《市場(chǎng)分析和產(chǎn)品營(yíng)銷策劃 —提升產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)性、效率和成功率！》課程詳情
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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的今天，如何提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，提升產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值、頻率和效率？避免草率、低效率、盲無(wú)目的的銷售活動(dòng)，打好有組織的“陣地戰(zhàn)”，逐步攻克一個(gè)個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)！

做好這一切，需要用科學(xué)的知識(shí)來(lái)武裝您企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)！
做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)κ袌?chǎng)有宏觀的視野和微觀的感性認(rèn)識(shí)！
做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)知道自己的市場(chǎng)目標(biāo)、任務(wù)和統(tǒng)一執(zhí)行的策略！
做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)知道如何對(duì)每個(gè)市場(chǎng)采取怎樣的營(yíng)銷手段！
……

這一切，都需要您的銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法有全面的認(rèn)識(shí)，建立完整的知識(shí)體系。本課程的目的就在于為您的企業(yè)普及產(chǎn)品營(yíng)銷的理念和方法，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃，可以讓您的團(tuán)隊(duì)：

讓團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)逐步形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，便于營(yíng)銷決策過(guò)程中形成統(tǒng)一意見(jiàn)！
讓團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展每個(gè)銷售活動(dòng)時(shí)，能夠清晰知道自己在干什么？其結(jié)果反應(yīng)了什么樣的市場(chǎng)信息？
讓團(tuán)隊(duì)從煩亂的市場(chǎng)現(xiàn)象中擺脫出來(lái)，能夠站得高點(diǎn)看看自己的工作！
讓團(tuán)隊(duì)制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，有組織有部署地開(kāi)展?fàn)I銷工作！
讓團(tuán)隊(duì)能夠合理使用各種工具和方法，來(lái)設(shè)計(jì)更加有效地營(yíng)銷組合！
……

本課程在講述主要理論的同時(shí)，更多是通過(guò)互動(dòng)啟發(fā)學(xué)員參與到產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃過(guò)程，通過(guò)分析總結(jié)自身的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)各種理論和工具活學(xué)活用。


情報(bào)采集和市場(chǎng)分析：對(duì)于企業(yè)管理層面來(lái)說(shuō)，如何建立一個(gè)產(chǎn)品的情報(bào)采集和分析中心？
1.情報(bào)中心的構(gòu)成原理
2. 市場(chǎng)情報(bào)采集管理：如何收集、管理市場(chǎng)信息？
3. 產(chǎn)品績(jī)效分析：先要建立完備的產(chǎn)品信息中心！準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的現(xiàn)狀和績(jī)效！
3. 市場(chǎng)吸引力分析
1）市場(chǎng)規(guī)模：目標(biāo)市場(chǎng)的容量、規(guī)模及需求量變化情況；
2）細(xì)分市場(chǎng)：有無(wú)新的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)？
3）需求訴求：目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求和訴求發(fā)生了什么變化？（強(qiáng)度、指向）
4）轉(zhuǎn)換成本：客戶轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和風(fēng)險(xiǎn)變化情況。
4. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：形式競(jìng)爭(zhēng)、品類競(jìng)爭(zhēng)、屬類競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)
2）新進(jìn)入者
3）供應(yīng)鏈變化
4）替代性產(chǎn)品和服務(wù)
5）利益相關(guān)者
5.行業(yè)趨勢(shì)分析
1）技術(shù)趨勢(shì)
2）監(jiān)管法規(guī)
3）社會(huì)文化趨勢(shì)
4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響
6.企業(yè)戰(zhàn)略分析
1）資源異動(dòng)：企業(yè)的人力財(cái)力及市場(chǎng)資源的變化情況？
2）戰(zhàn)略異動(dòng)：企業(yè)的戰(zhàn)略變化有哪些？
3）組織異動(dòng)：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變化會(huì)帶來(lái)哪些影響？
7.產(chǎn)品/品牌生命周期分析：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品線的分類和生命周期狀態(tài)時(shí)怎樣的？
a 產(chǎn)品生命周期狀態(tài)：投入期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期
b 產(chǎn)品組合狀態(tài)：產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度、深度和密度

