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年度營銷計劃制定與執(zhí)行
添加時間:2013-01-18      修改時間: 2013-01-18      課程編號:100154480
《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》課程大綱
☆明確了目的才會知道方向,不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具,寫的越好,越成為公司的罪人。到底是該簡?該繁?該粗?該細?該深?該淺?要直入核心?還是蜻蜓點水?……,一定要明確目的之后,有的放矢的操作。現(xiàn)在的網絡復制時代,做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單,但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情,是個體能力的綜合體現(xiàn)。
總結落筆型
領導意志的體現(xiàn)
規(guī)范性、延續(xù)性
重點:內容全面,表現(xiàn)形式好
忌諱點:畫蛇添足
特殊目的型
針對投資者
針對渠道經銷商
……
創(chuàng)新突破型
個人意見表達的重要渠道和途徑
提出現(xiàn)狀問題
創(chuàng)新解決方案
收益預計
資源投入
風險防范
利益爭取型
爭人員配置
爭取更多預算
爭取更多支持
意見表述型
為結果解釋的渠道
對現(xiàn)狀不滿及意見表達渠道
數(shù)據(jù)及資料準備
 ☆不同企業(yè),不同營銷模式所關注的基礎數(shù)據(jù)重點各不相同,按照各自特點,收集和準備相關數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務管理軟件會自動生成,很多數(shù)據(jù)需要額外調查分析,
總體銷售額(量)
區(qū)域銷售額
各產品銷售額
各產品區(qū)域銷售額
市場占有率
銷售增長率
營銷費用額(率)
市場鋪貨率
客戶平均訂單金額
訂單轉化率
訂單轉化率
平均會員訂單量
品牌知名度(忠誠度等)
競品相關數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)
消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調查統(tǒng)計
產品在市場上的發(fā)展趨勢
……
年度營銷計劃架構
 ☆先列明年度營銷計劃的架構,然后向架構中添加內容,在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內容無處表達,再調整一下架構。沒有架構和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里,最后連自己都不知道要表達些什么。
情況說明及總結(任務完成、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……)
內部管理運作的回顧及分析
上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況
營銷問題的分析
對宏觀經營環(huán)境的分析
對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析
對產品發(fā)展態(tài)勢的分析
對競爭對手的分析
對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析
總體營銷策略思路和目標的確定
系統(tǒng)的市場分析和市場定位
本年度任務分配
具體的營銷策略和營銷計劃
形式分析預測及對策
戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明
策略(產品、渠道、價格、促銷……)
對營銷計劃的財務分析(成本、銷售、盈虧)
對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控
資源配備:預算、人力、支持等。
表現(xiàn)形式
 ☆必須重視表現(xiàn)形式,尤其是針對有目的的年度營銷計劃,任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人,如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法,都會嚴重的影響計劃的審批通過。
 形式和內容有時候是對立的,有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里,都應該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式,因為這本身代表著職業(yè)經理人的素質和形象,也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下:
段落話,短句話:包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字,常常是還沒有看就有些畏懼了。
表格化:能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格
多圖形化:善于運用各種工具的圖形表述功能,同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述,要照顧領導的可讀性和易讀性。
彩色化:不宜五顏六色,但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。
流程圖:多用流程圖將表述的流程展示一遍,做到圖文并茂。
數(shù)量化:要有一定厚度,因為很多情況下,數(shù)量代替質量,數(shù)量說明態(tài)度。
細節(jié)決定品質
如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金
☆年度營銷計劃本身是一個載體,體現(xiàn)是人的思想境界,有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己,不但可以達到計劃本身所描述的要求,關鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路,使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。
功夫在場外:研討、定思路、分析、難點解決……
讓計劃書能真正解決問題
清晰的策略思路和目標。
可行性分解
倒推性布置
責任到人的任務分配
明確的關鍵點控制
風險預案—機動部隊保障
選擇性預熱和放風:共產黨的工作經驗
職業(yè)經理人的三部分工作:上、下、工作
SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險
波士頓矩陣、麥肯錫方法
如何讓年度營銷計劃達到應有作用
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程,讓計劃得到相關人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實意見,方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。
充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確
核心要素多次確認—預先統(tǒng)一思想
通過年度營銷計劃看人
不具有否定性,具肯定性
思維深度
細心度
邏輯性
表達能力
常見問題:
文檔美觀性差
邏輯混亂
語言不通順
敘述多,數(shù)據(jù)少
表現(xiàn)形式單調不直觀
計劃目標無分解,不落地
流水賬,核心工作不清楚 
風險預案差,保障系統(tǒng)缺失
對自身問題認識不足
因循守舊,創(chuàng)新少
 
備注:課程會根據(jù)實際情況而做針對性的調整,以最終調整后為準。

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》課程目的
理解年度營銷計劃的不同作用
 明確年度營銷計劃的框架結構
 掌握年度營銷計劃核心
 了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作
 闡明做好有價值營銷計劃的要素

