《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》課程大綱
一、課程導(dǎo)師：
著名品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌管理專家李海龍

二、課程時長
完整版2天、精簡版1天

三、課程關(guān)鍵詞：
品牌認(rèn)識論、品牌接觸點傳播、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介環(huán)境認(rèn)知、消費者心智洞察、顧客解碼、品牌傳播工具、持續(xù)銷售力、危機(jī)應(yīng)對

四、課程目標(biāo)群體：
1、 肩負(fù)企業(yè)品牌塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌管理主要責(zé)任的企業(yè)總裁、副總裁、品牌總監(jiān)。
2、 擔(dān)負(fù)品牌推廣、品牌傳播企劃及實施管理工作的企業(yè)品牌部長、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理。

五、課程目的：
當(dāng)前，我國眾多企業(yè)打造品牌之上已經(jīng)形成了普遍的共識。但是，由于業(yè)界關(guān)于品牌理論和操作的方法林林總總，眾說紛紜。從而導(dǎo)致我們的許多企業(yè)的負(fù)責(zé)人，尤其是擔(dān)負(fù)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌塑造傳播與管理的人員，市場陷入迷惘。
本課程在2004年推出的第一版，以及逐年修訂的課程版本的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合不斷變化的企業(yè)生存環(huán)境，尤其是結(jié)合了李海龍2003年在國內(nèi)首次推出，并于近年來風(fēng)靡全國的“品牌接觸點傳播模式”實操體系的精髓，更結(jié)合了先生近年來，為國內(nèi)多家知名企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略輔導(dǎo)，以及操盤市場推廣和品牌傳播策略的多宗經(jīng)典案例的最新所得，在原版課程內(nèi)容上進(jìn)行了再次的提升合成，把市場上最鮮活的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)活靈活現(xiàn)的展示給聽課者。使受眾通過本課程能夠較為系統(tǒng)的掌握品牌塑造、市場推廣、品牌傳播的路徑與實操技能，并使得企業(yè)的品牌管理、市場企劃部門結(jié)合自身企情，總結(jié)和提煉出自己的一套品牌運作體系。

六、接受本課程的收益
通過接受本課程的培訓(xùn)，可以使受眾真正明了關(guān)于品牌的定義，掌握運用“品牌接觸點傳播模式”的各種品牌工具實施品牌運作的運作原理與方法；掌握從無到有塑造一個企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的正確路徑及步驟；尤其可以真正理解基于顧客視角的品牌打造策略，切實掌握個中顧客品牌認(rèn)知、品牌接觸點傳播策略、品牌聯(lián)想層級規(guī)劃、品牌的體驗營銷等對于品牌至關(guān)重要的知識點，以及實操地方法。在品牌傳播方面，通過本課程能切實掌握到事件營銷、新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)活動、政府公關(guān)運作的關(guān)鍵創(chuàng)意路徑和實操技法。同時，為了使得本課程更具有實操意義，在課程中還特意添加了企業(yè)在遭遇危機(jī)時的應(yīng)對與管理策略。

七、 強勢品牌塑造與卓越品牌推廣（實操升級版課程大綱）
--【版權(quán)所有：李海龍先生】--
引言：
▲ 全球競爭環(huán)境下的中國品牌
▲ 國家“軟實力”與企業(yè)“軟實力”

一、 認(rèn)識的升華
▲ 品牌到底是什么？
▲ 品牌價值構(gòu)成體系解析
▲ 品牌化企業(yè)（產(chǎn)品）與非品牌化企業(yè)（產(chǎn)品）獲益對比
▲ 什么是接觸點？
▲ 什么是“品牌接觸點傳播”？
▲ 品牌接觸點的分類
▲ 品牌是完美價值鏈的結(jié)果——品牌接觸點傳播模塊解析
▲ 企業(yè)應(yīng)用品牌接觸點傳播必須實施的變革舉措

