件營銷經(jīng)典案例
跨行業(yè)比較分析：讓媒體免費為你打前鋒——奧克斯的品牌推廣連環(huán)秀
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”——如何利用社會輿論大勢進(jìn)行有效營銷？
五、營銷策劃：廣告投放與整合營銷傳播
1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時代的名片：四大社會趨勢分析
2-1 娛樂化 2-2 時尚化 2-3 網(wǎng)絡(luò)化 2-4 信息化
3、整合營銷傳播與廣告投放策略
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
3-3傳統(tǒng)媒體和新媒體在地產(chǎn)中的應(yīng)用
１）印刷媒體的特點和應(yīng)用 ２）電波媒體的特點和應(yīng)用
３）戶外媒體的特點和應(yīng)用 ４）互動媒體的特點和應(yīng)用
3-4 廣告投放策略：地產(chǎn)項目廣告綜合投放分析
案例分享：地鐵廣告、搜房網(wǎng)、同城網(wǎng)、七彩超市、春季房展等
六、創(chuàng)新經(jīng)營與企業(yè)新贏利模式設(shè)計
1、產(chǎn)業(yè)鏈定位
1-1 微笑曲線模型
1-2 產(chǎn)業(yè)鏈移位
2、 房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營突破方略
2-1 打破投資方向套路
2-2 打破傳統(tǒng)建筑設(shè)計套路
2-3 打破景觀綠化套路
2-4 打破傳統(tǒng)宣傳推廣套路
3、地產(chǎn)經(jīng)營新贏利模式設(shè)計
3-1 服務(wù)無成本的金融銷售模式
學(xué)員討論：上海IPTV的大規(guī)模酒店安裝落地
3-2 多成分系統(tǒng)贏利模式
案例分享：國美大賣場經(jīng)營與地產(chǎn)投資互動
3-3 地產(chǎn)結(jié)合金融綜合運營模式
案例分享：深國投開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的攻城略地
3-4 快樂情感提升產(chǎn)品價值模式
跨行業(yè)比較分析：吉普夏令營強(qiáng)力氛圍營銷
七、風(fēng)險防范與綜合案例
1、地產(chǎn)項目關(guān)鍵經(jīng)營危機(jī)
1-1 信譽危機(jī)：萬科“捐款門”事件
1-2 資金鏈危機(jī)：深圳巨人的倒下
2、房地產(chǎn)營銷策劃五大誤區(qū)
2-1 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)
2-2 無視差異化競爭
2-3 空洞的品牌戰(zhàn)略
2-4 產(chǎn)品理解淺薄
2-5 投資重點錯位
3、綜合案例
3-1 產(chǎn)品組合的營銷力量：沈陽房交會中部城市巡展
3-2 創(chuàng)新策劃打造項目競爭力：昆明金色家園營銷策劃
《房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營與營銷策劃》課程目的
一、創(chuàng)新經(jīng)營與創(chuàng)新思維
1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
案例分享：有緣飯店、富士山賓館、懶人經(jīng)濟(jì)
2、思維枷鎖與突破
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖 2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
2-2創(chuàng)新思維特征和方法
1）特征：獨創(chuàng)性、破舊性、探索性、靈活性、求異性
2）方法：逆向思維、縱向思維、聯(lián)想思維、系統(tǒng)思維、
辯證思維、模仿思維、靈感思維
案例分享：香港太古大廈——樓頂上的古樹花園、希爾頓酒店的通天圓柱
二、價值塑造、項目定位與命名策劃
1、營銷挑戰(zhàn)與產(chǎn)品價值塑造
1-1挑戰(zhàn)與方針
1-2營銷方針:差異化創(chuàng)新——“我時代”的解決方案
2、品牌認(rèn)知
3、品牌塑造出發(fā)點:定位
3-1 什么是定位
3-2 定位的要求
3-3 市場細(xì)分和地產(chǎn)定位“三三制”
圖片分析：ＳＭＨ的定位比較
4、從命名啟動品牌的力量：地產(chǎn)名稱
4-1 好聽
4-2 好看
4-3 好記
4-4 特別
4-5 情深
案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特區(qū)等
學(xué)員討論：我們的樓盤命名吸引力在哪里？
5、營銷力提升
5-1從功能過渡到感性概念
5-2利益點階梯模型
案例分享：南寧女子獨立公舍營銷策劃
三、SWOT分析、廣告創(chuàng)意與設(shè)計
1、競品分析與環(huán)境分析：SWOT和定位