選擇市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略：如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的分析定位以及戰(zhàn)略決策？
一、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、評(píng)估和定位：產(chǎn)品面對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)？如何選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？
1. 市場(chǎng)細(xì)分的原由、目的和意義：為什么要細(xì)分市場(chǎng)？
2.市場(chǎng)細(xì)分的類型：市場(chǎng)細(xì)分的變量有哪些？
1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量：地理、人口、心理、行為變量
2）組織市場(chǎng)細(xì)分變量
3.常用市場(chǎng)細(xì)分方法
4. 市場(chǎng)細(xì)分流程
5. 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
1）細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估：足量？可進(jìn)入？可識(shí)別？可操作？
2）細(xì)分市場(chǎng)可行性評(píng)估：與戰(zhàn)略目標(biāo)一致？資源支持到位？
3）細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估：對(duì)用戶有足夠吸引力？
4）細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估：有較好的競(jìng)爭(zhēng)力？
5）市場(chǎng)整體評(píng)估方法：矩陣分析法、DPM模型、AHP法
6. 目標(biāo)市場(chǎng)定位
1）產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣
2）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度、深度和密度
3）市場(chǎng)選擇策略：全覆蓋、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇專門化、單一密集型等

二、產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略制定：如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，制定產(chǎn)品/品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品/品牌運(yùn)營(yíng)方向？
1.. 產(chǎn)品生命周期管理：不同生命周期的產(chǎn)品，面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？
1）產(chǎn)品生命周期介紹
2）產(chǎn)品組合管理：波士頓矩陣
3）管理策略：發(fā)展、保持、收割、放棄
2．產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略制定：如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，制定產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略？
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略構(gòu)成因素
2）新產(chǎn)品目標(biāo)制定
3）一般戰(zhàn)略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦
4）時(shí)間戰(zhàn)略：先行、追隨、延遲、模仿
3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略，該選擇什么類型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？
1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型
a產(chǎn)品改良型開(kāi)發(fā)
b降低成本型開(kāi)發(fā)
c產(chǎn)品重定位
d延伸產(chǎn)品線
e 全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
f 新技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)
2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效益問(wèn)題

商業(yè)模式和營(yíng)銷策劃：如何根據(jù)不同市場(chǎng)制定營(yíng)銷方案和計(jì)劃？
一、產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)：如何對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)更多收益？
1. 商業(yè)模式創(chuàng)新概述：產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新的目的、意義？如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)盈收？
2. 商業(yè)模式要素：
1）細(xì)分市場(chǎng)：產(chǎn)品面對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)？選擇怎樣的市場(chǎng)策略？
2）價(jià)值主張：產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？提供什么樣的價(jià)值訴求？
3）渠道通路：通過(guò)哪些銷售渠道來(lái)傳遞給客戶？
4）客戶關(guān)系：企業(yè)和客戶之間的服務(wù)關(guān)系是怎樣的？
5）收入來(lái)源：定價(jià)模式和盈利模式是怎樣的？
6）核心資源：企業(yè)有哪些核心資源可以利用？
7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品
8）重要合作：外部的合作關(guān)系和資源有哪些？
9）成本結(jié)構(gòu) ：企業(yè)的成本構(gòu)成有哪些？
3. 商業(yè)模式創(chuàng)新：
1）資源驅(qū)動(dòng)型：由企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施或合作關(guān)系，來(lái)轉(zhuǎn)變現(xiàn)有商業(yè)模式。
2）產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)型：以建立新的價(jià)值主張來(lái)影響企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成。
3）客戶驅(qū)動(dòng)型：基于當(dāng)前客戶需求，來(lái)改造現(xiàn)有商業(yè)模式。
4）財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)型：由收入來(lái)源、定價(jià)或成本結(jié)構(gòu)來(lái)改造商業(yè)模式。
5）多中心驅(qū)動(dòng)：由多個(gè)集中點(diǎn)驅(qū)動(dòng)并影響其他構(gòu)造板塊。
4. 常見(jiàn)的商業(yè)模式：
1）模式1：非綁定式商業(yè)模式
2）模式2：長(zhǎng)尾式商業(yè)模式
3）模式3：多邊平臺(tái)式商業(yè)模式
4）模式4：免費(fèi)式商業(yè)模式
5）模式5：開(kāi)放式商業(yè)模式
5. 商業(yè)模式實(shí)施
a商業(yè)環(huán)境分析
b商業(yè)模式評(píng)估
c多個(gè)商業(yè)模式的管理

