《FMCG營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理》課程大綱
培訓(xùn)對(duì)象：FMCG營(yíng)銷高層管理者及區(qū)域運(yùn)營(yíng)管理人員
培訓(xùn)學(xué)時(shí)：12小時(shí)/2天
學(xué)員人數(shù)：40人以內(nèi)，分為4~6個(gè)學(xué)習(xí)小組
授課形式：講授、互動(dòng)教學(xué)、案例分析、小組研討、4D研討、創(chuàng)新求解、分享體驗(yàn)

課程背景
 “我們想銷售最大化，但是又不想投入太多的人力物力。有沒(méi)有更好的辦法？”
 “中間商（經(jīng)銷商、分銷商）要么沒(méi)有實(shí)力，要么倚老賣老，和我們討價(jià)還價(jià)的，很難搞！”
 為什么渠道的價(jià)格、促銷“一統(tǒng)就死，一放就亂”？
 為什么企業(yè)的業(yè)務(wù)量越大，經(jīng)營(yíng)的越久，市場(chǎng)的投入費(fèi)用卻越高，處境越艱難？
 為什么企業(yè)推出的新產(chǎn)品總是難以在市場(chǎng)上有效地進(jìn)行推廣？
問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？企業(yè)如何才能走出這個(gè)怪圈，從而走向穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)？
結(jié)論是：銷售沒(méi)有現(xiàn)成的渠道復(fù)制，合適自己的才是最好的渠道選擇。從規(guī)劃—開(kāi)發(fā)—制度管理—?jiǎng)?chuàng)新管理，從選擇—激勵(lì)—掌控，對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)提出新思考。

課程特色
 本課程由具有二十年行業(yè)銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的甘明老師（咨詢師、催化師）與行業(yè)人士共同研發(fā)，跳出傳統(tǒng)的講授式授課方法，以學(xué)員的實(shí)際問(wèn)題為核心進(jìn)行的工作坊式的教學(xué)模式；
 課堂教學(xué)中，學(xué)員是問(wèn)題專家，老師只是引領(lǐng)學(xué)員分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的教練（催化師），是引領(lǐng)學(xué)員思考與反思的過(guò)程專家；
 課程中提供大量行動(dòng)學(xué)習(xí)中的工具、方法，不僅使學(xué)員在課堂上能熟練使用，而且在今后的實(shí)際工作中對(duì)學(xué)員所遇到的問(wèn)題進(jìn)行質(zhì)疑、反思，最終解決問(wèn)題起到良好的幫助與指引；
 引導(dǎo)學(xué)員在參與、分享、反思、行動(dòng)中完成理解知識(shí)、認(rèn)知角色、運(yùn)用技能、新的行動(dòng)的提升，養(yǎng)成良好的思維模式，學(xué)會(huì)在“做中學(xué)”。

課程收益
1) 通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員可以對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)更加高度的認(rèn)識(shí)與了解，突破學(xué)員固有的思維模式，掌握以顧客為核心的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略和制定的原則；
2) 認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展，學(xué)會(huì)初步的行動(dòng)學(xué)習(xí)方式，找準(zhǔn)問(wèn)題的核心；
3) 通過(guò)學(xué)習(xí)各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)員能夠了解渠道的分類以及其特性，掌握渠道選擇的要點(diǎn)和渠道的贏利模式；
4) 引發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注渠道發(fā)展，掌握渠道銷售機(jī)制；
5) 了解渠道的管理及其操作流程，對(duì)渠道成員發(fā)展趨勢(shì)提供指導(dǎo)。

