《市場研究與營銷創(chuàng)新》課程大綱
課程目標:
1.了解營銷中的常見問題及表現，明確企業(yè)組織戰(zhàn)略突破的方向與思路；
2.清晰市場部的專業(yè)職能，通過調研、規(guī)劃、策劃與管控等手段突破市場瓶頸；
3.明確新時代市場結構與競爭節(jié)奏的模式變化，闡明市場部引導銷售體系的手段與方法；
4.從市場部的構建與培育的角度，深刻了解主要競爭對手的破綻與軟肋，清晰模式特點；
5.能深刻了解基本商務禮儀、溝通與深化關系整體流程，熟悉拓展與維護路徑；
6.能全面掌握各類客戶的商務局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環(huán)節(jié)的精要；
7.能全面掌握各類客戶關系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結，持續(xù)創(chuàng)新。


課程時間:2天，6小時/天
授課對象: 營銷總監(jiān)、大區(qū)經理、省經理、城市經理、渠道經理、代理商、各職能部門經理(市場、銷售與服務部)、業(yè)務主管、業(yè)務代表等。
授課方式: 全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等
課程大綱：
導言:營銷的視野
-- 23年營銷經驗與經歷的感悟，清晰市場部的核心職能地位
第一講：營銷困境與分析
一、營銷的六類問題
1.前臺經營：銷售量與利潤率逐年降低；
2.中臺管理、總部的集權與分權、專業(yè)與服務失度；
3.后臺協同：產銷與研銷協同不暢;
4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質不力；
5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明；
6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清。
二、變化與挑戰(zhàn)
1.行業(yè)技術的高密度性與復雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復雜性，
3.需求模式轉變：“產品本身”轉向“系統(tǒng)服務方案”
4.競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“
案例一、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例二、三一重工的全球拓展戰(zhàn)略的困惑


第二講： 市場洞察與行業(yè)
一、市場調研
1.現場直覺：一線現場，市場質感，術與經驗，汗水
2.二手資料：背景資料—-思考與分析---marketing習性
3.調研組織：技能---實踐---體系
二、行業(yè)市場研究
1.BTOC行業(yè)典型研究;服裝---家電---酒類—餐飲
2.BTOB 行業(yè)典型研究：汽車—機械--設備—電控
3.服務行業(yè)典型研究： 醫(yī)療--網絡—教育
三、區(qū)域市場模式選擇;
1.核心性市場;有效制空，精耕細作，
2.突擊性市場;有度牽制，積極滲透，
3.維持性市場;鞏固優(yōu)勢，培育基礎，
4.廣種性市場;適度關注，輕度配置
案例一、徐工工程機械的快速崛起
案例二、危急時刻三一重工的“使命”表現
案例三、深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系


第三講： 市場部職能策劃
一、市場研究職能
1.信息收集---調研與訪談
2.研究分析---分析與探討
3.實地檢驗
二、市場規(guī)劃職能
1.品牌與市場
2.產品與價格
3.廣告與推廣
4.渠道規(guī)劃
三、 市場管理管理
1.預算與計劃
2.信息匯總
3.人員培訓等
案例一、內蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，
案例二、寶潔一線市場運作的“三板斧”，
案例三、珠江啤酒的營銷總部調整的功效，
案例四、康平納機械公司的總部構建


第五講： 體系協同與構建
一、市場部的戰(zhàn)略指引模式
1.戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部
2.情報調研職能：
3.管理協調職能：
二、市場部的產銷協同模式
1.產銷矛盾表現
2.銷售部的隱性職能
3.產銷協同的操作要點
三、市場部的研銷協同模式
1.研銷矛盾表現：新品研發(fā)與推廣
2.新品的設計與推廣模式
3.新品團隊的跨部門職能;
4.新品經理的綜合素質;
案例一、恒大集團的各事業(yè)部調整功效
案例二、中國檢驗集團的營銷總部調整
案例三、康平納機械公司的總部構建


第六講： 銷售技能與溝通
一、實戰(zhàn)溝通的五項外功
1.氣質與表情
2.服裝與形象
3.交流與談吐
4.儀表與體態(tài)
5.禮儀與禮節(jié)
二、實戰(zhàn)溝通的五項內功
1.說的客觀與色彩
2.看的形式與神韻
3.問的偵察與區(qū)隔:引導提問掌握客戶需求
4.聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴
5.贊的驅動與潤滑:角度與要點
案例一、長城汽車2000萬設備的談判分析
案例二、大葉園林900萬項目的失敗案例分析
案例三、孫靜醉酒的啟示與教訓


第七講： 組織滲透與公關
一、溝通結構把控：
1.交談的話題
2.交流的目的
3.交往的深度
二、溝通的類型把控
1.技術類型公關：數據“轉換”故事
2.權重類型公關：愛好“共振”志趣
3.女性類型公關：錯位與互補
三、體態(tài)與微表情溝通
1.紅黃綠三類體態(tài)信號
2.十種成交體態(tài)“密碼”
3.談判中6種典型的微表情“信號”
四、組織滲透的路徑：
1.層級與專業(yè)
2.十字結構模型
3.水平結構模型
4.垂直結構模型
案例一、惠普大客戶公關的7項規(guī)則
案例二、在與納愛斯酒局中的“如魚得水”
案例三、客戶<蘇州隆興企業(yè)》的公關節(jié)奏
第八講： 職業(yè)技能與素養(yǎng)
一、心理素養(yǎng)
1.心態(tài)技能與素養(yǎng)(不良心理)
2.心智技能與素養(yǎng);剛性、柔性與韌性
3.心胸技能與素養(yǎng);價值觀取向
二、職業(yè)素養(yǎng)
1.為人之道：擔當與責任：敢挑戰(zhàn)，愿付出
2.做事之術：創(chuàng)造一切，無中生有狼性與膽量：野性，匪性，
三、學習素養(yǎng)
1.知識量與結構：
2.實踐度與經歷：
3.兩者比例與切換性
案例一、故事《敖新華的挫傷與離職》啟示
案例二、專業(yè)行業(yè)的十種技術性雜志
案例三、中海地產的團隊建設技巧
結論：市場-競爭—團隊
-- 市場體系源于行業(yè)結構與區(qū)域節(jié)奏，關鍵是發(fā)現持續(xù)爆發(fā)的機會點;
-- 競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯盟與聚焦攻擊;
-- 組織體系設計源于我司基因與特長，關鍵是找到持續(xù)盈利的經營模式 。



《市場研究與營銷創(chuàng)新》所屬分類
市場營銷

《市場研究與營銷創(chuàng)新》所屬專題
企業(yè)創(chuàng)新管理、整合營銷推廣培訓、云營銷培訓、營銷管理、狼性營銷、中國式養(yǎng)老地產成功運營創(chuàng)新、品牌營銷管理、商業(yè)模式創(chuàng)新培訓、房地產營銷、海外營銷、營銷人員培訓、消費品營銷、

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