《醫(yī)藥企業(yè)強勢品牌塑造與營銷傳播策劃》課程大綱
一、營銷創(chuàng)新與品牌形象塑造
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——品牌塑造與營銷突破
2、品牌認(rèn)知：宛西制藥之六味地黃丸
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價值與品牌價值曲線模型
2-3 產(chǎn)品的價值
2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌形象塑造全過程：5A全方位分析

二、品牌形象塑造：企業(yè)資源整合
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 學(xué)員討論: 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點:定位
2-1 什么是定位
圖片點評：寶潔公司產(chǎn)品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2藍海戰(zhàn)略應(yīng)用
案例分享：技術(shù)驅(qū)動優(yōu)勢——臺灣美兆診所的醫(yī)院流水線
案例分享：為夕陽注入生命——埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量——產(chǎn)品命名
案例點評：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛國者
5、從功能到感性概念：利益點階梯
學(xué)員討論：哈爾濱三精藥業(yè)的定位突破
6、案例綜合：零點啤酒

三、品牌形象塑造：消費者鎖定
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本
案例分享：在三四級市場攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷員——包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設(shè)計
學(xué)員討論：九上減肥梅為什么上市失��？
營造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場推廣、動物餐廳
3、消費者行為和心理分析
案例分析：他+她飲料：營養(yǎng)+浪漫+壁壘、面包店的故事
學(xué)員討論：為什么說通過品牌和終端實現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？
案例分析：霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷成敗比較

四、品牌形象塑造：競爭者博弈
1、市場與競爭
1-1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例分享：從競爭程度和深度看手機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟
1-2、競爭者分析
1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業(yè)競爭者 4）品牌競爭者
1-3、競爭戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn) 2）進攻戰(zhàn) 3）側(cè)擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)
1-4、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
2、競爭階段
案例分享：茶飲料與白酒品牌競爭比較
學(xué)員討論：茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競爭體現(xiàn)——廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競品表達
3-2 廣告定位18招
3-3 經(jīng)典作品解析
討論與點評：英國電信、東芝電器
學(xué)員討論：百事可樂的廣告組合、速效鎮(zhèn)疼藥的子彈廣
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

五、品牌形象塑造：合作伙伴聯(lián)盟
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營銷
案例分享：娃哈哈與渠道聯(lián)營體、國美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例分享：TCL與農(nóng)夫山泉、中國石化賣漢堡
案例分享：麥當(dāng)勞和“動感地帶”的聯(lián)合促銷

六、品牌形象塑造：社會趨勢利用
1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：美特斯•邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷
2-2 時尚化：汽車、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈的網(wǎng)游攻略
2-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷
案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例分享：聯(lián)想之S粉流行手機
學(xué)員討論：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何和互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合？這種結(jié)合能產(chǎn)生哪些新的價值點？

七、品牌資產(chǎn)與品牌戰(zhàn)略
1、品牌資產(chǎn)
1-1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值
1-3品牌的形成和維護圖
案例點評：紅牛、萬寶路、耐克
2、品牌模型系統(tǒng)
2-1 品牌價值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩陣
實戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享：歐萊雅圓桌騎士
3、中國式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中國特色——國內(nèi)外品牌觀比較
3-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸　
學(xué)員討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風(fēng)險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？

八、企劃的力量——事件營銷的低成本傳播策劃
1、精準(zhǔn)營銷：整合營銷傳播
1-1 營銷傳播發(fā)展的4個階段
1-2 為什么要IMC
1）整合營銷方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導(dǎo)向
2）“多重整合”的意義
1-3 7個層次的整合營銷傳播
案例分享：媒體管理與協(xié)同營銷：康師傅絕境逢生
1-4 整合營銷之低成本傳播模式
2、事件營銷策劃與風(fēng)險管理
2-1 事件營銷定義
2-2 事件營銷設(shè)計與環(huán)節(jié)控制
2-3 事件營銷中的風(fēng)險管理
案例分享：從黑馬到白馬——奧克斯的營銷連環(huán)秀
案例分享：昆明醫(yī)學(xué)整形美容“四大掌門人”專家活動策劃
3、事件營銷之炒作
3-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥巢的涂料：富亞賭命，一喝成名
3-2 炒作的火候控制
案例分享：聯(lián)通、秦池
4、事件營銷之借力推廣
4-1借力政治力量模式：健力寶與希拉里
4-2借力經(jīng)濟力量模式：哈爾濱三精藥業(yè)
4-3借力科技力量模式：
4-4借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷
學(xué)員討論：如何借助播放藍貓動畫片所產(chǎn)生的文化影響力進行葡萄飲料的品牌推廣？
5、沒事找事的事件營銷——事件營銷常用技巧
5-1 行業(yè)挖黑
案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水、北極絨鵝鴨大戰(zhàn)
5-2 炒作權(quán)威
案例分享：富亞推出中國涂料協(xié)會
5-3 行為藝術(shù)
案例分享：武漢野生動物園砸大奔
5-4 挑戰(zhàn)媒體
案例分享：三禾京城含冤
5-5 調(diào)動心理勢能
案例分享： IBM的世紀(jì)之戰(zhàn)

九、新經(jīng)濟時代的媒體戰(zhàn)略合作
1、營銷傳播媒體管理和維護
1-1 營銷推廣的媒體決策
1-2 常用媒體的特性——電視
1-3 常用媒體的特性——廣播
1-4 常用媒體的特性——報紙
1-5 常用媒體的特性——雜志
1-6 常用媒體的特性——戶外
1-7 常用媒體的特性——互動媒體
1-8 常用媒體綜合應(yīng)用評估
2、新經(jīng)濟時代的新媒體管理
2-1 新經(jīng)濟時代的特征與機遇
2-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用
案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺
學(xué)員討論：試用網(wǎng)：23歲的老企業(yè)家和他的試用行銷理念
3、媒體服務(wù)與環(huán)節(jié)管理
3-1 引爆心理傳播勢能：讓媒體免費為你打前鋒
學(xué)員討論：北大女博士可否代言橄欖油？北大女博士代言國外橄欖油有什么利弊？
3-2 社會勢能營銷整合：公共關(guān)系中的媒體力量
案例分享：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會輿論進行房地產(chǎn)的公關(guān)營銷？
3-3 事件營銷之新媒體創(chuàng)新利用
案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
學(xué)員討論：短信+網(wǎng)站：優(yōu)質(zhì)出口蘋果如何打開北京市場？
4、綜合案例分享：
后記：新品牌法則

《醫(yī)藥企業(yè)強勢品牌塑造與營銷傳播策劃》課程目的
深入研究營銷創(chuàng)新和品牌的本質(zhì)、品牌建設(shè)和整合營銷傳播的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面等方面圍繞品牌形象塑造和營銷傳播深入剖析，通過大量的實證案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述科學(xué)前沿的品牌建設(shè)系統(tǒng)——品牌塑造5A體系，并闡述了在中國當(dāng)代特色經(jīng)濟階段下事件營銷策劃低成本傳播的特點、規(guī)律和技巧，討論了新經(jīng)濟時代的新媒體特點和在營銷傳播中的媒體應(yīng)用，具有品牌建設(shè)富有針對性、整合營銷推廣現(xiàn)實可操作的積極指導(dǎo)意義。

《醫(yī)藥企業(yè)強勢品牌塑造與營銷傳播策劃》所屬分類
市場營銷

《醫(yī)藥企業(yè)強勢品牌塑造與營銷傳播策劃》所屬專題
藥品營銷技巧培訓(xùn)、

《醫(yī)藥企業(yè)強勢品牌塑造與營銷傳播策劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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