《移動(dòng)公司營(yíng)銷策劃與管理：賣好才是硬道理》課程大綱
一、傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維與營(yíng)銷策劃
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)、IT大鱷的陰影
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——營(yíng)銷策劃與創(chuàng)新

2、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
案例分析：精英經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖
2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
2-2創(chuàng)新思維的特征和方法
案例分析：超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷神話

3、營(yíng)銷策劃與管理
3-1 品牌價(jià)值與品牌價(jià)值曲線模型
3-2 營(yíng)銷策劃：從功能到感性概念
學(xué)員討論：從功能到溫情——英國(guó)電信的生日廣告
3-3 營(yíng)銷策劃全過程：從定位到營(yíng)銷模式創(chuàng)新
模型分析：IT教父施振榮的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”
案例分析：中國(guó)移動(dòng)通信手機(jī)定制策劃


二、產(chǎn)品命名與包裝策劃：心理沖擊
1、營(yíng)銷策劃方針
1-1 移動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特色
1-2 營(yíng)銷策劃方針:創(chuàng)新差異

2、消費(fèi)者變遷
2-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
2-2 文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
2-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分析：“動(dòng)感地帶”品牌策劃和實(shí)施
2-4 營(yíng)銷策劃與消費(fèi)者心理分析
案例分析：以“新”對(duì)“好”：浪漫時(shí)代的營(yíng)銷秘籍

3、從命名啟動(dòng)營(yíng)銷的力量：產(chǎn)品名稱
3-1 命名策劃5大法則
3-2 產(chǎn)品命名陷阱
案例分析點(diǎn)評(píng)：索尼、阿里巴巴、愛國(guó)者、動(dòng)感地帶

4、沉默的促銷員：包裝
4-1 包裝內(nèi)涵
4-2 包裝表現(xiàn)
學(xué)員討論：思科為何包裝變臉？
案例分析：卡巴斯基的“眼球海報(bào)”


三、產(chǎn)品廣告策劃：競(jìng)爭(zhēng)利器
1、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)：升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例分析：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海： 新品類創(chuàng)新
案例分析：隨身聽、傻瓜相機(jī)、朗科Ｕ盤

3、從廣告分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)
3-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
3-2廣告定位18招
3-3廣告創(chuàng)意18招
3-4 經(jīng)典作品解析
視頻案例分析：新飛電器、東芝電器、菲利普DVD、香港懷舊手表、中國(guó)移動(dòng)“飛得更高”等系列經(jīng)典廣告
案例分析：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告策劃案例
學(xué)員討論：百事可樂4個(gè)不同場(chǎng)合的廣告
平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng)： TIMBERLAND越野車、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷傳播媒體管理和維護(hù)
4-1 營(yíng)銷推廣的媒體決策
4-2 常用媒體的特性——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、互動(dòng)媒體


四、營(yíng)銷推廣策劃：低成本傳播
1、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
學(xué)員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行營(yíng)銷推廣？

2、低成本傳播模式——炒作
2-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分析：天津飛鴿、加爾文
2-2 炒作的火候控制
案例分析：蘇州聯(lián)通眼球營(yíng)銷、聯(lián)想“紅本女”網(wǎng)絡(luò)傳播陷阱

3、低成本傳播模式——借力推廣
3-1借力政治
3-2借力經(jīng)濟(jì)
3-3借力科技
3-4借力文化
案例分析：SONY、愛國(guó)者、分眾、百度、華為、聯(lián)想、阿里巴巴
學(xué)員討論：中國(guó)移動(dòng)的體育營(yíng)銷——中移動(dòng)世界杯營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷有何異同？

4、低成本傳播模式——事件營(yíng)銷
4-1 事件營(yíng)銷定義
4-2 事件營(yíng)銷經(jīng)典案例分析
案例分析：從黑馬到白馬——奧克斯空調(diào)的營(yíng)銷連環(huán)秀
學(xué)員討論：開心萬花筒——電信運(yùn)營(yíng)商的中秋、國(guó)慶營(yíng)銷

5、沒事找事的事件營(yíng)銷——事件營(yíng)銷常用技巧
5-1 行業(yè)挖黑
5-2 炒作權(quán)威
5-3 行為藝術(shù)
5-4 挑戰(zhàn)媒體
5-5 調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能
案例分析：移動(dòng)“動(dòng)感地帶”巨星營(yíng)銷、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、IBM的世紀(jì)之戰(zhàn)等


五、營(yíng)銷資源整合策劃：聯(lián)盟的力量
1、營(yíng)銷合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)

2、垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營(yíng)銷

3、水平聯(lián)盟：21世紀(jì)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
案例分析：銀川移動(dòng)牽手珠寶店聯(lián)盟營(yíng)銷、麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”的聯(lián)合促銷

4、多元化融資：融入的不僅僅是資金
4-1 融資理念
4-2 資源寶庫(kù)：政治、品牌、科學(xué)、文化
案例分析：“秦人行動(dòng)”計(jì)劃——陜西移動(dòng)整合營(yíng)銷策劃


