《項目營銷策略與管理》課程大綱
課程背景：
為什么學習本課程：
1、項目性客戶組織大，包括中間商、最終商業(yè)客戶、行政單位客戶等；
2、項目性客戶價值大，得之便可立足市場，引領行業(yè)，失之則功虧一簣；
3、項目性客戶組織復雜，關系盤根錯節(jié)，要想理清結構域要點，必須身懷絕技；
4、項目性客戶技術要求復雜，需要多部門與多專業(yè)協同,跨部門管理難度極高；
5、競爭對手虎視眈眈，垂涎欲滴，企業(yè)各層日夜擔驚受怕，生怕大客戶移情別戀；
6、對待項目性客戶的心態(tài)很復雜，標準高，要求多，牽涉部門多，應對難度大；
……
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應該學習本課程。


課程目標：
1、了解項目型營銷中的常見問題、思路與解決方向；
2、熟悉項目型營銷的策略路徑與程序，掌握項目型營銷的基本策略與技巧；
3、掌握項目型營銷公關、談判與投標的基本原則與策略，熟悉基本要點與動作；
4、諳熟項目型營銷經理的選拔、激勵與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。


講師特創(chuàng)：
1、項目性客戶群的“四維分類”模型；
2、采購組織的“甲魚與竹筍”權力模型；
3、項目型營銷的“關系與專業(yè)”策略步驟；
4、項目型營銷的研銷協同的“雙齒輪模型”；
5、產品的拐點型“三維共振”營銷模型。


講師著作：
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，約15萬字
北京時代光華出版社，2014年12月出版


課程時間：2天，6小時/天
授課對象：營銷總監(jiān)、大區(qū)經理、省經理、項目經理、大客戶經理、各職能部門經理(市場、銷售與服務部)區(qū)域經理、代理商、業(yè)務主管、業(yè)務代表等
授課方式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等


第一講：項目營銷問題與分析
一、令人頭疼的項目問題
1、信息渠道不暢通，信息獲取難度高，有哪些信息渠道以及如何掌控？
2、招投標項目金額大，對手虎視眈眈，明爭暗斗，如何通過準確定位，成功奪標？
3、項目內外部關系復雜，難以建立起深度溝通的人際通道？
4、招投標項目周期長、波動大，需求復雜，如何準確解讀客戶需求，制定制勝策略？
5、機會稍縱即逝，如何掌握招投標關鍵環(huán)節(jié)，四兩撥千斤？
6、面對復雜的客戶采購組織，如何快速理清客戶采購組織和角色定位？
7、客戶采購流程多階段，采購節(jié)奏難以掌握，如何才能實現銷售與采購同步共振？
8、項目目標不清晰，談判糾結，如何把握正確的談判策略，有理有利有節(jié)的陳述
9、面對項目性客戶，如何才能有效的制定解決方案，贏得主動，并最終實現雙贏？
二、項目復雜性的綜合成因
1、外部市場背景：行業(yè)---需求—競爭
2、內部企業(yè)背景：戰(zhàn)略---經營---管理
3、項目背景：成熟度--投入度--成功率
三、深度分析
1、短期與長期
2、前臺與后臺
3、戰(zhàn)術與戰(zhàn)略
4、戰(zhàn)略與基因
案例1：山東區(qū)海爾集團1300萬合同的投標經歷
案例2：某工程設備企業(yè)的北京寬溝失敗案例


第二講：項目客戶分類與策略
一、項目型客戶的分類模型
1、價值分類模型---- 四力模型
2、經濟型項目客戶
3、咨詢型項目客戶
4、戰(zhàn)略型項目客戶
二、客戶分步開發(fā)策略
第一步：陌生拜訪
第二步：初步商務拜訪
第三步：技術拜訪。
第四步：關鍵商務洽談
第五步：高層商務洽談
案例1：河南團隊在“低端市場”的高開策略
案例2：三一重工的“全球布局”與擴張