二、定價(jià)：如何針對(duì)不同用戶、不同營(yíng)銷階段制定定價(jià)策略？
1.定價(jià)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系
2.價(jià)格、價(jià)值和成本的關(guān)系
3.客戶感知價(jià)值測(cè)量：客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的價(jià)值如何測(cè)量？
a 使用價(jià)值計(jì)算：如何計(jì)算客戶感知價(jià)值？
b 價(jià)格門限值：客戶對(duì)產(chǎn)品可接受的上下門檻值是多少？
c 品牌偏好價(jià)值：不同品牌客戶可接受的價(jià)值差異有多少？
d 感知價(jià)值的提升：如何提升客戶的感知價(jià)值？
4.定價(jià)范圍和目標(biāo)：在定價(jià)范圍內(nèi)，如何制定定價(jià)的目標(biāo)？
a 感知價(jià)值和成本差異
b 滲透定價(jià)
c 銷售/投資回報(bào)率定價(jià)
d 追求穩(wěn)定性定價(jià)
e 撇脂定價(jià)
f 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
5.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略：在產(chǎn)品不同的生命周期，對(duì)定價(jià)有什么影響？
6.定價(jià)方法
a 產(chǎn)品線定價(jià)
b 價(jià)格捆綁
c 互補(bǔ)定價(jià)
d 價(jià)值定價(jià)
e 天天低價(jià)定價(jià)法
f 隱蔽價(jià)格提升
g 價(jià)格歧視
h 二級(jí)市場(chǎng)折扣
i 定期折扣
j 拍賣
三、促銷
1.促銷目標(biāo)
a 終端客戶促銷：關(guān)系建立（長(zhǎng)期）、交易性促銷（短期）
b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關(guān)系建立
2.促銷預(yù)算
3.終端客戶促銷
a 基于產(chǎn)品的促銷
b 基于價(jià)格的促銷
4.交易性促銷
5.評(píng)估客戶促銷
a 短期評(píng)估
b 長(zhǎng)期影響
c 競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)
6.測(cè)試市場(chǎng)
7.評(píng)估交易性促銷

四、 渠道管理：如何搭建和管理公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？
1.營(yíng)銷渠道的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
a 直接渠道和間接渠道
b 渠道的功能和流程
c 渠道的層級(jí)
2.渠道設(shè)計(jì)
a 渠道與客戶需求：如何根據(jù)不同的客戶需求來(lái)選擇渠道類型？
b 建立目標(biāo)和約束條件：不同類型的產(chǎn)品因營(yíng)運(yùn)模式不同對(duì)渠道有不同的要求。
c 渠道方案設(shè)計(jì)：確定中間商類型、數(shù)量和責(zé)任。
d 渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。
3.渠道管理：如何有效強(qiáng)化渠道的工作機(jī)制和效益？
a 渠道成員甄選
b 培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制
c 渠道演進(jìn)
d 渠道決策調(diào)整
4.渠道整合
a 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
b 水平營(yíng)銷系統(tǒng)
c 多渠道系統(tǒng)整合
5.渠道沖突管理

五、客戶關(guān)系管理：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，并維護(hù)牢固的客戶關(guān)系？
1.客戶關(guān)系管理的企業(yè)效益：客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)效益的影響。
a 客戶開(kāi)發(fā)成本
b 客戶基本利潤(rùn)
c 增長(zhǎng)收益
d 客戶維護(hù)成本
e 客戶推薦效益
f 價(jià)格溢價(jià)
2.客戶關(guān)系類型：企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)類型有哪些？
a 個(gè)人助理
b 專用個(gè)人助理
c 自助服務(wù)
d 自動(dòng)化服務(wù)
e 社區(qū)
f 共同創(chuàng)作
g 大規(guī)模定制
3.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶、毒藥客戶？
a 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
b 客戶數(shù)據(jù)分析
c 客戶選擇
4.客戶關(guān)系維護(hù)培育
a 客戶關(guān)系管理
b 吸引和維系客戶
c 建立客戶忠誠(chéng)
d 獲取流失客戶
5.客戶價(jià)值最大化：如何讓客戶的價(jià)值最大化？
a 盈利客戶
b 測(cè)量客戶終身價(jià)值

六、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷度量指標(biāo)：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃，度量營(yíng)銷效果？
1.營(yíng)銷計(jì)劃制定
a 營(yíng)銷計(jì)劃組成：執(zhí)行摘要、形勢(shì)分析、營(yíng)銷目標(biāo)/戰(zhàn)略、營(yíng)銷支持方案
b 營(yíng)銷計(jì)劃制訂：制訂方法、步驟
2.營(yíng)銷度量指標(biāo)
a 營(yíng)銷度量指標(biāo)框架
b 基于客戶的度量指標(biāo)
c 產(chǎn)品/市場(chǎng)度量指標(biāo)
d 營(yíng)銷組合度量指標(biāo)
e 網(wǎng)絡(luò)的度量指標(biāo)

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企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、客服總監(jiān)、客服人員等。

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市場(chǎng)營(yíng)銷

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目標(biāo)管理、整合營(yíng)銷推廣培訓(xùn)、云營(yíng)銷培訓(xùn)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、

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