二、 從接觸點傳播角度解析P&G品牌管理的4項基本原則與品牌管理制度的6大基礎(chǔ)
1、P&G品牌管理的4項基本原則
▲ 消費者至上(Value Consumers)?　　
▲ 發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品(Develop Superior Products)?　　
▲ 創(chuàng)造獨特品牌(Create Unique Brands)?　　
▲ 放眼未來(Forward Looking)?
2、P&G品牌管理制度的6大基礎(chǔ)
▲ 以行銷為基礎(chǔ)?　
▲ 以團(tuán)隊合作為基礎(chǔ)?　
▲ 以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)?
▲ 以消費者洞見為基礎(chǔ)?　
▲ 以研發(fā)為基礎(chǔ)?　　
▲ 以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)?

三、 接觸點營銷塑造強勢品牌規(guī)劃8步走
▲ 準(zhǔn)備：認(rèn)識改變的壓力，確立正確的動機(jī)
▲ 第一步：制定愿景與信念
▲ 準(zhǔn)備：評估改變的能力，檢視自身資源儲備
▲ 第二步：定義品牌核心價值
▲ 準(zhǔn)備：尋覓市場空隙點，定義顧客認(rèn)知點
▲ 第三步：確立品牌定位
▲ 準(zhǔn)備：聚焦還是覆蓋的戰(zhàn)略思考
▲ 第四步：品牌線（產(chǎn)品線）規(guī)劃
▲ 準(zhǔn)備：找到營銷支點，確立戰(zhàn)役觸點
▲ 第五步：制定品牌營銷戰(zhàn)略與策略
▲ 準(zhǔn)備：插入市場支點，引爆傳播炸點
▲ 第六步：制定品牌傳播戰(zhàn)略與市場推廣策略
▲ 準(zhǔn)備：在虛實之間靈活的策略修正
▲ 第七步：營銷戰(zhàn)略、推廣策略的調(diào)整要點
▲ 準(zhǔn)備：對內(nèi)整合，持續(xù)一致的貫徹力
▲ 第八步：強化品牌力，打造持續(xù)的銷售力

四、 基于接觸點傳播的品牌傳播與市場推廣

1、理解顧客感知視角
▲ 認(rèn)識傳播環(huán)境的巨變
▲ 從風(fēng)卷殘云到見縫插針
▲ 從模棱兩可到精準(zhǔn)打擊
▲  接觸點“讀心術(shù)”（讀取顧客內(nèi)心的密碼）
▲ 顧客群體變異的層級以及帶來的挑戰(zhàn)
▲ 破解顧客心智真相的“三因素理論”
▲ 揭開顧客解碼品牌訊息路徑之謎
▲ 顧客心智數(shù)據(jù)庫的形成
▲ 顧客訊息反應(yīng)包的構(gòu)造
▲ 顧客解碼品牌訊息的三個關(guān)鍵接觸點
▲ “三人成虎”與顧客的循環(huán)訊息解碼
▲ 掌握傳遞品牌訊息傳遞節(jié)奏的妙用

2、發(fā)布及傳遞品牌承諾
▲ 什么是品牌承諾？
▲ 品牌承諾對于企業(yè)意味著什么？
▲ 品牌承諾對于客戶意味著什么？
▲ 品牌承諾對于利益相關(guān)公眾意味著什么？
▲ 制定品牌承諾的若干注意事項�。ǚ浅Ｖ匾�）
▲ 如何埋下驗證品牌承諾的預(yù)埋管線�。�極其重要）

3、傳遞品牌承諾的工具組合
▲ 品牌承諾傳遞的工具組合規(guī)劃
▲ 確定品牌承諾傳遞的工具組合的若干注意事項
▲ 以硬廣告的形式傳遞品牌承諾
▲ 以事件行銷傳遞品牌承諾的3大核心策略
▲ 以公關(guān)活動傳遞品牌承諾的8大技法
▲ 以新聞營銷傳遞品牌承諾的3大技法
▲ 以網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞品牌承諾8法