課程大綱
第一單元：謀定而后動(dòng)——市場(chǎng)的規(guī)劃與發(fā)展
一．企業(yè)營(yíng)銷模式與環(huán)境的博弈
了解企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)選擇營(yíng)銷模式的關(guān)系
 從規(guī)模、成本 角度 是否薄利多銷
 從品質(zhì)、品牌 是否一分錢一分貨
 從流程再造 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
 從柔性化管理 定制化服務(wù)
二．不同產(chǎn)品類型的渠道應(yīng)用
1. 消費(fèi)品行業(yè)與工業(yè)品渠道的成因
2. 渠道銷售中的困惑
3. 渠道的發(fā)展與展望
思考：我們應(yīng)該選擇怎樣的渠道模式？為什么要選擇這樣的渠道模式？
三．市場(chǎng)發(fā)展變化和客戶需求了解
 客戶的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理及方式
消費(fèi)品產(chǎn)品的AIDA模型與“3A”策略
思考：我們的客戶消費(fèi)模式是怎樣的？
 工業(yè)品客戶的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理
“花別人的錢，為別人買”的消費(fèi)心理與工業(yè)品的計(jì)劃模型
Key-Man的心理研究與應(yīng)對(duì)策略
 4P-4C理論在實(shí)際中的應(yīng)用
--企業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)規(guī)劃探究
—分步驟實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)渠道發(fā)展戰(zhàn)略
 渠道發(fā)展中的總類與未來(lái)方向

第二單元：借力分銷——渠道開(kāi)發(fā)的步驟與關(guān)鍵點(diǎn)
一、不是所有的“力”都合適“借”的
思考： 如何確定區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的數(shù)量？
分享：a). 家電行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇
b). 快消品行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇方式
二、了解經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的贏利模式
a) 經(jīng)銷商與廠家的博弈
b) 經(jīng)銷商擔(dān)心什么？
c) 經(jīng)銷商的4種發(fā)展方向
經(jīng)銷商表現(xiàn)——像泥鰍一樣
應(yīng)對(duì)策略：以“馬斯洛”需求理論分析經(jīng)銷商的需求
三、 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇
 經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)步驟
市場(chǎng)調(diào)查——分析整理——擬定準(zhǔn)經(jīng)銷商——目標(biāo)拜訪——回顧——合作
 學(xué)會(huì)運(yùn)用《經(jīng)銷商篩選工具表格》
 準(zhǔn)經(jīng)銷商溝通與談判中的四大問(wèn)題
a) “新產(chǎn)品、產(chǎn)品單調(diào)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力”，怎么辦？
b) “價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，很難賣得動(dòng)！”怎么辦？
c) “缺乏知名度，當(dāng)?shù)厥荴X品牌賣得好！”怎么辦？
d) “支持力度沒(méi)有吸引力！”怎么辦？
應(yīng)對(duì)策略：一個(gè)認(rèn)同/兩個(gè)ROI表/三句打消顧慮的話術(shù)
四、 借力分銷中的困惑
a) 二三線品牌的渠道規(guī)劃困惑：投入與產(chǎn)出比的困擾
b) 面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，如何做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃？
c) 新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場(chǎng)？
應(yīng)對(duì)策略：清晰目標(biāo)市場(chǎng)（STP策略）；放大自身優(yōu)勢(shì)；引導(dǎo)經(jīng)銷商制定終端布局
案例分析：不可能完成的任務(wù)—XX產(chǎn)品海南市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)
 產(chǎn)品不同成長(zhǎng)階段中，不同市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的不同要求
 避免渠道開(kāi)發(fā)中的誤區(qū)
思考：1、如何做好快速有效與（準(zhǔn)）經(jīng)銷商溝通？
2、與新經(jīng)銷商和老經(jīng)銷商溝通中都應(yīng)注意什么？

第三單元：合作雙贏——經(jīng)銷商的談判
憑什么要和你合作？經(jīng)銷商跟定你的三條件：
A. 有錢賺　B. 有東西學(xué)　C. 有未來(lái)發(fā)展保障
一、企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的不同要求
1、首批進(jìn)貨：首批進(jìn)貨壓任務(wù)的合同談判招式
2、簽訂合同：與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)要注意的5個(gè)陷阱
案例分享：××產(chǎn)品成功打入M市的經(jīng)銷商選擇之路。
二、面對(duì)經(jīng)銷商的四大問(wèn)題：
應(yīng)對(duì)策略：
1. 博弈理論應(yīng)用
2. 市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)支持
3. 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)分析
4. 未來(lái)合作模式探討
四、策略性的銷售模式
1. 組合型產(chǎn)品銷售策略
2. 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷售策略
3. 利益型產(chǎn)品銷售策略
4. 競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品銷售策略
五、 放大你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
1. 公司產(chǎn)品的政策優(yōu)勢(shì)
2. 區(qū)域品牌與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
3. 合作共贏的區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢(shì)