第三講：信息體系與項目流程
一、項目信息渠道破譯
1、信息渠道的類型
2、信息漏斗的原理
二、項目關鍵信息解釋
1、項目中的相關角色
2、前臺、中臺與后臺的把控
三、項目關鍵流程解讀
1、前期把控要點
2、中期把控要點
3、后期把控要點
四、項目核心訴求解析
1、功能性訴求
2、經濟性訴求
3、安全性訴求
4、系統性訴求
案例1：上海機械工業(yè)市場解析
案例2：美的2800合同的前期調研


第四講：組織結構與價值訴求
一、采購組織的結構
1、水平甲魚模型
2、垂直竹筍模型
3、過程周期模型
二、采購組織的需求
1、層次性需求
2、經營性需求
3、利益性需求
三、采購組織的訴求模型
1、客戶成員價值訴求的模型(PINS模型)
2、掌握客戶的評價及激勵系統
3、掌握高層對話思路
案例1：奔騰1000萬合同的策略設計與演繹
案例2：LY地區(qū)大電源銷售項目


第五講：項目營銷策略與競爭
一、透視需求
1、購買價值因素梳理
2、各因素對比與權衡
二、價值創(chuàng)造
1、產品技術力影響
2、企業(yè)品牌力影響
3、組織策劃力影響
4、銷售員能力影響
三、關系運作
1、短平快模式----利益引導
2、長高遠模式----興趣引導
四、專業(yè)超越
1、正面高壓策略
2、命題重構策略
3、規(guī)則重構策略
4、價值組合策略
案例1：海爾的2000萬合同的過程分析
案例2：山大華天蘇州地鐵項目成功案例


第六講：項目營銷的關系策略
一、項目關系類型
1、雙向維護型
2、廠方維護型
3、客方維護型
4、雙向冷漠型
二、關系營銷策略
1、點對點關系模型
2、線對線關系模型
3、面對面關系模型
4、關系深化的鉆石模型
案例1：美的2千萬合同的對比性經驗“秘笈”
案例2：華東區(qū)四大戰(zhàn)役的報價模式研究


第七講：項目營銷的技術策略
一、雙齒輪模型
1、前路驅動型--- 英威騰
2、后輪驅動型--- 藍海華騰
3、前后協同型--- 匯川科技
二、技術復合型模式
1、專項技術—多項技術融合
2、核心型技術—應用型技術融合
三、需求整合型模式
1、高手親臨一線
2、量變發(fā)生質變
四、產品拐點型模式
1、產品大方向---行業(yè)性
2、產品中方向---企業(yè)經營性
3、產品小分向---應用可靠性
案例1：納愛斯10年7000完合同的連續(xù)不斷
案例2：好兄弟分家談判的雙贏局面
案例3：錦州化工廠的700萬合同的角逐


第八講：項目組織體系的構建
一、項目組織的部門設計
二、項目組織的職能與人員
三、項目團隊的預算與配置
四、項目團隊的檔案管理
五、項目經理的素養(yǎng)要求
案例1：某工程設備企業(yè)的北京寬溝失敗案例
案例2：10億營銷規(guī)模的體系建設
案例3：大客戶部結盟戰(zhàn)略型客戶


結論：海水與火焰
——項目性銷售，需要企業(yè)戰(zhàn)略的統一指引，先散后專， 面中有點；
——項目性銷售，需要經營模式的持續(xù)創(chuàng)新，先動后靜， 量中有質；
——項目性銷售，需要個人素質的不斷提高，快慢后快， 厚積薄發(fā)。

《項目營銷策略與管理》課程目的
1、了解項目型營銷中的常見問題、思路與解決方向；
2、熟悉項目型營銷的策略路徑與程序，掌握項目型營銷的基本策略與技巧；
3、掌握項目型營銷公關、談判與投標的基本原則與策略，熟悉基本要點與動作；
4、諳熟項目型營銷經理的選拔、激勵與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。


《項目營銷策略與管理》所屬分類
市場營銷

《項目營銷策略與管理》所屬專題
整合營銷推廣培訓、項目經理培訓、云營銷培訓、房地產企業(yè)項目管理、營銷管理、Project項目管理、狼性營銷、品牌營銷管理、房地產營銷、營銷策略與經銷商管理培訓、工廠精細化管理、海外營銷、

《項目營銷策略與管理》內訓服務流程

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