六、營(yíng)銷策劃與實(shí)施管理：協(xié)同營(yíng)銷
1、消費(fèi)者心理甄別與營(yíng)銷技巧
1-1趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
1-2消費(fèi)者心理營(yíng)銷
案例分析：“瀟灑一族”電信服務(wù)營(yíng)銷策略

2、讓市場(chǎng)推廣更有力度——整合營(yíng)銷傳播（IMC）
2-1 為什么要IMC
2-2 7個(gè)層次的整合營(yíng)銷傳播
2-3 整合營(yíng)銷傳播常用工具
2-4 用同一個(gè)聲音說話：整合的技巧
案例分析：媒體聚合——超市牛肉的手機(jī)短信數(shù)據(jù)庫(kù)直銷
案例分析：移動(dòng)神州行“家園卡”商函營(yíng)銷策劃

3、營(yíng)銷策劃管理：協(xié)同與整合
3-1 營(yíng)銷策劃實(shí)施計(jì)劃的制定
3-2 營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的分工和組織保障
3-3 營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)管理和全面計(jì)劃預(yù)算管理
3-4 營(yíng)銷策劃實(shí)施的過程監(jiān)控與動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)
3-5 實(shí)施結(jié)果價(jià)值評(píng)估


七、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：賣好才是硬道理
1、過時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)

2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1 娛樂化
2-2 時(shí)尚化
2-3 網(wǎng)絡(luò)化
2-4 信息化
案例分析：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)、思科與蘋果IPOD、新西蘭電信“啟動(dòng)按鈕”活動(dòng)

3、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新
3-1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
3-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價(jià)值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用
案例分析：秀客網(wǎng)——把設(shè)計(jì)大權(quán)交給消費(fèi)者
學(xué)員討論：空中網(wǎng)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)CP探路者

4、經(jīng)典營(yíng)銷模式創(chuàng)新分析
4-1金融銷售模式：案例分析：上海電信IPTV合作攜程
4-2利潤(rùn)乘數(shù)模式：案例分析：廣東東利行QQ品牌形象發(fā)掘

5、運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式創(chuàng)新藍(lán)海
5-1促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合
5-2移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈移位：cp、sp的競(jìng)合共贏
課程材料：韓國(guó)日本的分眾短信、百合網(wǎng)、超市的短信分眾營(yíng)銷、移動(dòng)博客——萬蝶、手機(jī)電視——樂視移動(dòng)、浙江新華書店締造網(wǎng)上航母

6、創(chuàng)新靈感訓(xùn)練：產(chǎn)生靈感的環(huán)境與11種訓(xùn)練方法
后記：新營(yíng)銷法則


八、從策劃到執(zhí)行：移動(dòng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)
1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與市場(chǎng)細(xì)分
1-1 誰是最有價(jià)值的客戶？
1-2 科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分
案例分析：“聯(lián)通新時(shí)空，自駕游廣東”活動(dòng)策劃
案例分析：中小企業(yè)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃
案例分析：電信公司商業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分　
案例分析：住宅小區(qū)客戶消費(fèi)模式細(xì)分　
案例分析：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)個(gè)人客戶細(xì)分　

2、營(yíng)銷策劃前沿探索：體驗(yàn)營(yíng)銷
案例分析：香港移動(dòng)通信CSL品牌的魅力體驗(yàn)
案例分析：力挽狂瀾——大客戶體驗(yàn)營(yíng)銷成功案

3、移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷執(zhí)行
3-1如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃的方案推廣
3-2營(yíng)銷方案的執(zhí)行流程優(yōu)化
3-3營(yíng)銷策劃方案激勵(lì)機(jī)制
案例分析：某年輕通信品牌的大型活動(dòng)推廣
案例分析：應(yīng)對(duì)客戶流失的流程優(yōu)化　
案例分析：片區(qū)經(jīng)理激勵(lì)措施

4、移動(dòng)營(yíng)銷策劃評(píng)估
4-1營(yíng)銷方案預(yù)評(píng)估
4-3營(yíng)銷效果后評(píng)估
4-4營(yíng)銷活動(dòng)全程評(píng)估管理
案例分析：本地電話套餐預(yù)評(píng)估　
案例分析：市話親情套餐效果后評(píng)估　
案例分析：組合套餐全程評(píng)估

《移動(dòng)公司營(yíng)銷策劃與管理：賣好才是硬道理》課程目的
了解傳統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維的特點(diǎn)和方法，掌握營(yíng)銷策劃新理念，完整系統(tǒng)學(xué)習(xí)從市場(chǎng)定位、包裝到廣告設(shè)計(jì)與執(zhí)行的策劃思路，學(xué)習(xí)低成本傳播、促銷和整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷技巧，熟悉聯(lián)盟營(yíng)銷的操作體系，學(xué)習(xí)資源整合策劃和體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的方法，把握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，探索營(yíng)銷策劃新角度，培養(yǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)，提升創(chuàng)新思維與創(chuàng)新營(yíng)銷的水平。

《移動(dòng)公司營(yíng)銷策劃與管理：賣好才是硬道理》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《移動(dòng)公司營(yíng)銷策劃與管理：賣好才是硬道理》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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