《品牌特訓(xùn)營》課程大綱
一、戰(zhàn)略管理的9大鉆石法則
1、品牌為誰服務(wù)：跟誰一起？
2、品牌擁有粉絲多少：多少人？
3、為什么非要買你這個(gè)品牌？
4、企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?
5、企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達(dá)成目標(biāo)？
6、企業(yè)靠什么（贏利模式）賺錢？
7、達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)步驟？目標(biāo)實(shí)施
8、第一步從哪里開始？
9、如何保證計(jì)劃的完美實(shí)施？
二、確定品牌模式的三段論
首先是考量外部環(huán)境因素，內(nèi)容主要包括行業(yè)特征、顧客需求和競爭性質(zhì)這3個(gè)子模塊；
其次是考量內(nèi)部環(huán)境因素，內(nèi)容主要包括經(jīng)營戰(zhàn)略、組織領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)文化這3個(gè)子模塊；
最后是考量品牌價(jià)值因素，內(nèi)容主要包括品牌強(qiáng)度、品牌匹配和品牌組合這3個(gè)子模塊；
三、公司品牌與產(chǎn)品品牌的十大差別
第一、品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同；
第二、品牌戰(zhàn)略的對象不同；
第三、品牌遠(yuǎn)景的要求不同；
第四、品牌識別的元素不同；
第五、品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同；
第六、品牌延伸的能力不同；
第七、品牌再造的難度不同；
第八、驅(qū)動者作用的不同；
第九、品牌組合的協(xié)同性不同；
第十、品牌管理的主體不同；
四、建設(shè)強(qiáng)大公司品牌的七個(gè)步驟
公司品牌的遠(yuǎn)景管理；
公司品牌的識別管理；
公司品牌的體驗(yàn)管理；
公司品牌的杠桿管理；
公司品牌的并購管理；
公司品牌的組合管理；
公司品牌的內(nèi)部管理；

Agency管理
一、廣告與媒體能給企業(yè)帶來什么？
第一、廣告公司主要提供“策略”和“創(chuàng)意”服務(wù)。
第二、“策略”是指“廣告表現(xiàn)策略”，而不是營銷策略。
第三、“創(chuàng)意”主要是“線上創(chuàng)意”。
第四、尊重創(chuàng)意空間。
第五、熟悉流程并事先準(zhǔn)備。
第六、不要只看外表，要仔細(xì)甄別。
第七、你是否真的需要一個(gè)廣告媒體公司？
二、如何選定合適廣告公司？
第一步：邀請合適的廣告公司進(jìn)行提案。
1、廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比客戶品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。
2、廣告公司的服務(wù)要涉及營銷策略還是只做傳播？
3、廣告公司對你的行業(yè)熟悉嗎，還是完全是門外漢？
4、廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？
5、甲方能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？
6、甲乙雙方的合作模式？
第二步：對競標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief（簡報(bào)）。
第三步：廣告公司進(jìn)行提案。
第四步：最后選定廣告公司。
廣告制作管理
一、廣告制作管理
1、廣告的內(nèi)涵
廣告的目的是通過信息改變?nèi)藗兊膽B(tài)度從而改變?nèi)藗冃袨?
廣告過程的參與者是包括信息的制造者， 傳播者，接收者
廣告的成功決定于正確的制造與準(zhǔn)確的傳播
廣告是一種單向溝通行為學(xué)方式

二、廣告的結(jié)構(gòu)
三、寶潔四步量化管控模式
概念的開發(fā)
腳本制作
媒體計(jì)劃的評估與管理
后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集
三、計(jì)劃的基本內(nèi)容
廣告目標(biāo)
市場數(shù)據(jù)背景分析
達(dá)成目標(biāo)的策略及分析--概念/媒體/腳本
總體費(fèi)用分類預(yù)算-PAY - off表
主要方法步驟
組織安排
時(shí)間安排
監(jiān)控方案--監(jiān)控表
應(yīng)急動態(tài)方案
四、產(chǎn)品概念
賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)
概念是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。
五、七步概念開發(fā)法
分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向
家訪了解可能原因及新思想
座談討論可能的觸動點(diǎn)
概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念
概念測試
概念與使用測試
概念外延
六、概念開發(fā)量化管理點(diǎn)
確定目標(biāo)人群
產(chǎn)品知識屬性分析
動機(jī)開發(fā)
需求量化
品牌定位
媒體管理
一、媒體策略與計(jì)劃
1、概 要
媒體計(jì)劃的目的
媒體計(jì)劃與市場計(jì)劃/廣告計(jì)劃
媒體的種類與特點(diǎn)
媒體計(jì)劃制定的步驟
媒體計(jì)劃效果的檢測與即時(shí)調(diào)整
操作中的問題
樣板媒體計(jì)劃
二、媒體計(jì)劃的目標(biāo)
媒體計(jì)劃的首要目的是在有限時(shí)間與媒體費(fèi)用內(nèi)協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo)
良好的媒體計(jì)劃過程是尋找費(fèi)用時(shí)間與實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過程
三、媒介目標(biāo)的計(jì)算
四、主要媒體
五、廣告跟蹤與調(diào)整
研究目的
廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期效果
廣告的改進(jìn)方向
修改媒體投放計(jì)劃
完善廣告片
六、研究內(nèi)容
品牌知名度（廣告投放前后）
廣告知名度
產(chǎn)品使用率
購買選擇集合
廣告內(nèi)容評價(jià)
媒體習(xí)慣
七、廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求
組織與人員要求：

計(jì)劃與概念開發(fā)--消費(fèi)者行為分析專家
腳本開發(fā)------市場研究專家/消費(fèi)者研究專家
媒體計(jì)劃------專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員/了解廣告公司操作過程
后期監(jiān)測------市場研究專家/消費(fèi)者研究專家
品牌公關(guān)
一、什么是品牌公關(guān)
二、品牌公關(guān)的特點(diǎn)
1、雙向性
2、快速應(yīng)對性
3、公眾利益性
4、媒體傳遞性
三、品牌公關(guān)的常見種類
四、品牌公關(guān)的作用
五、品牌公關(guān)的原則
六、品牌公關(guān)的執(zhí)行
七、品牌公關(guān)中的危機(jī)公關(guān)
1、危機(jī)狀態(tài)下的溝通及策略
2、危機(jī)管理中的媒體管理
（一）媒體在突發(fā)事件應(yīng)對中的作用
（二）突發(fā)事件中的媒體政策
（三）面對突發(fā)事件的傳播策略
（四）突發(fā)事件中應(yīng)對媒體的禁忌
（五）危機(jī)公關(guān)的5S原則

《品牌特訓(xùn)營》所屬分類
市場營銷

《品牌特訓(xùn)營》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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