第四單元：服務(wù)渠道商——規(guī)范渠道的運(yùn)作建設(shè)與管理
問(wèn)題思考：如何讓渠道商的運(yùn)作效率最大化？
1. 為什么要規(guī)范營(yíng)銷渠道操作
2. 企業(yè)銷售人員在市場(chǎng)中的定位與作用
• 如何選擇渠道成員
• 如何激勵(lì)渠道成員
• 如何評(píng)價(jià)渠道成員
3. 如何規(guī)范渠道的運(yùn)作機(jī)制
4. 竄貨的形成及管理機(jī)制
案例分析：規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)作體系
5. 了解區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)
a) 幫助經(jīng)銷商建立終端
b) 幫助經(jīng)銷商發(fā)展組織
c) 做好經(jīng)銷商的“進(jìn)銷存”管理
d) 建立信息共享平臺(tái)
案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？
課堂模擬演練：設(shè)計(jì)一個(gè)高效渠道體系（新品導(dǎo)入、渠道規(guī)范、整合）

第五部分：贏在渠道——建立有效的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)
一、有效管理經(jīng)銷商的六大系統(tǒng)
a. 選擇　b. 培育　c. 激勵(lì)　d. 協(xié)調(diào)　e. 評(píng)估 f. 調(diào)整
二、經(jīng)銷商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)
1、“教經(jīng)銷商銷售”的時(shí)代到來(lái)了！
2、如何成為經(jīng)銷商生意發(fā)展的貼心伙伴？
3、用培訓(xùn)取代喝酒：培訓(xùn)傳播品牌、培訓(xùn)提升技能、培訓(xùn)創(chuàng)造忠誠(chéng)
三、激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性
1、經(jīng)銷商積極性激勵(lì)的六個(gè)策略
2、“老油條”、“鱷魚(yú)型”經(jīng)銷商的三大“死穴”及有效管控的五大法寶
案例分析：
四、用協(xié)調(diào)法處理棘手的老問(wèn)題
案例分析：聯(lián)想“四個(gè)一工程”，有效解決渠道沖突難題，持續(xù)提升渠道動(dòng)力。
五、做好經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估
1、不評(píng)估就沒(méi)有渠道持續(xù)增長(zhǎng)
2、照搬大企業(yè)的KPI指標(biāo)害慘人
3、實(shí)施經(jīng)銷商年/季考核與評(píng)估管理
4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫(kù)存狀況
5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見(jiàn)問(wèn)題



《FMCG營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理》課程目的
1) 通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員可以對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)更加高度的認(rèn)識(shí)與了解，突破學(xué)員固有的思維模式，掌握以顧客為核心的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略和制定的原則；
2) 認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展，學(xué)會(huì)初步的行動(dòng)學(xué)習(xí)方式，找準(zhǔn)問(wèn)題的核心；
3) 通過(guò)學(xué)習(xí)各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)員能夠了解渠道的分類以及其特性，掌握渠道選擇的要點(diǎn)和渠道的贏利模式；
4) 引發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注渠道發(fā)展，掌握渠道銷售機(jī)制；
5) 了解渠道的管理及其操作流程，對(duì)渠道成員發(fā)展趨勢(shì)提供指導(dǎo)。

《FMCG營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《FMCG營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理》所屬專題
渠道開(kāi)發(fā)與管理、整合營(yíng)銷推廣培訓(xùn)、云營(yíng)銷培訓(xùn)、營(yíng)銷管理、品牌營(yíng)銷管理、

《FMCG營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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