4、在接觸點上實施品牌承諾驗證
▲ 顧客驗證品牌承諾行為的原理
▲ 顧客的驗證行為對于制定本階段傳播策略的影響
▲ 基于產(chǎn)品品質(zhì)的驗證應(yīng)對策略
▲ 基于品牌聯(lián)想的驗證應(yīng)對策略
▲ 基于公眾評價的驗證策略
▲ 基于服務(wù)感知的驗證策略
▲ 基于自身體驗的驗證策略
▲ 基于渠道響應(yīng)妙方

五、 化解企業(yè)（產(chǎn)品）危機(jī)的6步
▲ 媒體導(dǎo)向
▲ 內(nèi)部控制
▲ 相關(guān)公眾溝通
▲ 大眾溝通
▲ 美譽度強化
▲ 建立危機(jī)防范與應(yīng)對體系

附：
“品牌接觸點傳播體系”成果介紹

“品牌接觸點傳播”體系創(chuàng)立的之初衷，蓋因多年來，對于如何塑造一個強勢品牌的營銷和傳播，我們以前過多地談?wù)摵完P(guān)注了傳統(tǒng)營銷的4P組合，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、碎片化、消費者需求離散化等變動因素導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關(guān)注到，影響顧客購買決策的關(guān)鍵性指標(biāo)的整合這樣的殘酷現(xiàn)實，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病�！捌放平佑|點傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點放到了透過“消費者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾I決策具有重要影響的“關(guān)鍵性時刻”的整合上，提出了一種基于顧客感知視角的品牌訊息整合運用，藉此來有的放矢的打造強勢品牌的新方式。
“品牌接觸點”體系搜索率：迄今，“品牌接觸點”體系在谷歌的搜索結(jié)果已達(dá)：5，950，000條，百度搜索結(jié)果也已經(jīng)達(dá)到174，000條。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“長尾理論”的搜索結(jié)果。（本搜索結(jié)果雖未必說明“品牌接觸點”體系就比“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“長尾理論”高明，但我認(rèn)為至少可以說明，植根于中國本土實踐誕生的實操體系，其認(rèn)同度、共鳴度的確要比從彼國舶來的遠(yuǎn)離本土實踐的理論體系要更適合中國企業(yè)。）

7年來“品牌接觸點”體系推出的主要觀點：
2002年，推出了中國市場第一套系統(tǒng)的強勢品牌塑造實踐模式，“品牌接觸點體系”。品牌接觸點傳播體系”解決了困擾中國企業(yè)多年的品牌傳播難題，為中國企業(yè)帶來了基于實戰(zhàn)的品牌塑造與推廣的完全解決方案。
2002年，因成功預(yù)測娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)首戰(zhàn)失利,受到新華社“福布斯”雜志、中國經(jīng)營報、等數(shù)十家家知名媒體的熱烈追訪及娃哈哈集團(tuán)的高度關(guān)注;
2003年，針對眾多跨國公司在中國的經(jīng)營誤區(qū)，推出了中國市場第一部，系統(tǒng)剖析著名跨國公司在中國市場失敗基因的著作《考驗》，書籍出版后，立即在中國的跨國公司群體中引起了集體關(guān)注。再次引發(fā)了繼《大敗局》熱潮之后，中國商界對于失敗的思考，漢高、寶潔、富士、飛利浦等跨國公司高層紛紛致電研討。
2003年，李海龍公布研究成果，首次揭開了高價值與暢銷品牌的成功秘徑——打造可感知的品牌質(zhì)量。
2003年，首次公開了對世界10大知名品牌的品牌管理進(jìn)行研究的成果——“打造層級清晰的品牌聯(lián)想”，引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。
2004年，論述品牌接觸點傳播” 體系的配套專著，《一觸即發(fā)——發(fā)現(xiàn)打動顧客的關(guān)鍵時刻》出版，本書一問世，就在國內(nèi)企業(yè)界產(chǎn)生了強烈反響！
2004年，李海龍推出了系統(tǒng)詮釋世界知名品牌，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的體系——“強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵5步法”，并為企業(yè)系統(tǒng)演講20余場，受到企業(yè)決策層人士的一致好評。
2004年，李海龍結(jié)合星巴克、美國西南航空、可口可樂、耐克以及草原興發(fā)等企業(yè)的品牌打造實踐，推出了當(dāng)時國內(nèi)全新的，完全基于顧客感知視角的品牌價值打造理論——“品牌價值塑造中的體驗營銷”；
2005年，針對眾多國內(nèi)企業(yè)在品牌打造過程中出現(xiàn)的品牌投入與銷售增長的矛盾現(xiàn)象，李海龍以其研究與實踐成果，推出了——“使品牌銷售力獲得持續(xù)增長”的策略體系；

