《需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃》課程大綱
課程前言
統(tǒng)計(jì)研究表明，在中國(guó)：
1、 平均每小時(shí)有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，平均每小時(shí)也有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)；
2、 新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率平均在5%以下；
3、 一般新產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月；
4、 平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬(wàn)—5000萬(wàn)人民幣。
在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。新產(chǎn)品上市的失敗代價(jià)及由此帶來(lái)的巨大資源浪費(fèi)，觸目驚心！新產(chǎn)品，為什么面臨如此嚴(yán)峻的問(wèn)題？深入的研究表明，新產(chǎn)品的失敗，可能源于：投資者的不成熟、管理者的經(jīng)驗(yàn)主義、 追求奇跡的文化、 賭博心理、 產(chǎn)品不滿足需求、 商業(yè)信用的缺乏、 重技術(shù)，輕視組織建設(shè)
其中尤為重要的，是如何規(guī)劃和開(kāi)發(fā)能真正有效滿足客戶需求的產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，失敗的新產(chǎn)品中，75%均源于企業(yè)決策者拍腦袋、沒(méi)有真正從消費(fèi)者需求的角度，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策。
第一部分 需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)論
1. 企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈
1.1 現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律：營(yíng)銷價(jià)值鏈
1.2 達(dá)成所有目標(biāo)的唯一途徑：滿足客戶需求
1.3 需求研究在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重大意義
2. 行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)決定需求研究的重點(diǎn)
3. 放棄假需求、找到真正有用的需求
4. 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期
5. 產(chǎn)品規(guī)劃與管道式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
第二部分 如何找到真正有用的需求： 需求研究分步詳解
1. 需求研究的兩種類型
1.1 定性研究：探尋式研究
1.2 定量研究：驗(yàn)證式研究
2. 需求的層次結(jié)構(gòu)
2.1 戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術(shù)性需求、場(chǎng)景化需求
2.2 挖掘場(chǎng)景化需求
2.3 需求挖掘的技術(shù)方法：階梯探索法與層次分析法
2.4 提煉“重要未滿足需求”
3. 基于產(chǎn)品功能的需求研究步驟
3.1 建立消費(fèi)者需求庫(kù)
3.2 篩選需求庫(kù)：需求的翻譯、刪減與合并
3.3 需求的量化：重要已滿足需求、重要未滿足需求、不重要已滿足、與不重要未滿足需求
3.4 需求的分類：如何用因子分析的技術(shù)，完成需求的科學(xué)分類
3.5 人群的分類：如何用聚類分析的技術(shù)，找到不同人的不同需求
3.6 目標(biāo)市場(chǎng)的描述：人群特征、需求特征和市場(chǎng)容量的估算
3.6 需求與人群的選擇：蛋糕那么大，選擇哪一塊？
4. 基于精神層面的需求研究步驟
4.1 精神需求研究的營(yíng)銷意義
4.2 價(jià)值觀與品牌定位
4.3 消費(fèi)者精神需求分類
第三部分 如何應(yīng)用需求：產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)
1. 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃：營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略規(guī)劃
1.1 單品牌、對(duì)品類
1.2 單品類、多品牌
1.3 多品牌、多品類
1.4 品牌與品類發(fā)展規(guī)劃工具：OGSM
2. 以定位思想為核心的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃
2.1 以品牌精神定位為核心的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)規(guī)劃
2.2 以產(chǎn)品功能定位為核心的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)規(guī)劃
第四部分 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試
1. 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)的重大意義：營(yíng)銷概念與概念營(yíng)銷
2. 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)的本質(zhì)：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)
3. 概念四要素與概念卡
4. 概念開(kāi)發(fā)的四大步驟：從需求到賣點(diǎn)，從賣點(diǎn)到動(dòng)機(jī)，從動(dòng)機(jī)到概念
5. 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）開(kāi)發(fā)的五種方法
6. 概念的測(cè)試與論證
7. 概念的整合與表達(dá)：以概念為核心的產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)
《需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃》課程目的
為此，本課程之核心目的便在于：
• 規(guī)避新產(chǎn)品發(fā)展的賭博思想，以科學(xué)量化的方法，尋找市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依據(jù)；
• 提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市的成功概率，降低新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)；
• 從消費(fèi)者的感知角度，有序規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)展和上市順序，清晰梳理企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線
• 在企業(yè)內(nèi)部切實(shí)導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以需求為核心的營(yíng)銷價(jià)值鏈管理模式
本課程所授方法，在國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)（如，江中健胃消食片、匯仁腎寶、國(guó)窖1573、999感冒靈、999胃泰、美的生活電器、步步高點(diǎn)讀機(jī)、南孚電池、星期六女鞋、迪柯尼男裝）等的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和規(guī)劃中，均得到廣泛應(yīng)用和實(shí)施，并取得了顯著成效！
《需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃》所屬專題
從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)、
《需求研究與產(chǎn)品規(guī)劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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