《標(biāo)桿房企營銷》課程詳情
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營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力:基于營銷邏輯的地產(chǎn)全程客戶管理
【課程背景】
隨很多成長型房企在轉(zhuǎn)型過程中存在的一個(gè)典型問題是,一些該履行的職責(zé)沒有履行或履行不到位,而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷組織有哪幾種管控模式?以萬科與龍湖為代表的行業(yè)標(biāo)桿房企,他們的營銷經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)借鑒。
萬科在行業(yè)內(nèi)近年率先引進(jìn)合伙人機(jī)制,通過“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、實(shí)施一線”為主線的三級(jí)架構(gòu),集團(tuán)下設(shè)南方區(qū)域、上海區(qū)域和北方區(qū)域、西部區(qū)域四大區(qū)域中心,總部部門人事、財(cái)務(wù)、決策等權(quán)柄的下放,使區(qū)域中心能夠更敏捷地各自應(yīng)對(duì)珠三角、長三角、環(huán)渤海和西部的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。龍湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),營銷中心下設(shè)了四個(gè)職能中心,分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心、渠道中心,另外每個(gè)項(xiàng)目有一名項(xiàng)目營銷經(jīng)理。項(xiàng)目營銷經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營銷部負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(bào)(項(xiàng)目線、職能線),以項(xiàng)目線為主。
【課程大綱】
第一部分:萬科全流程營銷管理
1. 萬科營銷管理架構(gòu)介紹(集團(tuán)、區(qū)域、一線)分析
2. 萬科營銷體系五化建設(shè)深度剖析
l 提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力:營銷思維運(yùn)營化
ü 價(jià)值點(diǎn)1:培養(yǎng)運(yùn)營思維能力,關(guān)注上市、在途資源等,科學(xué)合理的推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營,營銷驅(qū)動(dòng)運(yùn)營管控彈性資源,確保供需節(jié)奏均衡。
ü 價(jià)值點(diǎn)2:通過“分類管理、自主驅(qū)動(dòng)、持續(xù)監(jiān)督”等方式,加速清理長期庫存,盤活資源,提高資本周轉(zhuǎn)率。
l 提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力:營銷工程標(biāo)準(zhǔn)化
ü 產(chǎn)品定型、技術(shù)品牌為載體,實(shí)現(xiàn)營銷模塊標(biāo)準(zhǔn)化,學(xué)習(xí)蘋果產(chǎn)品線打造
ü 改變“各自為政”的局面,通過標(biāo)準(zhǔn)化工作提升營銷效率
ü 推行客戶價(jià)值排序法,指導(dǎo)營銷決策,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)溢價(jià)
ü 明確新項(xiàng)目營銷工作標(biāo)準(zhǔn),重規(guī)“講故事”的能力
l 提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力:營銷資源平臺(tái)化
ü 完善營銷資源平臺(tái),加強(qiáng)業(yè)務(wù)水平建設(shè),提升營銷能力。
ü 持續(xù)推進(jìn)Wordshop營銷定位工作
ü 系統(tǒng)建設(shè)加強(qiáng),夯實(shí)基礎(chǔ)、勤于分享、加強(qiáng)合作
l 提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力:營銷管理制度化
ü 核心點(diǎn):出臺(tái)各種營銷管理辦法,規(guī)范各一線營銷行為
l 提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力:品牌管理系統(tǒng)化
ü 核心點(diǎn):公司品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、技術(shù)品牌
ü 案例分析:制定年度品牌主題,明確全年品牌規(guī)劃目標(biāo)
ü 案例分析:舉辦大型品牌發(fā)布會(huì),向市場(chǎng)發(fā)出萬科的最強(qiáng)音
ü 案例分析:年度答謝季品牌活動(dòng)
3. 萬科銷售團(tuán)隊(duì)管理標(biāo)準(zhǔn)
l 代理、自銷模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
l 代理模式選擇
l 代理公司選擇參考因素
ü 案例:深圳壹海城代理公司選擇
l 代理公司合同標(biāo)準(zhǔn)制定
4. 萬科營銷全生命周期客戶管理標(biāo)準(zhǔn)
l 項(xiàng)目定位期
ü 項(xiàng)目定位期:產(chǎn)品定位
ü 案例1.1:XX項(xiàng)目客戶類型
ü 項(xiàng)目定位期:產(chǎn)品建議
l 項(xiàng)目銷售期
外場(chǎng)期→售樓處進(jìn)場(chǎng)→樣板房開放→開盤前夕→開盤→持銷期
l 項(xiàng)目復(fù)盤期
ü 營銷角度看復(fù)盤