“品牌接觸點”體系配套書籍：2004年，“品牌接觸點傳播”體系的配套書籍《一觸即發(fā)》由北大出版社出版。在基本沒有進(jìn)行任何推廣的情況下，該書5年來一直都保持著穩(wěn)定的銷售，成為了出版社所謂的“長銷書”中的一員。
“品牌接觸點”體系配套課程：為了更好的幫助中國企業(yè)家和對企業(yè)（產(chǎn)品）品牌塑造擔(dān)負(fù)重要責(zé)任的人士，更全面的掌握“品牌接觸點”體系的精髓，系統(tǒng)的掌握和運用“品牌接觸點傳播”模式的各種品牌工具的運作原理與方法。我們于2003年同步推出了品牌接觸點傳播”體系的配套課程《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》，迄今，累計已有國內(nèi)外100多家企業(yè)的中高層管理者以公開課和內(nèi)訓(xùn)的形式接受了“品牌接觸點傳播”體系培訓(xùn)。
接受“品牌接觸點”體系服務(wù)的企業(yè)：自2001年 “品牌接觸點”體系實操首次用于企業(yè)的品牌運作以來，迄今，已經(jīng)有包括中國移動、新日電動車、海飛絲、飄柔、柒牌、貴州益佰在內(nèi)的80多家企業(yè)，以及河北保定市、江蘇宿遷市、浙江嘉興市、等10多個地區(qū)提供了品牌戰(zhàn)略制定、品牌傳播策劃、以及傳播代理服務(wù)，受到了客戶的普遍贊譽。

“品牌接觸點”體系獲得的榮譽：自2002年創(chuàng)立并推出“品牌接觸點傳播模式”，并陸續(xù)為企業(yè)實施咨詢、策劃、傳播服務(wù)以來，屢屢榮獲各類獎項。
2002年 榮獲“中國首屆案例分析大賽”二等獎；
2003年 榮獲中國策劃學(xué)會“諸葛亮獎”；
2004年 榮獲“首屆中國美容化妝品營銷策劃大賽”經(jīng)典案例獎；
2004年 榮獲“中國100大金牌管理咨詢師”稱號；
2006年 榮獲“中國10大品牌專家”榮譽稱號；
2007 年 榮獲“推動中國企業(yè)品牌化進(jìn)程的50位風(fēng)云人物”稱號；
2008年 榮獲“首屆中國品牌節(jié)”金譜獎；
2008年 榮獲“2007——2008年度中國杰出營銷案例獎”銀獎；
2008 年 榮獲“世界公關(guān)大會杰出公關(guān)案例獎”全場銀獎；
2009年 榮獲“中國十佳營銷管理專家”稱號；

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》課程目的
把市場上最鮮活的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)活靈活現(xiàn)的展示給聽課者，使受眾通過本課程能夠較為系統(tǒng)的掌握品牌塑造、市場推廣、品牌傳播的路徑與實操技能，并使得企業(yè)的品牌管理、市場企劃部門結(jié)合自身企情，總結(jié)和提煉出自己的一套品牌運作體系。

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》適合對象
1、 肩負(fù)企業(yè)品牌塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌管理主要責(zé)任的企業(yè)總裁、副總裁、品牌總監(jiān)。
2、 擔(dān)負(fù)品牌推廣、品牌傳播企劃及實施管理工作的企業(yè)品牌部長、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理。

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》所屬分類
市場營銷

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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