《差異化營銷》課程大綱
課程背景
Ø 如何正確理解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境？
Ø 面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如何凸顯自身產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值？
Ø 如何有效挖掘客戶的真正痛點(diǎn)？
Ø 如何用個(gè)性化的產(chǎn)品的解決方案匹配客戶戰(zhàn)略？
Ø 如何有效利用整合營銷傳播工具開展產(chǎn)品行銷？
Ø 現(xiàn)代營銷管理的核心是需求管理，如何開展市場(chǎng)需求管理？
Ø 如何向客戶正確傳遞公司產(chǎn)品價(jià)值？
Ø 如何制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)方案？

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境復(fù)雜多變，客戶需求個(gè)性化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、客戶關(guān)系細(xì)膩化、客戶服務(wù)多元化是現(xiàn)代營銷環(huán)境的典型寫照，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必導(dǎo)致殘酷的價(jià)格血拼，利潤降低，給企業(yè)發(fā)展帶來極大的障礙。
如何在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下獲得客戶認(rèn)可？如何挖掘到滿足客戶需求的個(gè)性化解決方案？面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何才能脫穎而出？跳出價(jià)格戰(zhàn)的懸渦，尋找到市場(chǎng)營銷的新藍(lán)海，是每個(gè)市場(chǎng)營銷人員普遍關(guān)注的核心問題。
本課程充分分析了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境，通過研究客戶采購模型，總結(jié)出了制定個(gè)性化營銷方案的關(guān)鍵步驟，從解讀客戶戰(zhàn)略開始，通過分析客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、自身產(chǎn)品分析，從而制定個(gè)性化營銷解決方案，特別分析了個(gè)性化營銷方案制定過程中的關(guān)鍵技能：分析產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、撰寫產(chǎn)品一指禪、制作針對(duì)性的宣講資料等產(chǎn)品行銷過程中常用的技能和技巧。
通過對(duì)客戶核心需求的分析和挖掘，指導(dǎo)產(chǎn)品行銷人員和銷售經(jīng)理進(jìn)行個(gè)性化的項(xiàng)目運(yùn)作，從而確保項(xiàng)目成功。
本課程充分利用了現(xiàn)代營銷關(guān)鍵理論，通過理論與案例相結(jié)合，很好地指導(dǎo)產(chǎn)品行銷人員制定個(gè)性化的營銷方案及公司價(jià)值傳遞，為項(xiàng)目成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

課程特色
p 系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了個(gè)性化營銷的理論體系與操作步驟，并對(duì)現(xiàn)代營銷環(huán)境進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析和總結(jié)。
p 實(shí)用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營銷實(shí)踐，以講師多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和親身體會(huì)對(duì)個(gè)性化營銷方法與流程進(jìn)行了全面的總結(jié)，具有較好的實(shí)用性。
p 嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，課程采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式，系統(tǒng)的闡述了新時(shí)期營銷環(huán)境下的個(gè)性化營銷的新任務(wù)、新思維、新理念。
p 針對(duì)性：專門針對(duì)總裁們、研發(fā)技術(shù)人員、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膶?shí)際問題，從理論與實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。
p 創(chuàng)新性：本課程從現(xiàn)代產(chǎn)品行銷理論和現(xiàn)代營銷環(huán)境的角度來闡述個(gè)性化營銷的方法流程，突出了產(chǎn)品個(gè)性化行銷的特性，具有一定的創(chuàng)新性。
p 整合性：營銷已經(jīng)不是一個(gè)光靠大炮就可以成功的時(shí)代，必須海陸空全面同時(shí)出擊，行銷經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。
p 實(shí)踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，多年的產(chǎn)品行銷工作經(jīng)驗(yàn)及長期工作在市場(chǎng)一線的親身經(jīng)歷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，在大型企業(yè)、電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)使課程具有豐富的實(shí)踐性。

培訓(xùn)收益
p 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論及營銷環(huán)境；
p 掌握個(gè)性化營銷的方法與流程；
p 掌握個(gè)性化營銷解決方案的制定與實(shí)踐；
p 掌握解讀客戶戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)分析等重要行銷方法；
p 理解新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握理解分析客戶需求的方法，正確理解客戶需求；
p 規(guī)范產(chǎn)品行銷過程中的關(guān)鍵技巧與技能；
p 分享國內(nèi)外大公司個(gè)性化營銷的成功經(jīng)驗(yàn)；

講師資歷
p 陳煒然 武漢大學(xué)市場(chǎng)營銷博士
p 專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品行銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)代表、辦事處主任、地區(qū)部總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過電信設(shè)備、軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、手機(jī)終端等產(chǎn)品的營銷工作，對(duì)企業(yè)B2B市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)營銷均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。長期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國際、國內(nèi)大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長于大客戶營銷、關(guān)系營銷、競(jìng)爭(zhēng)營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營銷技能培訓(xùn)工作，對(duì)營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過《營銷制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，致力于新型社會(huì)媒體帶來的營銷創(chuàng)新研究，對(duì)關(guān)系營銷和大客戶營銷具有獨(dú)到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)營銷方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。
p 咨詢背景：作為高級(jí)營銷專家參與中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通業(yè)務(wù)營銷策劃及市場(chǎng)咨詢工作，主持完成湖南湘投集團(tuán)營銷體系建設(shè)，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費(fèi)套餐營銷、3G業(yè)務(wù)營銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。
p 培訓(xùn)背景：杭州聚光科技、海爾集團(tuán)、金立集團(tuán)、德意廚具、TCL、宜搜網(wǎng)絡(luò)、湖南湘投集團(tuán)、大自然地板、肇慶移動(dòng)等。
p 主講課程：《成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理》、《決勝客戶關(guān)系》、《大客戶營銷制勝》、《新產(chǎn)品上市與營銷》、《技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新管理》、《銷售項(xiàng)目運(yùn)作與管理》、《銷售人員職業(yè)素養(yǎng)》、《個(gè)性化營銷》等課程。