ü 標(biāo)準(zhǔn)成果:復(fù)盤期客戶分析
5. 萬科營銷新媒體推廣與創(chuàng)新
l 營銷活動(dòng)創(chuàng)新,廣泛應(yīng)用新媒體、新渠道、新工具
l 案例:萬科銷售神器小程序應(yīng)用
l 案例:萬科新媒體營銷案例
第二部分:龍湖全流程營銷管理
1. 龍湖渠道作戰(zhàn)體系
l 渠道中心組織架構(gòu)
l 渠道作業(yè)模式和工作邏輯
l 目標(biāo)制定與分解
l 落地執(zhí)行:節(jié)點(diǎn)鋪排、責(zé)任到人、及時(shí)調(diào)整
l 過程管理:制定規(guī)章制度,夯實(shí)基礎(chǔ)動(dòng)作
ü 案例分析:XX公司渠道工作總結(jié)及分享
2. 龍湖銷售綻放生體系
l 龍湖銷售綻放生介紹
l 校園選拔過程
l 綻放選人標(biāo)準(zhǔn)
l 綻放福利
l 綻放職業(yè)發(fā)展路線
3. 基于營銷邏輯的三級(jí)客儲(chǔ)體系管理
l 臨時(shí)外展場(chǎng)階段:一級(jí)客儲(chǔ)=30*開盤目標(biāo)套數(shù)
l 展示區(qū)開放之后:二級(jí)客儲(chǔ)=10*開盤目標(biāo)套數(shù)
l 開盤前認(rèn)籌階段:三級(jí)客儲(chǔ)=2.5*開盤目標(biāo)套數(shù)
4. 新項(xiàng)目開盤營銷管理體系
l 開盤前 4 個(gè)月(定位與方向)
l 開盤前 2 個(gè)月(落地執(zhí)行)
l 開盤前 1 個(gè)月(策略調(diào)整)
l 開盤前 7 天(開盤組織)
ü 案例分析:《龍湖新項(xiàng)目開盤營銷管理》
第三部分:房地產(chǎn)產(chǎn)品定位期客戶管理
1. 市場(chǎng)調(diào)研和客戶訪談
2. 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品建議
第四部分:房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前客戶管理
1. 外展期意向客戶管理和產(chǎn)品價(jià)值傳遞
ü 案例:龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之一級(jí)客儲(chǔ)管理
ü 案例:萬科外展期項(xiàng)目價(jià)值推薦PPT信息釋放標(biāo)準(zhǔn)管理
2. 營銷中心進(jìn)場(chǎng)到訪客戶管理
ü 案例:龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之二級(jí)客儲(chǔ)管理
ü 案例:萬科到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標(biāo)準(zhǔn)
3. 樣板房開放客戶管理
ü 案例:萬科樣板房開放客戶意向產(chǎn)品測(cè)試和誠意度分析
4. 開盤前一周客戶管理
ü 案例:萬科開盤前客戶落位和推盤建議
5. 開盤后客戶管理
ü 案例:開盤后成交客戶和未成交客戶分析
6. 持銷期客戶管理
ü 案例:持銷期客戶管理標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作
第五部分:項(xiàng)目復(fù)盤期客戶管理
第六部分:學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)交流及疑難問題解答環(huán)節(jié)(30-45分鐘)
《標(biāo)桿房企營銷》培訓(xùn)受眾
房地產(chǎn)企業(yè):營銷總、產(chǎn)品研發(fā)總、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等核心決策層及中高層管理人員;房地產(chǎn)營銷代理、營銷策劃公司總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者、媒介推廣等核心管理者。
《標(biāo)桿房企營銷》課程目的
1、 解密萬科、龍湖營銷管理架構(gòu)層級(jí)劃分與優(yōu)劣分析
2、 熟悉萬科營銷體系特點(diǎn)和“營銷五化”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
3、 掌握萬科銷售團(tuán)隊(duì)全流程管控模式
4、 把握客戶全生命周期管理過程
5、 了解龍湖銷售與綻放體系的建立模式與三級(jí)客儲(chǔ)體系管理
6、 熟悉龍湖新項(xiàng)目開盤營銷管理體系
7、 熟悉標(biāo)桿房企定位期、開盤期、復(fù)盤期客戶管理模式
《標(biāo)桿房企營銷》所屬分類
市場(chǎng)營銷
《標(biāo)桿房企營銷》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、
云營銷培訓(xùn)、
營銷管理、
狼性營銷、
品牌營銷管理、
房地產(chǎn)營銷、
海外營銷、
營銷人員培訓(xùn)、
消費(fèi)品營銷、
《標(biāo)桿房企營銷》授課培訓(xùn)師簡(jiǎn)介
肖老師
現(xiàn)任中國50強(qiáng)地產(chǎn)營銷總
實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)營銷管理專家,13年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗(yàn);原萬科項(xiàng)目營銷總,龍湖項(xiàng)目營銷總。曾在萬科、龍湖兩家標(biāo)桿房企從事房地產(chǎn)營銷管理工作,歷經(jīng)了房地產(chǎn)項(xiàng)目、城市公司等多個(gè)層面的營銷管理和執(zhí)行。
肖老師曾操盤過萬科金域榕郡、萬科金域華府、萬科廣場(chǎng)、永泰萬科城、晉江龍湖嘉天下等,并參與多個(gè)項(xiàng)目的拿地前期可行性研究和拿地后產(chǎn)品定位工作。
肖老師培訓(xùn)內(nèi)容涉及房地產(chǎn)全營銷、營銷管控模式、銷售突圍、營銷團(tuán)隊(duì)管理等,培訓(xùn)課程體系完整、案例豐富,深受學(xué)員好評(píng)。