1-1 SW和OT
1-2 地產(chǎn)項目SWOT分析
管理故事討論：賣產(chǎn)品不如賣文化
2、消費者分析
2-1、消費行為和消費心理
2-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
2-3 消費者“置房寶典四看法則”
3、沉默的促銷員：包裝
3-1 包裝內(nèi)涵
3-2 包裝表現(xiàn)
跨行業(yè)比較分析：星語心愿與九上的包裝營銷得失
4、創(chuàng)意的力量：廣告
4-1 優(yōu)秀廣告的6個因素
4-2 廣告定位18招
4-3 廣告創(chuàng)意設(shè)計18招
4-4經(jīng)典作品展示與解析
平面廣告案例分享：麗江花園等
視頻廣告案例分享：萬科地產(chǎn)等
四、營銷策劃：低成本營銷傳播
１、傳播的種類和原則
２、低成本傳播模式（1）——借力推廣
2-1借力政治力量模式
2-2借力經(jīng)濟(jì)力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事：勒克菲勒投資聯(lián)合國、喬家大院PK王家大院、天安門的磚
案例分享：上海北翼供銷社舊改項目策劃推廣
視頻案例分享：張賢亮打造西部影視城
3、低成本傳播模式（2）——企業(yè)領(lǐng)袖形象提升地產(chǎn)品牌
4、低成本傳播模式（3）——事件營銷和公共關(guān)系
4-1 事件營銷流程控制
4-2 事件營銷經(jīng)典案例
跨行業(yè)比較分析：讓媒體免費為你打前鋒——奧克斯的品牌推廣連環(huán)秀
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”——如何利用社會輿論大勢進(jìn)行有效營銷？
五、營銷策劃：廣告投放與整合營銷傳播
1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時代的名片：四大社會趨勢分析
2-1 娛樂化 2-2 時尚化 2-3 網(wǎng)絡(luò)化 2-4 信息化
3、整合營銷傳播與廣告投放策略
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
3-3傳統(tǒng)媒體和新媒體在地產(chǎn)中的應(yīng)用
１）印刷媒體的特點和應(yīng)用 ２）電波媒體的特點和應(yīng)用
３）戶外媒體的特點和應(yīng)用 ４）互動媒體的特點和應(yīng)用
3-4 廣告投放策略：地產(chǎn)項目廣告綜合投放分析
案例分享：地鐵廣告、搜房網(wǎng)、同城網(wǎng)、七彩超市、春季房展等
六、創(chuàng)新經(jīng)營與企業(yè)新贏利模式設(shè)計
1、產(chǎn)業(yè)鏈定位
1-1 微笑曲線模型
1-2 產(chǎn)業(yè)鏈移位
2、 房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營突破方略
2-1 打破投資方向套路
2-2 打破傳統(tǒng)建筑設(shè)計套路
2-3 打破景觀綠化套路
2-4 打破傳統(tǒng)宣傳推廣套路
3、地產(chǎn)經(jīng)營新贏利模式設(shè)計
3-1 服務(wù)無成本的金融銷售模式
學(xué)員討論：上海IPTV的大規(guī)模酒店安裝落地
3-2 多成分系統(tǒng)贏利模式
案例分享：國美大賣場經(jīng)營與地產(chǎn)投資互動
3-3 地產(chǎn)結(jié)合金融綜合運營模式
案例分享：深國投開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的攻城略地
3-4 快樂情感提升產(chǎn)品價值模式
跨行業(yè)比較分析：吉普夏令營強(qiáng)力氛圍營銷
七、風(fēng)險防范與綜合案例
1、地產(chǎn)項目關(guān)鍵經(jīng)營危機(jī)
1-1 信譽危機(jī)：萬科“捐款門”事件
1-2 資金鏈危機(jī)：深圳巨人的倒下
2、房地產(chǎn)營銷策劃五大誤區(qū)
2-1 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)
2-2 無視差異化競爭
2-3 空洞的品牌戰(zhàn)略
2-4 產(chǎn)品理解淺薄
2-5 投資重點錯位
3、綜合案例
3-1 產(chǎn)品組合的營銷力量：沈陽房交會中部城市巡展
3-2 創(chuàng)新策劃打造項目競爭力：昆明金色家園營銷策劃
《房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營與營銷策劃》所屬分類
市場營銷
《房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營與營銷策劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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