《品牌特訓營》課程大綱
一、戰(zhàn)略管理的9大鉆石法則
1、品牌為誰服務：跟誰一起？
2、品牌擁有粉絲多少：多少人？
3、為什么非要買你這個品牌？
4、企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標是什么?
5、企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？
6、企業(yè)靠什么（贏利模式）賺錢？
7、達成目標要分成幾個步驟？目標實施
8、第一步從哪里開始？
9、如何保證計劃的完美實施？
二、確定品牌模式的三段論
首先是考量外部環(huán)境因素，內容主要包括行業(yè)特征、顧客需求和競爭性質這3個子模塊；
其次是考量內部環(huán)境因素，內容主要包括經(jīng)營戰(zhàn)略、組織領導和企業(yè)文化這3個子模塊；
最后是考量品牌價值因素，內容主要包括品牌強度、品牌匹配和品牌組合這3個子模塊；
三、公司品牌與產(chǎn)品品牌的十大差別
第一、品牌資產(chǎn)的性質不同；
第二、品牌戰(zhàn)略的對象不同；
第三、品牌遠景的要求不同；
第四、品牌識別的元素不同；
第五、品牌體驗的內容不同；
第六、品牌延伸的能力不同；
第七、品牌再造的難度不同；
第八、驅動者作用的不同；
第九、品牌組合的協(xié)同性不同；
第十、品牌管理的主體不同；
四、建設強大公司品牌的七個步驟
公司品牌的遠景管理；
公司品牌的識別管理；
公司品牌的體驗管理；
公司品牌的杠桿管理；
公司品牌的并購管理；
公司品牌的組合管理；
公司品牌的內部管理；

Agency管理
一、廣告與媒體能給企業(yè)帶來什么？
第一、廣告公司主要提供“策略”和“創(chuàng)意”服務。
第二、“策略”是指“廣告表現(xiàn)策略”，而不是營銷策略。
第三、“創(chuàng)意”主要是“線上創(chuàng)意”。
第四、尊重創(chuàng)意空間。
第五、熟悉流程并事先準備。
第六、不要只看外表，要仔細甄別。
第七、你是否真的需要一個廣告媒體公司？
二、如何選定合適廣告公司？
第一步：邀請合適的廣告公司進行提案。
1、廣告公司在本行業(yè)的地位，應比客戶品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當。
2、廣告公司的服務要涉及營銷策略還是只做傳播？
3、廣告公司對你的行業(yè)熟悉嗎，還是完全是門外漢？
4、廣告公司是否具有服務你的實力？
5、甲方能承擔多少服務費用？
6、甲乙雙方的合作模式？
第二步：對競標廣告公司進行brief（簡報）。
第三步：廣告公司進行提案。
第四步：最后選定廣告公司。
廣告制作管理
一、廣告制作管理
1、廣告的內涵
廣告的目的是通過信息改變人們的態(tài)度從而改變人們行為
廣告過程的參與者是包括信息的制造者， 傳播者，接收者
廣告的成功決定于正確的制造與準確的傳播
廣告是一種單向溝通行為學方式

二、廣告的結構
三、寶潔四步量化管控模式
概念的開發(fā)
腳本制作
媒體計劃的評估與管理
后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集
三、計劃的基本內容
廣告目標
市場數(shù)據(jù)背景分析
達成目標的策略及分析--概念/媒體/腳本
總體費用分類預算-PAY - off表
主要方法步驟
組織安排
時間安排
監(jiān)控方案--監(jiān)控表
應急動態(tài)方案
四、產(chǎn)品概念
賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質
概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。
五、七步概念開發(fā)法
分析目標消費者需求方向
家訪了解可能原因及新思想
座談討論可能的觸動點
概念實驗室-組合概念
概念測試
概念與使用測試
概念外延
六、概念開發(fā)量化管理點
確定目標人群
產(chǎn)品知識屬性分析
動機開發(fā)
需求量化
品牌定位
媒體管理
一、媒體策略與計劃
1、概 要
媒體計劃的目的
媒體計劃與市場計劃/廣告計劃
媒體的種類與特點
媒體計劃制定的步驟
媒體計劃效果的檢測與即時調整
操作中的問題
樣板媒體計劃
二、媒體計劃的目標
媒體計劃的首要目的是在有限時間與媒體費用內協(xié)助實現(xiàn)廣告計劃的目標
良好的媒體計劃過程是尋找費用時間與實現(xiàn)市場目標間最佳平衡點的過程
三、媒介目標的計算
四、主要媒體
五、廣告跟蹤與調整
研究目的
廣告的投放是否達到預期效果
廣告的改進方向
修改媒體投放計劃
完善廣告片
六、研究內容
品牌知名度（廣告投放前后）
廣告知名度
產(chǎn)品使用率
購買選擇集合
廣告內容評價
媒體習慣
七、廣告部門組織結構與人員要求
組織與人員要求：

計劃與概念開發(fā)--消費者行為分析專家
腳本開發(fā)------市場研究專家/消費者研究專家
媒體計劃------專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員/了解廣告公司操作過程
后期監(jiān)測------市場研究專家/消費者研究專家
品牌公關
一、什么是品牌公關
二、品牌公關的特點
1、雙向性
2、快速應對性
3、公眾利益性
4、媒體傳遞性
三、品牌公關的常見種類
四、品牌公關的作用
五、品牌公關的原則
六、品牌公關的執(zhí)行
七、品牌公關中的危機公關
1、危機狀態(tài)下的溝通及策略
2、危機管理中的媒體管理
（一）媒體在突發(fā)事件應對中的作用
（二）突發(fā)事件中的媒體政策
（三）面對突發(fā)事件的傳播策略
（四）突發(fā)事件中應對媒體的禁忌
（五）危機公關的5S原則

《品牌特訓營》所屬分類
市場營銷

《品牌特訓營》內訓服務流程

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