《市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》課程大綱
【培訓(xùn)背景】
本課通過(guò)大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、方法和市場(chǎng)調(diào)研工具。
研究消費(fèi)者心理與行為就像福爾摩斯的故事一樣扣人心弦，可以應(yīng)用于所有的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，尤其在直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)管理中，它可以用來(lái)幫助解決很多不同類(lèi)型的問(wèn)題：
第一，新產(chǎn)品上市后，陳列位置不錯(cuò)，為什么銷(xiāo)量還是很低？
第二，為什么7層的貨架，總是4、5層的商品賣(mài)得最好？
第三，消費(fèi)者的忠誠(chéng)總是很難把握，明明前幾次買(mǎi)這個(gè)品牌，怎么突然就變了？
第四，如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷(xiāo)策略？
… … … …
消費(fèi)者心理與行為學(xué)是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，也是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶(hù)思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的鑰匙。
本課程通過(guò)深入淺出的講解，帶你走入消費(fèi)者心理與行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問(wèn)題的探討，并通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研模式來(lái)幫您解答營(yíng)銷(xiāo)中的困惑與問(wèn)題。包括：
• 作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
• 營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該掌握哪些層次的系統(tǒng)組合來(lái)促成消費(fèi)者交易行為？
• 如何利用消費(fèi)者的心理和行為來(lái)建立、管理品牌？
• 如何從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定？
• 消費(fèi)者心理與行為的市場(chǎng)研究應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)管理上應(yīng)如何入手？
【培訓(xùn)重點(diǎn)關(guān)注】
1. 消費(fèi)者復(fù)雜心理模式與行為的過(guò)程
2. 消費(fèi)者心理與行為的重要概念認(rèn)知
3. 通過(guò)心理與行為分析，營(yíng)銷(xiāo)管理首要切入的模塊：學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)等；
4. 有效的消費(fèi)者研究模式：需求研究、品牌認(rèn)知、概念測(cè)試等；
【培訓(xùn)內(nèi)容】
模塊一 找到營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理與行為學(xué)
從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心理與行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場(chǎng)管理/營(yíng)銷(xiāo)策劃人員職業(yè)生涯中最有價(jià)值的一門(mén)課程。
消費(fèi)者透視案例：在線商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
案例導(dǎo)入：訂票與114---訂花與12580
1。營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題：
• 是否存在成功的營(yíng)銷(xiāo)策略？
• 成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？
• 選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？
• 創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方法是如何產(chǎn)生的？
• 怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略？
• 。。。。。。。
2．行為研究的目的與內(nèi)容
• 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
• 行為研究的內(nèi)容
-- 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程;
-- 了解心理與行為之間的關(guān)系;
-- 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
-- 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系;
3．消費(fèi)心理與行為學(xué)基本原理與營(yíng)銷(xiāo)
3.1 心理與行為學(xué)總體模型
感知/認(rèn)知/行為是消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理意愿到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)層次，對(duì)這三個(gè)層次的理解及營(yíng)銷(xiāo)策略是尤為重要的。而這三方面的因素匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。它包含三層含義：
• 消費(fèi)的心理與行為是動(dòng)態(tài)的；
• 它是互動(dòng)過(guò)程；
• 它涉及交易；
分享：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理影響——心理行為分析工具圖
3.2 理解組織型客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策與階段劃分
3.3 營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理
3.3.1 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)：理解消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、改變消費(fèi)者
3.3.2 消費(fèi)者心理的一些基本概念
——心理定勢(shì)與習(xí)慣
——環(huán)境與暗示（羅森塔爾效應(yīng)）
——?jiǎng)訖C(jī)理論
模塊二 探索消費(fèi)者心理與行為的有效工具——市場(chǎng)研究（調(diào)研）應(yīng)用
1. 市場(chǎng)研究及其步驟
1.1 理解市場(chǎng)研究
——什么是市場(chǎng)研究（調(diào)研）？
——市場(chǎng)研究是消費(fèi)者洞察最好的工具
1.2 市場(chǎng)研究的基本步驟：
1.2.1界定研究問(wèn)題
1.2.2 確定模型及研究方法
1.2.3 確定研究模型
1.3 選擇合適的研究方法
1.3.1 定性研究的常用方法及其作用
1.3.2定量研究的常用方法及其作用
1.3.3 定性研究和定量研究的比較
模塊三 以市場(chǎng)調(diào)研洞察消費(fèi)者心理與行為，制定有效的引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 各消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)分析
2. 對(duì)消費(fèi)者心理與行為的透析
2.1 文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響
• 文化因素(文化與價(jià)值觀)
• 文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
• 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
營(yíng)銷(xiāo)分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
2.2 消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷(xiāo)策略
• 知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解
— 自愿展露
— 非自愿展露
討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
— 注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
— 理解：認(rèn)知理解、情感理解
消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意？
消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
• 學(xué)習(xí)、記憶
討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
— 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
— 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
— 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買(mǎi)？
討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來(lái)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量？
— 短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶
營(yíng)銷(xiāo)透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
— 記憶與營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
• 品牌建立與定位
營(yíng)銷(xiāo)透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
2.3 如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開(kāi)發(fā)
• 動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷(xiāo)策略
• 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
• 消費(fèi)者情緒與促銷(xiāo)
• 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念
• 廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
2.4 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略
• U&A研究可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法
• 消費(fèi)者U&A主要研究模型介紹
--U&A的主要研究問(wèn)題列表
--某快銷(xiāo)品的消費(fèi)者U&A研究示例
討論與答疑
《市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
《市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
.png)
020-29042042