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》適合對象
營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經理等企業(yè)中高級營銷領導人員

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》所屬分類
市場營銷

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》所屬專題
年度營銷計劃培訓、年度計劃
《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》內訓服務流程
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授課培訓師高海友老師簡介
高海友
高海友
★清華大學、浙江大學等高校特聘講師
★中國軟文化研究中心課程研發(fā)專家
★中國企業(yè)聯(lián)合會特聘專家
★中國營銷實戰(zhàn)訓練導師
★中國市場學會營銷專家委員會顧問
★國內多家學會、協(xié)會營銷專項顧問

   中國營銷實戰(zhàn)訓練導師,人民大學EMBA, 共青團中央CCT大學生(青年)就業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃發(fā)起人,青年導師。中國軟文化研究中心課程研發(fā)專家。20余年大型企業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗。擔任30余家企業(yè)營銷顧問,10年企業(yè)高層職業(yè)經歷,6年世界500強企業(yè)實踐經歷。從事過建筑材料、房地產、有色金屬、醫(yī)療器械、IT網絡、教育及教育設備、保健品、公益等行業(yè)工作。
工作簡述:
   歷任武漢天地房地產公司-副總、啟智天下教育科技公司-總裁、智慧天下公司-營銷總監(jiān)、臺灣天福集團-營銷總監(jiān)、正品科技(中國)有限公司(美資高科技軟件公司)-營銷總監(jiān)、浙江海亮集團(中國500強企業(yè) )分公司經理等職務。

  實戰(zhàn)經驗豐富、理論與實際結合,內容實戰(zhàn)、實用、實效;
  〓幽默風趣、深入淺出、形式生動、內涵深刻;
  〓情景式案例,實戰(zhàn)型解答、以真實案例說明實際問題;
  〓觀點新穎,論述精辟,學術前沿、傳道授業(yè)、授人以漁;
  〓實戰(zhàn)工具+實戰(zhàn)輔導+實操案例

《卓越大客戶銷售技巧》 《中國企業(yè)發(fā)展之營銷再突圍》
《卓越領導力提升與塑造》 《經銷商建設與管理(渠道)》
《高效團隊之執(zhí)行力》 《打造狼性團隊》
《年度營銷計劃制定與執(zhí)行》 《營銷實戰(zhàn)心理學》
《市場營銷活動策劃與執(zhí)行》 《招投標項目戰(zhàn)略及戰(zhàn)術技巧》

原創(chuàng)教材
  《一號會議手冊》、《大學生創(chuàng)業(yè)手冊》、《突破高薪—名企求職訓練營》、《三年成為總監(jiān)》、《職業(yè)素養(yǎng)提升》
原創(chuàng)理論
  《3H理論》、《營銷陰陽論》
經典觀點  
 ★再亮的燈,也無法改變黑夜。我們只是用燈來等待白天;
 ★一個人在細微處的能力是其功力的核心體現(xiàn);
 ★你是什么不重要,別人認為你是什么才重要;
 ★不要對人要求很高,因為如果他很高,根本就不需要你要求;
 ★知道的多,可以嘩眾取寵,知道的深才可以驚天動地,思想的深度決定高度;
 ★人最大的收獲,就是把一個好的行為養(yǎng)成了習慣;
 ★人們往往把“笨”定義為:你認為習以為常的事情別人達不到;
 ★溝通的核心問題:溝通途徑的阻斷,導致了溝通內容的屏蔽;
 ★不能把忠臣當能臣用、再信任都要“過程把控”;
 ★人不是想要便宜貨,只是希望占到便宜;
 ★極端的人容易出成果,但不容易出成就;
 ★放他一馬,原來是放自己一馬;
 ★學得越多越博學,談的越多越智慧;
 ★不受傷才能天下無敵;
 ★把員工歸類為好人的是笨蛋,把員工歸類為壞人的是惡魔;
 ★藍海是死人多,紅海里窮人多;  
 ★惡毒的環(huán)境和時代,做個好人往往就顯得很特別了;
 ★有才不才,有權不權,有力不力的人才是真才,真權,真力;
 ★記得抬頭看路,目的如果錯了,才華和勇氣往往就是助紂為虐了;
 ★不要考驗任何人,人士經不起考驗的;
 ★能力再大,也不能阻止太陽的落山;
 ★心理病人的想法常人都有,但常人不極端;
 ★0到1的過程,往往就是艱苦奮斗的過程;
 ★很多企業(yè)不缺未來,但是沒有明天;
 ★學習和成長的境界不在于你學習了多少,而在于吸收了多少;
 ★讓沒有頭腦的人做有頭腦的事情,安排者本身就是做了一件沒有頭腦的事情;
 ★知名度只要臉皮厚就很容易搞起來,美譽度卻是最值錢的東西;
 ★你的業(yè)余時間在做什么,往往決定著你的成就方向;
 ★氣球只需要有一個漏洞就吹不起來了,企業(yè)也是;
培訓客戶
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