參加對(duì)象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品部總監(jiān)、研發(fā)技術(shù)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
課程大綱


第一部分 全面理解新時(shí)期差異化營銷
1、什么是差異化營銷？
2、新時(shí)期營銷階段的變化
3、市場(chǎng)營銷的定義和職能
4、營銷概念的由來及其精髓
5、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析
6、理解產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理過程
7、新時(shí)期營銷特點(diǎn)
8、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分
9、市場(chǎng)的變化對(duì)產(chǎn)品行銷人員的能力要求
10、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力
11、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系

第二部分 解讀客戶的戰(zhàn)略
1、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略
2、客戶戰(zhàn)略的制定過程
3、客戶戰(zhàn)略的組成
4、客戶洞察(從財(cái)務(wù)角度)
5、客戶洞察(從產(chǎn)品角度）
6、客戶洞察(從客戶KPI角度)
7、客戶洞察 (從采購角度）
8、挖掘客戶關(guān)鍵痛點(diǎn)
9、常見痛點(diǎn)分析
10、客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
11、客戶投資分析
12、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重
13、采購/供應(yīng)商策略
14、客戶戰(zhàn)略匹配

第三部分 理解客戶需求
1、客戶的現(xiàn)狀是什么？
2、客戶存在什么問題？
3、客戶需要解決什么問題？
4、如何去了解客戶需求？
5、 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
6、 需求收集需要注意的問題
7、 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議、客戶滿意度調(diào)查）
8、正確理解客戶的需求
9、需求的二重性
10、 市場(chǎng)需求的$APPEALS模型
11、 確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
12、客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
13、針對(duì)客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢(shì)在哪里？
14、案例演練：客戶需求理解

第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型
2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位
6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
9、防御戰(zhàn)的原則
10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則
12、游擊戰(zhàn)的原則
13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
14、充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法與工具
15、找出對(duì)手軟肋
16、制定競(jìng)爭(zhēng)方案
17、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
18、基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
19、案例五：華為競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略分

第五部分 自身產(chǎn)品分析
1、為什么要細(xì)分市場(chǎng)？
2、市場(chǎng)細(xì)分的八種方法
3、細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4、各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤率分析
5、各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析
6、主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）
7、細(xì)分市場(chǎng)策略分析
8、目標(biāo)市場(chǎng)的確定
9、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
10、產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）
11、客戶價(jià)值分析
12、產(chǎn)品組合分析
13、制定營銷業(yè)務(wù)計(jì)劃
14、 演練與問題討論

第六部分 制定差異化的解決方案
1、什么是差異化解決方案？
2、產(chǎn)品與解決方案差異化分析
3、營銷戰(zhàn)略差異化分析
4、客戶關(guān)系差異化分析
5、服務(wù)差異化分析
6、差異化賣點(diǎn)的制定
7、制定個(gè)性化宣傳材料與一指禪
8、差異化營銷方案制定

第七部分 影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型
1、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型
2、制定引導(dǎo)材料
3、體現(xiàn)客戶價(jià)值的解決方案
4、設(shè)置產(chǎn)品及解決方案門檻
5、客戶的三種價(jià)值訴求模式
6、成為客戶的合作伙伴
7、案例研討：如何影響客戶選型？


第八部分 個(gè)性化解決方案呈現(xiàn)
1、什么是售前、售中、售后？
2、了解客戶價(jià)值
3、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)
4、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶拜訪
5、面對(duì)面的小范圍技術(shù)交流
6、技術(shù)滲透
7、展示會(huì)和樣板點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)介紹
8、技術(shù)匯報(bào)會(huì)（高層、中層、基層）
9、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判
10、公司解決方案價(jià)值引導(dǎo)
11、產(chǎn)品與解決方案高效宣講
12、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第九部分 銷售項(xiàng)目運(yùn)作
1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度
3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析
4、項(xiàng)目客戶分析
5、項(xiàng)目友商分析
6、項(xiàng)目自身分析
7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色
8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃
9、組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
10、項(xiàng)目策略和計(jì)劃制定
11、項(xiàng)目監(jiān)控和執(zhí)行
12、競(jìng)爭(zhēng)管理
13、討論：如何進(jìn)行銷售項(xiàng)目運(yùn)作？


《差異化營銷》課程目的
本課程充分利用了現(xiàn)代營銷關(guān)鍵理論，通過理論與案例相結(jié)合，很好地指導(dǎo)產(chǎn)品行銷人員制定個(gè)性化的營銷方案及公司價(jià)值傳遞，為項(xiàng)目成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


《差異化營銷》所屬分類
市場(chǎng)營銷

《差異化營銷》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、云營銷培訓(xùn)、差異化營銷培訓(xùn)、營銷管理、狼性營銷、品牌營銷管理、

《差異化營銷》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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